Las oficinas de prensa suelen dividirse en dos categorías. Una en la que sus integrantes piensan que tienen los recursos necesarios para hacer su trabajo y la otra cuyos integrantes creen que no tienen los recursos que necesitan o aunque tienen algunos deberían estar mejor equipados. Unos u otros al terminar de leer este artículo se sorprenderán al saber que las oficinas en las que trabajan están preparadas para ser eficientes, aún las mejor equipadas. Cuál es el problema? Se piensa que las mejores herramientas debe proveerlas la administración y no es así. Las mejores herramientas en un 80% deben ser creadas por la propia oficina. Veamos cuales son.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Hace algún tiempo el presidente de una organización me invitó a su oficina para entender a quienes le decían que debía contratar a un asesor como yo. Recuerdo mucho que me dijo: en esta compañía ya hemos contratado a una firma encuestadora, a una agencia de publicidad y una agencia de free press. Yo creo que ya tengo a los músicos con los instrumentos más importantes para tener una buena orquesta. Si la banda está completa dígame ¿por qué debo contratar a una persona como usted? Yo usando el mismo símil le contesté de esta manera. Creo que no solo tiene los instrumentos sino que tiene a unos buenos músicos que tocarán muy bien pero no saben qué melodías tocar. No tienen una partitura que haga que ejecuten el gran concierto que usted y su organización esperan. Aquí hace falta quien componga o determine las melodías que ellos tocarán. Yo proseguí diciendo. Imagínese que hay un evento y usted les pide que hagan un concierto. Uno dirá que sería bueno tocar jazz. El otro que es mejor el rock. El último propondrá unas piezas de música clásica. Ve el problema en el que estaría. Usted tendría que decidir y también podría equivocarse. Por eso es que debe tener un estratega de comunicaciones. Alguien que vea cuál es su necesidad específica, escriba una narrativa y proponga una acción que sirva para lograr el objetivo deseado, No tengo duda que así como le digo sus músicos harán su mejor trabajo y el evento será un éxito. El presidente me respondió: ha sido usted muy claro.
He mencionado esta anécdota porque ilustra perfectamente el debate que tienen las organizaciones frente al tema de la ejecución de la comunicación por parte de los equipos que conforman. Por su parte los equipos de comunicaciones siempre se cuestionan si tienen todo lo que necesitan para alcanzar los objetivos. Una cosa son los recursos de distinta clase que se requieren y los cuales siempre deben ser óptimos. También es muy importante decir que de las herramientas que se necesitan la mayoría debe ser creada a su medida por la propia oficina de comunicaciones y solo cuando se requiera, por factores especiales, deben ser provistas por los administradores de la organización.
Sobre esta base veamos cuales son las seis herramientas fundamentales que debe tener una oficina de comunicaciones para comunicar efectivamente. La mayoría corresponde a desarrollos de planes, guías o programas que permitan ser muy eficientes para ser efectivos.
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
No debería extenderme mucho en esta primera herramienta porque es fundamental. Su importancia radica en el poder de definir y desarrollar la comunicación de la organización en los aspectos determinantes del trabajo, tiempos, recursos, audiencias, mensajes, acciones y mediciones. Una organización, no importa su tamaño o protagonismo en medios, no puede pretender salir a la aventura de comunicar sus mensajes sin un plan. De la misma manera que no se puede llegar a un sitio sin tener claro hacia dónde ir. Yo comparo a una organización sin un plan estratégico con una persona tratando de golpear una piñata. Es un juego con los ojos cerrados que lo puede dejar en ridículo o golpeando accidentalmente a los que están a su alrededor. También diría que comparo a una organización con un plan estratégico hecho a la medida y detalladamente desarrollado con un francotirador que es certero, puntual y efectivo. Entonces las oficinas de comunicación en las organizaciones deben mirar si, a la hora de hacer su labor, son más piñata o francotirador.
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REPORTE DE MONITOREO DE MEDIOS
Si bien el plan estratégico va dirigido a medio y largo plazo, es necesario conocer, entender y saber reaccionar a los desafíos que llegan con cada día. Solo hay una manera de saber qué está pasando con los medios; su tablero de noticias, su círculo noticioso y todo lo que desde allí puede impactar a la organización y frente a lo cual la oficina de comunicaciones está llamada a tomar acciones. De la misma manera que un médico le ordena a su paciente una serie de exámenes y análisis, de elementos vitales y a partir de ahí puede llegar a hacer un buen diagnostico y formular acertadamente, igual ocurre con la oficina de comunicaciones que necesita conocer muy bien los valores y tendencia de signos vitales para actuar con el fin implementar respuestas. El mejor reporte de monitoreo debe reunir tres características. Debe ser hecho a la medida de la organización, lo cual evita que se pierda tiempo y energía. Debe proveer información confiable sobre los ocho campos claves de realidad y afectación mediática. Por último no debe solo ocuparse de la narrativa de las noticias sino que debe ser contextualizante y analítico. Con estos conceptos es que se pueden implementar las mejores acciones tácticas. Su aplicación será diaria, con reportes semanales y mensuales que permitan visualizar el punto de partida y la aproximación al punto de llegada. Responsable de proveerlo es la oficina de comunicación si es una organización pequeña o provisto por la administración sí es una entidad grande.
Las cuatro siguientes herramientas, en la mayoría de los casos, hacen parte integral del plan estratégico de comunicaciones pero mi sugerencia es que sean ejecutadas aparte como una herramienta independiente pero siempre alineada al plan estratégico al que pertenecen. Son las siguientes:
LA DIPLOMACIA TÉCNICA
Es la forma de relacionamiento que debe desarrollar la oficina de comunicaciones por su cuenta o en compañía de los directivos de la organización cuando sea necesario. Debe corresponder a una especie de manual que la oficina crea para ejecutar su trabajo con agentes claves que deben ser atendidos de manera directa, clara y bien informada. Esa es una tarea permanente que no puede ser delegada a firmas externas y cuando lo sea debe tener la participación y supervisión de la oficina de comunicación. La herramienta debe ser muy clara en precisar el objetivo específico que persigue, cuáles son los agentes clave a incidir, cuál es la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados. Es equivalente a un plan de vacunación que se ejecuta día a día y con las dosis necesarias para la salud de la organización con su entorno, desde lo técnico o los aspectos que son el fundamento de la misión de la organización.
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LA DIPLOMACIA EDITORIAL
Es el equivalente al anterior pero enfocado en el relacionamiento con los medios de comunicación para que el mensaje institucional de la organización sea recibido, entendido y difundido a cabalidad. Con la reciente entrada y auge de los medios digitales o redes sociales, la diplomacia editorial ha cobrado un nuevo sentido ya que el mensaje puede ser entregado a la audiencia objetivo directamente sin tener que pasar por los medios. No se trata de descalificar a los medios sino de entender que los medios digitales ofrecen una oportunidad que debe ser complementaria. Algunas veces los nuevos medios serán más efectivos por el poder de llegar directamente a la audiencia determinada o a la llamada opinión pública. Igual que el anterior debe ser claro en precisar el objetivo específico que busca obtener, cuáles son los agentes clave a incidir en el caso de los medios en cuanto a información y opinión, y para los nuevos medios si tendrá validadores. Deberá precisar la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados en medios y redes sociales.
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FORMACION DE VOCEROS
Hablar al público o ser buen vocero de una organización es algo en lo cual ocho de cada diez personas fallan. Esa estadística para una organización que debe estar en contacto con grandes audiencias o la opinión pública es simplemente inaceptable. Por eso es necesario que la oficina de comunicaciones establezca su propio modelo de formación de voceros y lo esté implementando en todos los niveles de la organización de manera permanente. No debe ser una tarea que se entrega a externos de forma esporádica que suelen cobrar mucho por hacer muy poco. Para que esta herramienta sea efectiva debe ser un plan de entrenamiento constante, que evolucione en su formación, que se actualice y especialice en medios por formato, maneras de comunicar, que sea evaluada y que los distintos voceros sean categorizados a partir de criterios que van desde el desempeño hasta lo metabólico. Va más allá de que sepan hablar o comunicar. Una buena oficina con voceros de todo tipo bien entrenados es muy fuerte en su comunicación y puede intervenir con variedad de manera diaria si es necesario. Los medios de comunicación lo agradecerán porque siempre buscan caras nuevas y tonos distintos. La que siempre ganará será la organización y su mensaje.
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MANUAL DE RESPUESTA A LA CRISIS
Siempre he sostenido que la crisis está a 45 minutos de distancia, que es el intervalo de tiempo en la radio entre un boletín y otro. Usualmente la radio es la que detona una crisis y eso no es tenido en cuenta por muchas oficinas de comunicaciones. La crisis es el momento en que la organización se juega su prestigio, reputación, credibilidad o posicionamiento. Uno, varios o todos al tiempo. Por esa razón merece una preparación especial, la cual comienza con un manual hecho a la medida, que considere cuidadosamente los puntos débiles y fuertes de la organización, que especifique el personal que debe intervenir, las áreas que intervienen, la forma cómo se producen los mensajes a partir de una vía confiable para reunir la información del evento crítico. El plan de respuesta a la crisis es la única forma en que una organización actúa ante una adversidad en su normalidad. Es la ruta para mantener valor a sus accionistas, conservar la confianza del público o el empleo de su personal. Todos elementos sin los cuales una organización no puede subsistir. El plan debe ser claro en las tres fases de la crisis. Debe determinar cómo se activa y cómo se termina. Debe ser conocido por la organización y entrenado regularmente para evitar errores. Debe medirse para mejorarse.
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La pregunta que debe hacerse el equipo de comunicaciones de una organización sin importar el tamaño, es cuántas de estas seis herramientas tiene a su servicio en el día a día. Si no tiene alguna, el objetivo será crearlas y ponerlas en servicio. Si las tiene pero no están escritas y disponibles para ser consultadas por un nuevo miembro del equipo o por alguien de la organización es igual a no tenerlas. Estas seis herramientas prometen acabar con la informalidad que abunda en muchas oficinas y con la imprevisión y espontaneidad con que se trabaja. Estas herramientas además aportarán indicadores de medición y podrán generarse reportes que son la evidencia del desempeño. Cuando los equipos de comunicación las apliquen podrán ver lo ágil y moderado que es su trabajo. Dirán adiós a la tensión generada por la improvisación. Para conocer más de estrategia y comunicación simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Para quienes me han escrito preguntando por comunicación en campaña, les dejo este enlace a un artículo que trata el tema de manera sencilla y aplicable.
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Otto Gutierrez 