Por estos tiempos de redes sociales, de medios digitales, de validadores e influenciadores la comunicación corporativa pareciera haberse transformado en una compleja actividad cada día más difícil de ejecutar con eficacia. Aunque así parezca y muchos lo pregonen, no es cierto. La comunicación y en especial la corporativa sigue siendo simple y eficiente, sí los encargados de realizarla toman la decisión de desarrollarla de esa forma. Aquí planteo los 11 conceptos en los que de manera sencilla y clara se resume la forma en la que las empresas se deberían comunicar y relacionarse con su audiencia.
No importa si la comunicación de una empresa es digital o si es por medios tradicionales. No interesa si se hace contando historias o a través de indicadores de desempeño. Tampoco importa si es testimonial o por datos fácticos. Cualquiera sea el estilo, formato, periodicidad o intensidad, todas las comunicaciones corporativas deberían estar enmarcadas en 11 elementos esenciales y determinantes, los cuales por experiencia propia he trabajado, y que divido en tres grupos que son: razones esenciales, aplicaciones eficientes y objetivos efectivos. Todos estos elementos expuestos a la luz de las necesidades de comunicación simplifican la planeación y desarrollo de lo que hagan las empresas para interactuar con sus audiencias en forma exitosa.
Es pertinente aclarar que la aplicación de estos conceptos sin la planeación estratégica, sin la constancia o persistencia, sin evaluación o medición y sin socialización o entrenamiento no garantizan el cumplimiento de las metas. Se da por hecho que la aplicación de los 11 conceptos se hace de manera metódica dentro de lo planeado y aceptado por la empresa. Alineado a su idea de cómo ha definido verse frente a su audiencia y a su entorno. Dicho de manera más sencilla los 11 elementos no son una rueda suelta que corre paralelamente a la comunicación planeada sino que hace parte fundamental de ella.
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RAZONES ESENCIALES, La comunicación corporativa tiene tres razones esenciales por las cuales existe. Si se trata solo del público en general o de alguna de las audiencias estratégicas descritas en el plan estratégico de comunicaciones como stakeholders, el sentido es el mismo. Las comunicaciones existen para establecer relaciones con una audiencia, mejorar las relaciones existentes o para reparar las que se encuentran dañadas. La comunicación corporativa debe estar aplicada a esos tres propósitos fundamentales. Cuando la comunicación tiene otras motivaciones corre el alto riesgo de desviarse y dejar de cumplir su papel fundamental. Por eso es importante que los equipos de comunicaciones dentro y externos entiendan muy bien estos tres propósitos y ejecuten acciones para que se cumplan primero que cualquier otro.
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APLICACIONES EFICIENTES, la comunicación corporativa debería estar dirigida a aplicarse para que la audiencia tenga claro y perciba de manera efectiva los siguientes tres elementos. Primero, qué hace la compañía. Segundo, Cómo afecta positivamente o mejora la vida de las personas o comunidades en su radio de influencia en general y no circunscrito solo al geográfico. Tercero, Si la audiencia ha entendido los dos primeros la compañía u organización ya puede establecer la dinámica de relación con su audiencia y empezar a materializar logros y beneficios conjuntos, recíprocos o equitativos para las partes. Este mensaje y dejar la percepción constante en la audiencia asegurará que la relación mutua sea permanente. Las tres aplicaciones eficientes en su totalidad están llamadas a convertirse en un elemento contundente de reforzamiento diario de la relación establecida con los individuos de la audiencia. Las aplicaciones eficientes bien consolidadas a partir de las razones esenciales traerán como beneficio los cinco objetivos efectivos de la comunicación corporativa.
OBJETIVOS EFECTIVOS, a los que también llamo elementos de visibilidad efectiva son cinco y corresponden a aquellos logros que la comunicación corporativa debe buscar y mantener y a los cuales llega habiendo cumplido de manera impecable y consistente los dos grupos anteriores o los seis elementos previos. Los objetivos son los siguientes cinco. Primero, Posicionamiento entendido como la búsqueda y hallazgo del lugar e imagen en el que la organización desea ser percibida por su audiencia en relación con otras entidades o competidores. Segundo, Reputación (positiva) será el resultado del comportamiento desarrollado por la organización a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los grupos de interés. Tercero, Agenda que es la construcción de la lista de temas de interés y efecto para ser congruentes con objetivos instituciones de largo plazo. De esta manera tiene aplicación el concepto clave del cumplimiento de la misión de la organización que debe cubrir el segundo elemento de las tres aplicaciones eficientes descritas previamente. Cuarto, Gerencia entendida como las acciones estratégicas de liderazgo agrupadas bajo el concepto de unidad y reafirmación de la preocupación por la audiencia y el ejercicio de la misión de la organización. Quinto, Solidaridad que no es otra cosa que despertar y lograr apoyo de los grupos de interés (stakeholders) naturales de la organización o la compañía en momentos de éxito (maximización) y en situaciones de crisis (minimización).
Para concluir planteo que los profesionales de las oficinas de comunicaciones discutan y adapten estos 11 elementos a su organización o trabajo. No importa el tamaño de la compañía ni el radio de su misionalidad u objetivo. Estos elementos se aplican en proporcionalidad a todo tipo de organizaciones siempre y cuando los encargados de la comunicación sepan adaptarlos. En este punto mi recomendación es que los 11 elementos estén incluidos y sean visibles o reconocibles en los planes estratégicos de comunicación y en la comunicación integrada de mercadeo que son dos momentos institucionales en los que se exponen profusamente. También, que estos elementos y su aplicación hagan parte del programa de entrenamiento de medios para los voceros de la organización. Por último, y no por eso menos importante, que estos elementos hagan parte del manual de manejo de crisis y allí puedan ser potenciados al máximo porque serán fundamentales en la producción de mensajes y mucho más en el logro de los objetivos.
La comunicación corporativa hecha sencilla y efectiva mantiene su valor en los presentes tiempos de modernidad y superficialidad de los medios y los mensajes. Muchas organizaciones son muy fuertes en los nuevos medios y en los medios de comunicación tradicionales. Han entendido que la forma para llegar a la audiencia es importante pero también lo es con la profundidad de los mensajes que es la que finalmente los une a las personas de su audiencia. Nada es más íntimo en los ámbitos de comunicación de las redes sociales y nuevos medios, que la interacción de una persona con los mensajes corporativos. Nunca una persona estuvo más expuesta al mensaje corporativo digital y será contundente si es presentado en la forma adecuada. También nunca antes fue tan determinante y rápido el rechazo de la audiencia como en los tiempos digitales actuales. Por eso la importancia de hacerlo bien. Si usted está interesado en implementar los 11 elementos o ya está en un proceso para mejorar sus planes de comunicación y cree que puedo ayudarlo, no dude en escribirme. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades especificas simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Otto Gutierrez 