Decir que los fans son el centro del deporte y sus negocios parece una cosa obvia. En pleno siglo XXI y aunque parezca mentira muchos países, deportes o mercados parecen haberlo olvidado. Ellos tratan de construir la comercialización del deporte ignorando a los fans que son la otra esencia después de la competencia. Lo increíble es que muchos de ellos logran sobrevivir ignorando esta sentencia máxima. Es claro que deben luchar muy fuerte para producir utilidades en mercadeo deportivo ignorando a los fans. Siempre la pregunta será ¿porque los ignoran? si los fans no solo son el poder adquisitivo sino el corazón y la emoción por sus ídolos deportistas. Ellos tienen una pasión que no pueden frenar y que el mercadeo debe aprovechar. Los que lo logran ganan.
Por: Otto Gutiérrez (4ottog@gmail.com)
Hace algunas semanas la llegada de los nuevos dueños del Chelsea FC, de Londres volvió a poner sobre la mesa de los negocios deportivos el tema de los fans y su importancia para la generación de utilidades. No solo porque el dueño millonario que vendió lo hizo muy rentable sino que el comprador Todd Boehly pagando la suma de 2.5 Billones de libras y prometiendo una inversión de otros 1.7 billones de libras se quedó con uno de los equipos más queridos y odiados de Inglaterra. Al decir esto estamos hablando de fans a favor y en contra. Hablamos de emociones. De deseos de ganar y seguir en lo alto. Objetivos apenas obvios pero que muchos equipos de fútbol no tienen hoy.
Tal vez quizá lo que más hace reflexionar tras la compra del Chelsea es el pasado y la filosofía del nuevo dueño. Boehly es un empresario del deporte propietario en Estados Unidos del equipo Dodgers de béisbol profesional y de la escuadra de la NBA, los Lakers ambos de Los Ángeles. En resume el nuevo dueño necesitó 3.000 millones de dólares para cerrar la operación. Aquí es cuando hay que ver la filosofía de Boehly. En sus equipos siempre a predicado que los fans son el centro de su negocio y hacia ellos hay que hacer dos cosas. La primera, pesar que se puede hacer cada día para mejorar la experiencia de los fans frente a su equipo. La segunda, ver que no se incluyó en la primera y hacerlo. Todo para que los fans estén en el centro y desde ahí comienza el negocio. Con estas dos ideas en la mente es que se explica como alguien invierte 3 billones de dólares en un equipo que parecía haberlo hecho todo y con pocas posibilidades de crecimiento. Boehly ha dejado claro que aplicando su filosofía hay mucho margen para crecer, recuperar su inversión y producir ganancias.
Miremos rápidamente el top ten de los equipos de fútbol con mayores ingresos en el mundo en 2021, de acuerdo con The Deloitte Intelligence Tool. Los blue de Londres ocupan el puesto ocho, solo por encima de Tottenham y Juventus. (Millones de dólares)
Veamos ahora como en general los equipos más importantes del mundo generan sus ingresos. Así tendremos las herramientas para ver si en nuestros mercados locales esas fuentes de ingreso se aprovechan o se ignoran. Hablamos de porcentajes estimados y en promedio porque varían según los equipos y países.
TV y Retransmisión: Son el 30% del ingreso e incluye los derechos de TV principales así como otros menores en los que cada equipo usa sus propios medios y canales para ofrecer lo que no está incluido en el acuerdo central.
Patrocinio, Publicidad y Comercial: llega al 13%. El patrocinador principal de la camiseta suele ser el mayor negocio que tiene un club. Los derechos de nombre son valiosos, lo mismo que marcas de otros productos que acompañan al equipo.
Premios en dinero: es el 1% de los ingresos sí solo compite en unas fases de los torneos internacionales y puede llegar al doble si llega a la final y la gana. El bajo porcentaje del “premio” está ligado a mayores ingresos por transmisión, mercancías y acciones digitales sí se llega a la final. Con todo puede subir a un 10%.
Ingresos del día del partido: los ingresos del día del partido llegan a un 16% y se generan a través de la venta de entradas y cada vez más con paquetes corporativos o de grupos. Objetivo hacer del estadio la mayor experiencia para monetizar el día del partido tanto como sea posible.
Hospitalidad, Eventos y Nuevos Medios: alcanza el 15%, además de entradas, los clubes pueden tener los ingresos por al organizar otros eventos, o alquilar instalaciones para otros deportes. Aquí incluimos la generación de recursos por medios digitales y redes sociales que se comercializan como campañas, activaciones, suscripciones a contenido exclusivo, membresías y turismo deportivo.
Venta Minorista/Mercancías: equivale a un 9% y corresponde a las ventas de indumentaria. No hay duda que las tiendas y los sitios web oficiales pueden vender casi todos los artículos que puedas imaginar con el escudo del club. Además, los acuerdos de licencia para productos con la marca del club deben sumarse a esto.
Transferencias: las transferencias suelen ser un gasto, pero el reclutamiento astuto y el desarrollo de los jóvenes pueden hacer que se convierta en una fuente confiable de ingresos. Por temporada puede llegar a un 11% de los ingresos.
Existen otras fuentes esporádicas como desarrollo de propiedades del club que son importantes cuando ocurren pero no son ingresos habituales en la generalidad de una temporada por lo que no se consideran como permanentes.
Si aplicamos la filosofía de Boehly a las actividades con las que un equipo recibe sus ingresos veremos que en cada una de estas actividades están los fans como centro. Son ellos los que ven la TV cuando no van al estadio. Son quienes pueden consumir los productos de los patrocinadores. En la eventualidad de finales de torneos serán los mayores consumidores en el momento más emotivo para ellos. Son la razón de ser para la hospitalidad fuera del estadio, los eventos presenciales y digitales y todo volumen de consumo que generan. Ni hablar de la venta de artículos que no puede limitarse a la compra tradicional sino que debe ampliarse a nuevas formas y alianzas. Por último son los fans quienes pueden llegar a pagar por ayudar en las incorporaciones del club. El analista Debanjan Banerjee lo define todo en una frase, “sin aficionados, la comercialización sería una vía inexistente en el mundo del fútbol” Solo quedaría agregar que sin el mercadeo los equipos seguirán siendo actores locales de ingresos limitados. El mercadeo con los fans es lo que los convierte en negocios universales y ganadores que esperan aficionados con presupuestos y emociones para gastar en todo lo que se les ofrezca.
Con todo lo dicho cada uno puede sacar conclusiones de su país, medio o mercado. Yo lo aterrizaré en Colombia. Los equipos grandes con historia, triunfos y fans, hacen su ingreso anual con solo la TV, entradas, mercancías y muy poco de patrocinios. Dicho en porcentajes solo captan el 60% y relegan el 40% restante. Algo que nadie se permite hoy en el mundo.
Por otro lado, los equipos pequeños sin historia, triunfos ni fans deben recurrir a la TV, las transferencias y algo de patrocinios. Solo logran generar el 46% de estas actividades y resignan el 54%. En conclusión los equipos en Colombia dejan ir la mitad de sus posibilidades de ingresos comparados con los que lo saben hacer en el mundo.
LEA AQUI: COMUNICACIÓN Y MERCADEO UNO A UNO SON LA CLAVE EN ESTOS TIEMPOS https://bit.ly/39XGmmt
Le hace falta a los clubes colombianos tener el valor de lanzarse a ser marcas universales y dejar de ser locales. Solo el 15% de los equipos podría hacerlo y por el miedo siguen relegados a jugar en el mundo donde con el mercadeo se logra lo que no se gana en la cancha. Cuesta creer que esta sea la realidad y cuesta creer como sobreviven con esa pobreza de emprendimiento y como marcas recostadas en la distribución de la TV como principal fuente de ingresos. Sería como si las personas vivieran solo con el reembolso anual de los impuestos. Esto debe cambiar para mejorar el nivel de la competencia y el espectáculo. En Colombia se desperdicia la pasión mientras el mundo trata de fomentarla y mantenerla. La encuesta decenal del fútbol así lo demuestra.
Es urgente una intervención del mercadeo deportivo por parte de los dueños de los equipos. No es difícil, no es utópico es solo mostrar voluntad y transparencia. Los fans se encargarán de incrementar los ingresos. Si usted está interesado en implementar estrategias de mercadeo o ya está en un proceso para mejorar sus ingresos cree que puedo aportarle, no dude en escribirme. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades específicas simplemente escríbame a 4ottog@gmail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
NOTA: Con el final de la campaña presidencial y el inicio de un nuevo gobierno muchos me han escrito preguntando sobre un artículo que hablaba de la transición de la comunicación de campaña a la comunicación de gobierno. Aquí les dejo el link. https://bit.ly/3QV1biU
Otto Gutierrez 