Dirigentes “dinosaurios” en un mundo tecnológico masivo están obligados producir ingresos con innovación y se ven incapaces de hacerlo. Las razones: desconocimiento del tema, miedo a la innovación y el vicio de esperar retribuciones personales por ingresos corporativos.
Por: ottogutierrez@ymail.com
En todas los ámbitos del deporte se habla de mercadeo deportivo con tanta propiedad como si cada persona fuera un experto. Al final de una charla con cualquier dirigente del fútbol colombiano queda claro que el desconocimiento es profundo y marca el inicio de la grave crisis que vive el fútbol profesional en Colombia.
¿Qué es el mercadeo deportivo? Unos creen que es generar recursos por la venta de marcas en la camiseta. Eso es venta de patrocinios. Otros dicen que es cobrar por mensajes comerciales en las vallas alrededor del campo o el estadio. Eso es Ingresos publicitarios. Algunos lo definen como los recursos que llegan por radio y TV. Estos son derechos de transmisión. Otros lo definen como la venta de boletas, abonos y beneficios en el estadio. Esto es entradas y hospitalidad. El mercadeo deportivo es más que todo lo anterior y va mas allá, ya que los ingresos más altos no provienen de los aspectos ya mencionados sino de las otras actividades que pueden desarrollarse teniendo al hincha como centro o eje.
Empecemos por buscar una definición sencilla pero completa sobre el mercadeo deportivo. Yo me identifico con lo dicho por Alcaide (2013): el mercadeo deportivo es el conjunto de actividades de gestión que tienen como propósito satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los aficionados, fans o hinchas, creando relaciones satisfactorias a largo plazo con ellos y generando beneficios para la empresa.
Podríamos resumir al mercadeo deportivo como una filosofía de negocio que está centrada hacia el hincha con un enfoque hacia el valor y la satisfacción, por lo que, para ello, es esencial que el equipo sea capaz de identificar las necesidades de los mercados objetivo, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado (Monferrer, 2013).
Si contrastamos las definiciones de mercadeo con lo que piensan nuestros dirigentes empezamos a ver que hay deficiencias conceptuales determinantes en el, mal llamado, mercadeo deportivo en Colombia y empezamos a entender la causa de la crisis. Los equipos están dedicados a vivir de unas rentas básicas que confunden con mercadeo. Veamos ahora cuál es la realidad del fútbol en Colombia desde la mirada de los hinchas. Empecemos por la visión desde lo futbolístico.
Dije al inicio que eran épocas de avances tecnológicos masivos y aquí vemos los hábitos actuales de las personas de todas las edades en esta materia.
Finalmente, a los factores y hábitos anteriores se unen los aspectos conductuales de las personas en Colombia que son determinantes a la hora de iniciar campañas innovadoras de mercadeo deportivo.
Agreguemos que en cuanto a los hábitos de consumo hay un dato importante: un estudio, muestra que un aficionado está dispuesto a gastar $150 dólares por semestre sin incluir el costo de ir a un partido. Quiere decir que al año cada aficionado gastaría $300 dólares (Dinero.com).
Adicionalmente, como cierre del panorama actual vale la pena llamar la atención sobre dos posibles errores que ocurren en el mercadeo del fútbol colombiano. Primero, que las pocas iniciativas de mercadeo deportivo que se ven en Colombia van encaminadas al 30% de los aficionados que son los que van al estadio y los clubes dejan de lado al 70% que no asiste a los estadios y que vive el fútbol por televisión. Entonces alguien dirá que el Canal Premium es un acierto. Aquí aparecería el segundo error, ya que el Canal Premium se emitirá solo por cable operadores, lo cual podría impedir alcanzar audiencias no cable suscriptoras. Tengamos en cuenta los siguientes datos: 19,3% jóvenes en Colombia sustituyeron la televisión por suscripción por internet. El 16,7% jóvenes ve televisión por otros medios. (CRC). Si lo observamos bajo la penetración de los formatos de televisión encontramos: la penetración del cable en Colombia es del 85%. (Ibope). La penetración de la “TV Everywhere” en Colombia es del 90%. (Marketing IMS).
Una vez hecho el diagnóstico de la situación actual miremos las soluciones. Para mostrar de manera práctica cómo se aplican todos los fundamentos mencionados anteriormente como entorno del mercadeo deportivo, voy a mencionar un ejemplo concreto para la generación de recursos desde lo tecnológico y con innovación usando los nuevos medios o redes sociales. Se trata de mi trabajo de fin de master realizado en 2019.
Es un plan que le permite a un equipo como @MillosFCoficial generar 50 millones de dólares en 3 años con la implementación de una estrategia de mercadeo de 5 componentes: · potenciar la pasión del hincha, · mantener una relación emocional con el hincha, ·personalizar la transmisión del futbol, ·fidelizar con beneficios a los hinchas, ·ejecutar un programa de E-Sports. Los 5 componentes solo requieren la participación de 200 mil hinchas por año, 10 mil televidentes semanales y la inversión inicial de 50 mil dólares. El retorno de la inversión sería del 100.000%. Si tenemos en cuenta que los hinchas de millonarios.com.co son cuantificados por la Conmebol en 9,1 millones a nivel mundial o una investigación propia que arrojó 4,8 millones de hinchas en Colombia. La meta de generar 50 millones de dólares en 3 años demandaría tan solo de la participación del 2,19% de los hinchas en el mundo, o del 4,10% de los hinchas en Colombia.
Para colocar estas cifras en contexto miremos que es igual a la suma, en la que según los medios de comunicación, la Dimayor vendió, por el periodo de 10 años, los derechos de la retransmisión internacional del fútbol colombiano (de los 36 equipos profesionales). Con esta comparación vemos que los dirigentes colombianos desconocen la efectividad del mercadeo bien hecho alineado al marco que dan los elementos teóricos, futbolísticos, tecnológicos y conductuales planteados anteriormente.
En conclusión, un plan de mercadeo para un equipo como millonarios.com.co puede generar 50 millones de dólares en tres años, lo cual equivale a los premios monetarios de ganar 3 veces seguidas la Copa Libertadores. También podemos concluir que vender los derechos de televisión internacionales de los 36 equipos del fútbol colombiano por 50 millones de dólares por un periodo de 10 años es una subvaloración del poder económico del fútbol.
Para quienes se pregunten si ¿un plan como este fue puesto en conocimiento de las directivas de @millosFCoficial?, la respuesta es sí, como también de Amber Capital. En ambos casos ni siquiera lo consideraron y podría entenderse como la incredulidad que produce ignorar las grandes posibilidades de mercadeo de una marca como lo es la del club más grande de Colombia.
Para terminar digamos que los equipos de fútbol en todo el mundo son grandes marcas con numerosas personas que los siguen con emocionalidad, lealtad e incondicionalidad y que no dejarán de hacerlo por una derrota en un partido o un campeonato. Esa fidelidad es un privilegio del que gozan los equipos como marcas, ya que si fueran marcas de otro tipo de empresas, la lealtad de sus consumidores sería más volátil. También hay que decir en medio de la polémica que vive el fútbol colombiano, que los ingresos a nivel profesional no tienen que ver con la grandeza como deporte o espectáculo sino con la novedosa e innovadora manera que tengan los equipos de satisfacer las necesidades emocionales de sus hinchas. No es apropiado comparar ligas europeas con la local. Cada una es un modelo de pasiones de millones de personas que son posibles sujetos de fidelización. Es un tema de afecto o amor más que negocio.
Entonces la pregunta que cabe es ¿ por qué se desaprovecha tanto el poder de una marca o por qué solo se explotan durante el día de partido y se dejan quieta durante los otros seis días de la semana? Eso solo ocurre en Colombia y por eso la crisis se profundiza. Quien despierte de ese letargo podrá dar los primeros pasos victoriosos. No tengo duda. Para conocer más de mercadeo deportivo o del plan elaborado el cual cito en este blog o si está pensando ejecutar un plan de mercadeo deportivo simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro lo puedo ayudar.
Otto Gutierrez 