Los medios tradicionales ceden terreno frente a los nuevos medios y la gente prefiere expresarse individualmente priorizando sus emociones, algo que no habían tenido antes.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Un mito urbano en los Estados Unidos dice que en 1899 el jefe de la Oficina de Patentes de los Estados Unidos habría dicho que esa dependencia debería cerrar porque ya todo estaba inventado. De semejante afirmación ha sido responsabilizado el comisionado Charles H Duell quien habría visto que, tras la máquina de escribir, la fotografía, el cine y el automóvil era poco lo que faltaba por patentar.
Un siglo más tarde, en tiempos totalmente diferentes, el mundo empresarial se sorprendía con una declaración al mejor estilo del Comisionado Duell:
Bueno, mucho se ha escrito sobre como el televisor casero va a convertirse en algo parecido a una computadora (y viceversa). Las personas se sentarán frente a esta maravilla electrónica y disfrutarán espectáculos, leerán las noticias, jugarán, interactuarán, computarán, y todo lo que usted diga y mande. Dudo que todo esto llegue a suceder, pero, ¿y si sucediera? ¿Acaso todas esas máquinas maravillosas harán a las personas más inteligentes? (Trout y Rivkin, 1997).
Para el momento en que se publicaban esas palabras, el mundo empezaba a maravillarse con dos cosas, que sin haberse desarrollado mucho, ya les habían cambiado la vida a todos. La primera era el teléfono celular cuya llegada se produjo en 1983 cuando Motorola lanzó su modelo Dynatac 8000x, el cual pesaba casi un kilogramo y tenía autonomía de una hora en conversación y ocho en espera. La compañía había invertido 100 millones de dólares en su desarrollo (Ranchal, 2014). Tres generaciones de teléfonos lo sucederían para llegar a los avances de hoy. La segunda era el internet con sus incipientes herramientas entre las que sobresalía el correo electrónico. Entonces el uso de la red se limitaba a intercambiar mails y a disponer de una biblioteca global con la información más actualizada del planeta. Identificar y localizar una información determinada era una tarea difícil (Delgado, 2018).
Lejos estaría cualquiera de predecir una fusión de esos adelantos y mucho más de imaginarse un desarrollo tecnológico que los juntara en un solo aparato y lo hiciera indispensable para la humanidad dos décadas después. Para comenzar el siglo 21, el boom del internet demostró que la imaginación de la humanidad parecía no tener límites y rápidamente internet y teléfono celular se unieron para nunca separarse y empezar a darle a la sociedad una descendencia de productos aún más sorprendentes. Con el avance del internet y todo su entorno y el refinamiento estético y tecnológico del celular fue posible hacia el final de la primera década del nuevo siglo empezar a portar en ellos un nuevo producto que fue conocido como las redes sociales.
Cuando parecía que los avances sustancialmente diferentes continuarían, el mundo se dedicó para disfrutar de las redes sociales como la forma de comunicación más incluyente, independiente, espontánea y con grandes ventajas que poco a poco empezaron a conocerse con cada día de avance tecnológico. Una a una cada red social fue apareciendo y ganando adeptos: LinkedIn en 2003, Facebook en 2004, Twitter en 2006, Instagram en 2010 o Pinterest en 2011 solo por mencionar la más populares y utilizadas en nuestro medio.
Esta interacción con los teléfonos celulares inteligentes desarrollados como una máquina que reunía al menos 20 aparatos en desuso permitió a las personas realizar varias acciones de comunicación al tiempo, como por ejemplo: oír música, contestar un email, tomar una fotografía, publicar contenido en las redes sociales, grabar un audio, charlar, leer las versiones digitales de los medios de comunicación y todo eso mientras hace una llamada.
Esta catarata de acciones sirvió para crear un nuevo ámbito de la comunicación que fue el individual, que se unía al general y al colectivo que habían marcado desde la invención de cada medio tradicional, su interacción con la audiencia. Para el final de la segunda década del nuevo siglo, una persona ya no tiene que ver la televisión, los telediarios, escuchar la radio y sus informativos, esperar el periódico en la mañana para leerlo o aún más ir al cine. Todo eso empezó a ser parte del ámbito individual en el que cada persona con un “smartphone” es empoderada por la tecnología. Empoderamiento que la hace un mundo nuevo y desconocido por conquistar para la comunicación y el mercadeo. Nos encontramos frente a tecnologías, desarrolladas originalmente para solucionar las necesidades básicas de la comunicación entre militares y científicos, las cuales dieron origen para crear un escenario que se convertiría en el medio de comunicación, cooperación y comercio más grande e importante del mundo que es Internet (Delgado, 2018).
En el mundo del mercadeo, algunos pasos se han dado en el aprovechamiento de entablar una comunicación de doble vía, interactiva, directa y en tiempo real con cada persona a través de los dispositivos portátiles y de la conexión a internet inalámbrica. Una investigación sobre la influencia de los “smartphone” o teléfonos inteligentes muestra que el uso se extiende durante las horas del día y que la tecnología ha mejorado la vida ya que permite comunicarse con otros. También que este tipo de teléfonos han ganado mas terreno por el hecho ser los únicos en permitir el uso de las redes sociales (Flores, Alvarado y Ramos, 2015).
Cada día se descubre que las opciones y posibilidades son mayores y para aprovecharlas como corresponde, la comunicación y el mercadeo están intentando dar pasos para poderlos ejecutar. Un estudio sobre el compromiso de los fanáticos con clubes de fútbol en Facebook mostró que la necesidad de información, empoderamiento y amor a la marca son los principales impulsores del consumo, la contribución y la creación respectivamente, (los tres niveles de involucramiento o compromiso de los hinchas con sus equipos) con lo cual se reveló, además, que la naturaleza interactiva y colaborativa de las redes sociales puede reforzar motivaciones nuevas, especificas y de carácter más social. Finalmente, el estudio muestra que el principal impulsor del nivel más alto de participación, que es la creación, fue el amor a la marca, con lo cual se ve que los fanáticos desarrollan reacciones únicas con sus equipos favoritos. El mencionado estudio, uno de los pocos en la investigación de las relaciones de los fanáticos y el fútbol a través de las redes sociales, deja sentadas las bases de cómo deben interactuar “on line” clubes y fanáticos para obtener el mayor beneficio mutuo siempre a partir de una relación uno a uno (Vale y Fernandes, 2018).
Por eso cuando hablamos de targeting, micro targeting o algoritmos, para llegar a esa relación uno a uno, pareciera que estamos entrando en un lenguaje de ciencia ficción y no de mercadeo y ahí está la clave. Las redes sociales son una realidad que nos ofrece muchas oportunidades solo con dos acciones: la primera, contando con la tecnología y teniendo la capacidad de usarla, y la segunda, mostrando el liderazgo para abrirse a una mentalidad digital.
Interpretando estas actitudes se deben crear canales de mercadeo o de comunicación a través de nuevos medios para empresas y organizaciones como un esfuerzo por mostrar que el mundo digital aplicado a estos procesos ofrece tantas posibilidades como la mente y la pasión por una disciplina o práctica lo permitan.
Es indudable que las redes sociales se han transformado en uno de los medios de comunicación más utilizados por millones de personas en todo el planeta, las cuales confluyen en un lugar determinado, es decir un sitio web, para compartir con sus contactos diversidad de información. En ello precisamente radica el objetivo de estas redes interactivas, que permiten mantener el contacto entre usuarios de todo del mundo, más allá de las distancias geográficas que los separen, y justamente estas comunidades se alimentan de los contenidos que vuelcan diariamente las personas que consumen el servicio (Tecnología & informática, 2019).
Dicho esto, toma valor la afirmación sobre la evolución de la conformación de la opinión pública durante la última década y la cual está más determinada por las técnicas de marketing digital directo, las cuales están desplazando a los medios de comunicación tradicionales como los principales agentes de conformación de la opinión pública (Lesaca, 2017).”Navegar por Internet ya no es tan seductor como el hecho de participar en una red social” (De Salas, 2009) Con lo cual, “está claro que la tendencia es ir potenciando la personalización. Es la era del marketing UNO a UNO, donde la relevancia de la información es más importante que nunca al poder elegir el usuario la publicidad que recibe” (De Salas, 2009).
En el medio colombiano todo esto parece haberse posicionado en gran volumen: el 97% utiliza internet para comunicarse y el 78% para entretenerse, en el último mes en Colombia el 79% entró a internet para consultar las redes sociales, el 80% accede a diario y Facebook es la más utilizada por el 88%, los colombianos entre 16 y 54 años definen el internet como lo más importante de su vida y por último en el 92% de los hogares algún miembro posee un smartphone (Gobierno de Colombia, 2017).
Para terminar, recordemos un estudio que nos deja ver la especificidad del tema, en términos de hábitos y tiempos, en el que se afirma que el horario más efectivo para realizar publicaciones en Facebook es de 1pm a 4pm, haciendo hincapié en las 3pm. Señala también que coincide con el momento en que las personas suelen almorzar y dejan sus puestos de trabajo, acudiendo a sus teléfonos celulares, destacando que los usuarios chequean al menos 4 o 5 veces esa red social. En cuanto a Twitter, el análisis realizado afirma que el momento de mayor tráfico en esta red es de lunes a jueves de 1pm a 3pm y muy poco por la noche. Concluimos, al día de hoy hay mucha tecnología dispuesta y la obligación será utilizarla (Santos, 2017).
Dicho todo anterior, las soluciones efectivas, económicamente razonables, directas y aglutinadoras vienen de la mano de saber utilizar los nuevos medios y todo su potencial. Si en una empresa u oficina de gobierno quien contrata no es sensible a estos cambios deberá entender que debe reinventarse porque los nuevos tiempo lo han sobrepasado. Para conocer mas de mercadeo o comunicación uno a uno simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudar.
Otto Gutierrez 