Es cierto que la pandemia sacó a flote las deficiencias de los países subdesarrollados en aspectos vitales pero mucho más elocuente ha sido para mostrarle a los equipos de fútbol y sus aficionados el pobre desempeño que tenían en materia de mercadeo y que hoy los ha puesto en la peor crisis financiera de su historia. Aquí están las claves para entender el problema y las salidas para ser un caso de éxito.
Los eventos deportivos que convocaban público a los estadios fueron unos de los grandes perjudicados con la pandemia. Con los aficionados encerrados en la casa o evitando aglomeraciones, los estadios están vacíos. Aunque el fútbol como deporte se juega con relativa normalidad, los equipos están viviendo una tensa calma financiera debido a que sin espectadores sus ingresos de bajaron entre un 20% y un 70% según el grado de dependencia económica que se tenga de las entradas a los estadios.
En los países con mercados futbolísticos más robustos la disminución también fue significativa pero no determinante como en los mercados más débiles. En Europa la mayoría de los Gobiernos ayuda con créditos a los clubes para que no entren en estados críticos y así están sobrellevando la crisis. Por el otro lado y en aspectos muy positivos se registra el caso de equipos que reportan utilidades por cuenta del buen desempeño del mercadeo digital. Un caso es el Chelsea de Inglaterra que reportó utilidades en este campo por 41 millones de euros. La crisis fue para ellos una oportunidad.
En Colombia, como se oye del resto de Latinoamérica, la crisis es más profunda. Eran equipos financieramente dependientes del público el día del partido. La carencia de opciones para generar recursos los dejó en difícil situación y mostrando la pésima gestión de los presidentes de los equipos. Sin apoyos del gobierno, sin público en las tribunas y con condiciones muy limitadas de operación, la alternativa es solo una. Cambiar el modelo de ingresos, actualizarse con los nuevos medios y hábitos de comunicación que es el nuevo mercadeo y ser creativos e innovadores.
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El mercadeo en los tiempos actuales debe verse como el conjunto de actividades de gestión que tienen como objetivo tres ejes. 1. Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes. 2. Crear relaciones satisfactorias a largo plazo con ellos. 3. Generar beneficios para la empresa. Todo esto enmarcado en la evolución de las 4Ps a las 4Cs y con los canales de comunicación modernos.
De acuerdo con mi experiencia de varios años tratando que los directivos de los equipos entiendan esta alternativa existen cinco causas por la que el marketing deportivo es un fracaso. 1. Desconocimiento, es un problema de dos caras. Los directivos desconocen la esencia y objetivo del mercadeo, así como también desconocen los entornos en los que realizan la operación sus equipos. En esta condición es imposible tener éxito. 2. Dificultad, para la mayoría de los dirigentes del fútbol, el mercadeo es visto como una misión imposible por su gran dificultad. Al ser visto como difícil, los ejecutivos de abstienen de emprender algo. 3. Temor, El mercadeo en los tiempos modernos y por la brecha generacional tecnológica de los dirigentes produce temor. Los seres humanos cuando temen se bloquean y por lo general quedan inmóviles como mecanismo de defensa. 4. Conformismo, los ejecutivos de los equipos consideran que el mercadeo se reduce a la venta de patrocinios, venta de publicidad, venta de boletos y derechos de televisión. Cuando tienen estas cosas se conforman y dejan a un lado otras opciones que generalmente son más rentables. 5. Codicia, se ha extendido entre los directivos la creencia que deben ser recompensados a título personal con parte de los beneficios que el mercadeo genera para el club. La codicia los hace colocarse en un lugar más importante que el equipo. La codicia no solo llega a ser delito sino que corrompe a la organización.
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También según mi experiencia, la critica situación de los equipos de fútbol puede transformarse en un caso de éxito si se abordan cinco acciones para implementarlas en la operación diaria y que requieren la disposición de las organizaciones para cambiar. 1. Valorar las marcas, los equipos de fútbol, desde el más local hasta el mas nacional, despiertan amores y afectos entre muchos aficionados. Esas marcas tienen allí un gran potencial de acercarse al corazón de sus seguidores potenciando el valor de las marcas. Estudios demuestran que desde lo comercial como emocional la respuesta de los aficionados es siempre robusta. 2. Tener en cuenta el entorno, la mayoría de los dirigentes deportivos cree más en su conocimiento del negocio que en las posibilidades que los entornos convertidos en mercados ofrecen a las organizaciones deportivas para lograr la conexión con su audiencia objetivo. 3. Aprovechar los eventos, en el deporte y en especial en el fútbol cada partido es un gran evento que ocurre en medio de otros grandes eventos, temporadas, aniversarios y logros. Todos esas oportunidades deben ser aprovechadas para profundizar en el negocio y sus clientes. Ignorarlas es perder momentos de oro para generar recursos. 4. Atreverse a innovar, los directivos de los equipos deben dejar a un lado el miedo, renunciar a su estado de confort y lanzarse a la innovación en la forma como se satisface a los seguidores, como se crean las relaciones y se obtienen beneficios para la empresa. 5. Asesorarse bien, en el mercadeo como en las cirugías criticas lo importante es contar con los mejores profesionales a su servicio. También en el mercadeo como en el fútbol hay muchos habladores que presumen y no tienen experiencia. Hay que buscar el punto intermedio de contar con profesionales capacitados para planear o desarrollar una estrategia de mercadeo con éxito.
En estos tiempos de redes sociales, medios digitales y gran movilidad tecnológica no hay duda que el mercadeo digital juega un papel protagónico pero no debemos olvidar que el mercadeo físico también está vigente. La mejor opción es combinarlos en lo que hoy se conoce como el mercadeo FiGital. Lo importante es incorporar los objetivos del mercadeo en las 4Cs. Una mezcla balanceada será la clave de la eficiencia. Todas la operaciones de mercadeo deportivo deberán ser medidas y los resultados reportados para su evaluación y mejoramiento. Los KPI deben ser incorporados como medida objetiva de acción.
La superación de las causas y la implementación de las acciones aquí descritas determinarán claves de efectividad del mercadeo deportivo en el fútbol. Hay estudios que analizan la relación de los hinchas con los equipos de fútbol y se intuyen varios niveles de conexión. Empezar a implementarlos poco a poco será un gran comienzo. En la medida en que se obtengan resultados potenciar lo positivo y así ir creando cada uno su propio modelo de trabajo. Esta no será una tarea de semanas pero tampoco lo será de muchos años. Debe enmarcarse en un periodos de meses. Lo importante será tener la decisión de comenzar y no renunciar ante las dificultades que toda estrategia plantea. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de estructurar una estrategia de mercadeo digital en su organización deportiva simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.
Otto Gutierrez 