Ilustración de: Mohamed Hassan-Pixabay
En Colombia ya suenan varios nombres y otros tantos en silencio se preparan para ser candidatos presidenciales para 2026. Revisando la nueva forma de comunicarse que utilizaron dos candidaturas anticipadamente desahuciadas como fueron las de Milei y Trump, al final ganadores quedan varias enseñanzas para ser aplicadas por quien espera ser elegido como presidente de Colombia. En este artículo hablamos de esas claves y de todo lo que rodeó su eficiencia . Vitales lecciones que no requieren grandes inversiones o esfuerzo sino voluntad, decisión y constancia.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Comenzó el 2025 y los posibles candidatos presidenciales iniciaron los preparativos para organizar sus apoyos, propuestas y equipos de campaña. Aunque pareciera que 15 meses antes de la elección es temprano, la verdad es que es el tiempo justo para los posibles candidatos. Por eso será normal ver actividad de muchos políticos, renuncias de funcionarios y anuncios de ciudadanos que aspirarán a un lugar en el tarjetón.
Los ciudadanos empezarán a ver muchas caras y oír muchos nombres pero por encima de todo verán una sobre oferta de propuestas hechas para ganar el voto del electorado. Esas propuestas estarán de acuerdo con la naturaleza y características de cada candidato. Todas serán válidas en el diverso espectro de visiones de país que oiremos en este 2025 y en la campaña del 2026. La lucha por posicionar esas propuestas en la opinión pública, y en especial, en la mente de los ciudadanos será la gran batalla que deben ejecutar todos los candidatos sin importar su condición o partido. Como en todas las campañas de todos los tiempos y de todas las democracias la clave estará en la comunicación de los candidatos con los electores. La historia de las campañas está cambiando por el reto de comunicación que plantean los medios tradicionales y nuevos medios en los tiempos actuales.
Vale la pena dar un vistazo a las más recientes y sonadas campañas presidenciales que parecieran probar toda la teoría que se planteará en este artículo y las que se comentan en los círculos políticos, académicos y entre los asesores políticos. Son el caso de la elección de Javier Milei en Argentina y Donald Trump en los Estados Unidos. Dos candidatos con las peores condiciones que el manual de política electoral plantea como vía al éxito. Esas condiciones en el caso de Milei eran: bajo conocimiento por parte de los votantes, desfavorabilidad, despiadados ataques político-personales, falta de empatía y carencia de una estructura política para hacer campaña, (partido, medios, apoyos, etc.). En el caso de Trump, alta desfavorabilidad, oscuro pasado, rechazo manifiesto, despiadados ataques político-judiciales, cuestionado carisma, entre otros. A favor, un gobierno ejecutado, logros y mucho deseo de revertir la mala imagen. Los dos como David frente a Goliat (Viera, 2024) luchaban contra gobiernos en ejercicio absolutamente opuestos ideológicamente, impulsando candidatos propios de continuismo y con muchos recursos para manipular cosas para que no cambiaran como se ha venido descubriendo en cada caso.
Ante ese panorama las preguntas son: ¿qué hicieron esos candidatos para ganar una batalla que a priori era perdida? ¿Cómo lograron revertir con discursos y propuestas la enraizada ideología de gobiernos opuestos y sus adeptos que los despreciaban y estigmatizaban ante la opinión pública? Por último, ¿qué hicieron para tener éxito si carecían de todos los medios para triunfar y solo tenían su ímpetu, fuerza y persistencia? La respuesta en los dos casos es simple y clara. Cambiaron su comunicación, pero la cambiaron radicalmente para adaptarla a la realidad de sus momentos y sociedades. Así lo resume Viera (Analítica 2024): “los medios hicieron de Trump, un producto mediático más de lo que era. Trump aprovechó esa “ola”, recurriendo a un lenguaje que enmarcó sus propuestas como la defensa contra “los otros””
Milei y Trump supieron plantear sus propuestas, encontraron el mejor momento para hacer cada una, rompieron los moldes de la comunicación tradicional en sus discursos, declaraciones y opiniones en cuanto a la forma y fondo. Innovaron, confiaron, persistieron y esperaron. Leyeron un país desde otro ángulo, probaron, fallaron, corrigieron sobre la marcha y acertaron. Construyeron su propio modelo de comunicación teniendo en cuenta sus debilidades y sus fortalezas. A Trump lo describe Daniel McCarthy con estas palabras: ” el desafío que plantea no reside tanto en lo que hace como en el hecho de que pone en tela de juicio las creencias sobre las que descansa la autoridad”.
Los dos candidatos ganadores hablaron tan claro que nadie podía ignorar lo que decían. Los anuncios no eran políticamente correctos, ni lugares comunes, ni clichés u obviedades. Eran su sentir, su visión, su promesa y su compromiso. Priorizaron todo eso a las componendas o compromisos políticos pro-candidatura que limitan mucho la expresión sincera de los candidatos. El prestigioso asesor político demócrata, James Caville, lo describe así: “En política, la percepción lo es todo y muchos estadounidenses nos ven como ausentes con la economía, como si no sintiéramos sus penurias o nos preocupáramos demasiado por otras cosas”.
Milei y Trump se mostraron auténticos y sin importar el pasado. Eso como un imán, atrajo la gente, políticos, electores, periodistas, comentaristas. Uno a uno fueron llegando a compartir un mensaje, que se creía, no se había oído antes ni en forma, ni fondo, ni tiempo, ni tono. Era lo mismo pero diferente, un axioma que aunque obvio jugará un papel clave y profundo en lo que debe ser la comunicación de los candidatos en Colombia para 2026.
Una vez visto que el éxito de las campañas mencionadas radicó en la comunicación y luego de analizar los resultados , las propuestas y la forma como se hicieron se entra de lleno y directamente al tema de la comunicación para sacar las lecciones para ser aprendidas por los candidatos colombianos quienes en los 12 meses que quedan para el inicio de la siguiente elección presidencial deberán aplicarlas muy bien. Creo firmemente y es mi opinión que si no se cambia la comunicación tradicional o antigua y no se implementa la que los tiempos actuales demandan, es muy difícil tener éxito.
LEA AQUI: COMUNICACION Y MERCADEO UNO A UNO SON LA CLAVE EN ESTOS TIEMPOS https://bit.ly/2MbvOUc
Por el contrario el éxito llegará, sí el candidato sabe implementar y acomodarse a las tres variables de la comunicación de campaña que la experiencia dice que tuvieron efecto ganador y lo tendrán en Colombia sí se aplican sobre la realidad en la que se ejecutará la campaña. Esos ejes son las siguientes:
1. Unos son los temas de campaña y otros son los temas de gobierno. Saber alternar esta variable es la primera gran clave para 2026. Esto quiere decir que un candidato que quiera conectarse y convencer electores no puede venir a plantear en las apariciones de campaña temas como si estuviera hablando de su bien empastado programa de gobierno. No. En la campaña se plantean los temas sin el lenguaje técnico, complejo, políticamente correcto, ceremonioso, prosopopéyico de elecciones pasadas. Hoy más que nunca debe ser descodificado, sencillo, claro, comprensible por todos, completo, corto y sobre todo que impresione al oyente y que no lo deje preguntándose ¿qué dijo? o afirmando que el candidato no dijo nada, simplemente porque el oyente no entendió. Algunos ejemplos muy conservadores del tipo de mensajes podrían ser: La protesta social es la forma como una minoría viola los derechos de la mayoría. Los subsidios hacen a la gente más pobre, educarse es tener ganancias. Los delincuentes son los que deben tener miedo no la gente honrada. Tres sugerencias para plantear en el diario de la campaña que luego pedirán que se expliquen y se fijarán posiciones sobre temas como la protesta social, los subsidios y la educación y por último la seguridad, la corrupción y la justicia. En el caso Milei que también aplica a Trump, la analista Ana Iparraguirre, del centro de análisis GBAO Strategies. (2023) hablaba de un nuevo estilo diciendo: “Fue una lucha entre la antigua forma de comunicación en medios tradicionales y vallas publicitarias, con fondos estatales, frente a una forma más orgánica de comunicarse a través de nuevos medios”.
2. La comunicación debe estructurarse para ser difundida en redes sociales y medios de comunicación. Darle a uno o a otro el valor para ser predominante dependerá del manejo de los temas del punto uno. La expresión no pueden ser igual. El mensaje no puede ser el mismo de antes en forma, fondo y tiempos porque existen las redes sociales. Esta razón suficiente para cambiar. Si los mensajes son emocionales, cortos, completos, sencillos y de fácil comprensión tendrán éxito en las redes. Llegarán a más gente, a la que interesa alcanzar, se podrán medir las reacciones y así muchos beneficios más como atributos de las redes que no brindan los medios tradicionales. Como los medios siguen existiendo y estarán también en la campaña deberán ser abastecidos con los mismos temas pero de forma diferente. Volviendo a los ejemplos del punto uno en medios se repetirán, explicarán y ampliarán propuestas como la protesta social; los subsidios y la educación; por último la seguridad, la corrupción y la justicia. Se debe comprender que los medios tienen sus propias dinámicas pero sobre todo sus audiencias específicas. Los medios no son las redes sociales. Se llega a los medios de comunicación para hallar otro escenario desde donde se hace énfasis en los planteamientos de campaña hechos en redes día día. Es aprovechar el círculo comunicativo para tornarlo a favor del candidato y su causa. La misma analista Ana Iparraguirre, (2023) lo resumía así: “Milei se dio a conocer como panelista televisivo y clips de sus intervenciones iban a dar a las redes sociales, donde se viralizó y alcanzó a los jóvenes. Así, llevó a cabo su campaña en Twitter, Instagram y Tiktok y se alejó de los formatos tradicionales, lo cual sacudió también la manera de hacer campaña en el país”.
3. El candidato tendrá una audiencia compuesta por seguidores y detractores, (más de estos). Suena obvio pero es vital comprender su manejo efectivo. La campaña deberá comunicarse eficientemente bajo la premisa de hablarles igual pero de forma diferente. Como la audiencia que escucha al candidato está mezclada entre los que lo apoyan y los que no, el secreto será generar mensajes que al ser oídos o leídos por los dos grupos causen un efecto. El ideal sería que fuera el mismo efecto pero como no es posible; con que logre el máximo en uno y la menor resistencia en el otro ya será un buen logro. Gabriel Vommaro (2023) describió el trabajo de Milei con estas palabras: “su intensa exposición mediática desde entonces, le permitió establecer una relación de relativa cercanía con públicos despolitizados. Convencido del poder de ese contacto directo, el poder de una “celebridad”, eligió no invertir en la construcción de una organización política. En cambio, mantuvo el control de su imagen pública, de su discurso y de su acción proselitista”. Javier Balsa (2024) en el libro ¿por qué gano Milei? lo definió así: “Predomina un discurso mucho más duro, que quizás empezó con memes pero que cada vez se fue instalando más, con comunicadores que antes eran periféricos y que ahora se mueven hacia el centro de los medios de comunicación concentrados. Así ese discurso se fue legitimando; hay gente que adhiere, lo replica y lo elige”. El viejo y afamado James Carville dio crédito a Trump con una expresión más sencilla y directa: “Trump, por primera vez en su carrera política, ganó decisivamente al apoderarse de una franja de votantes de clase media”.
Una vez planteados los tres ejes clave de cómo debería ser la comunicación de las campañas en 2026 es necesario hacer una advertencia. Los populistas, los oportunistas o candidatos distractores del voto pueden hacer fácil uso de estos recursos para sus propósitos. De ellos será fácil desconfiar porque se quedarán solo en anuncios sonoros y agradables para el oído de las masas. Se verá que son propuestas vacías, sin la explicación o profundización que se pide, sin contexto y sin respaldo. La elección presidencial de 2022 ya nos dio una demostración de esos errores. Los dos candidatos finalistas se caracterizaron por caer decididamente en estos errores. Uno prometió decenas de cosas irrealizables y defraudó a sus votantes. El otro aplicando incipientemente las ideas que aquí se plantean ganó favorabilidad pero detrás de sus propuestas se vio que no había nada. Al final se desinfló estruendosamente. Esa elección también nos permitió ver que los candidatos que no llegaron a la votación final pudieron haber tenido planteamientos más sensatos, documentados y propuestas más enfocadas en solucionar problemas de los ciudadanos pero no lograron conectarlas porque su comunicación no estuvo alineada a lo que aquí se plantea y que será vital en el futuro.
Ilustración de: Mohamed Hassan-Pixabay
Para poner todo lo dicho en contexto solo hay que revisar la realidad digital colombiana frente a los entornos, tecnológico, conductual y demográfico que harán posible que la comunicación que aquí se plantea sea posible.
Entorno Tecnológico: los hábitos tecnológicos de los colombianos en 2023 (Digital Colombia Datareportal) muestran que en Colombia hay 39,3 Mill de usuarios de Internet lo que significa una penetración del 75,7%. Existen 38,4 Mill de usuarios de redes sociales, lo que representa el 75% de la población. Un total de 73, 6 Mill de conexiones activas de celular se realizaron lo cual equivale 141,8% de la población. Colombia tiene 36,2 Mill de personas mayores de edad usuarios de redes sociales, lo que significa que el 93,9% del total de la población mayor de edad. El 97,7% de los usuarios de internet ,sin importar la edad, usan al menos una red social. Por redes las más usadas en Colombia son: Facebook 33,5 Mill, YouTube 30,7 Mill, Instagram 17,7 Mill, TikTok 20,1 Mill, FB Messenger 20,4 Mill, LinkedIn 12 Mill, Snapchat 6,1 Mill, X 5,1 Mill.
Entorno Conductual: El 97,5% de los colombianos posee un teléfono inteligente (We Are Social/Hootsuite/Branch 2021). El tiempo invertido en el uso de internet es de 10 horas 7 minutos. El 78% usa el internet para entretenimiento. El 79% lo utilizó en el último mes para ingresar a Redes Sociales. El 80% lo usa al día para entrar a Facebook. 88% dice que FB es la red más usada. Las personas entre 16-56 años califican el internet como “muy importante” (TIC, 2018).
Entorno Demográfico: los cambios demográficos en la actual población colombiana y sus hábitos frente al uso de internet y redes sociales determinan claramente la naturaleza de las audiencias y la forma de relacionarse con ellas. Hoy en día en Colombia, el 33,59% corresponde a digitales nativos, personas entre 15 y 35 años. El 19,48% son digitales aprendidos personas entre 35 y 49 años. Entre estos dos grupos altamente partidarios de la información y relacionamiento digital tenemos el 53,07% lo que representa más de la mitad de la población. Adicionalmente, el 15,17% son los llamados usuarios digitales, personas entre 50 y 64 años. Finalmente, el 5,43% hacen parte del grupo básicos digitales usuarios entre 65 y 74 años. El porcentaje estimado de la población digitalmente activa es de 73,67% que equivale a 35,54 Mill. De estos 50,7 % son mujeres y 49,3% hombres. El 82,2% vive en zonas urbanas y 17,8 en áreas rurales. La edad media de la población colombiana es de 31,5 años un digital nativo pleno.
Para empezar a concluir hay que decir que una operación de comunicación como la que se plantea en este artículo requiere de un equipo de comunicaciones conocedor de los procesos que aquí se esbozan. Las estrategias digitales necesarias como segmentación uno a uno, microsegmentación, viralización, profundización de contenidos, manejo de KPI entre otros, permitirán que la comunicación digital sea eficiente. Todo esto con una advertencia muy importante. Lo que se plantea está dentro del marco ético y legal de la comunicación digital. Todo lo que se haga fuera de ese marco solo demuestra la incapacidad de los ejecutantes de obtener resultados cumpliendo las reglas del juego. Si se sabe jugar el juego se puede ganar sin trampa ni componendas desleales.
Finalmente, Es innegable que de la mano de las nuevas realidades de comunicación que se ejecutan en el primer cuarto de este siglo, la comunicación política debe ser diferente. Las audiencias hoy son disímiles, tienen hábitos de búsqueda y consumo de información distintos. Dan credibilidad a sus propias fuentes digitales. Alguien diría que ya no tanto a los medios tradicionales que pierden terreno frente a las redes sociales. Los costos de difusión en las redes sociales con la optimización y segmentación son más bajos que la prensa la radio y la televisión. Según Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 “al corte del 2023 se observó que la inversión publicitaria digital fue de 4,087 millones de dólares a nivel global. Este nivel es mayor al de la televisión, radio o papel en conjunto. La publicidad ha tomado la dirección digital con mayor fuerza en los últimos años, incluso por encima de canales como los medios escritos o la televisión”. La experiencia demuestra que el alto volumen de recursos invertidos en medios digitales y la poca efectividad de esa comunicación, en muchas organizaciones, ratifica el hecho de que puede estar bien orientada pero mal ejecutada, lo cual debe ser corregido para la propuesta de comunicación de las campañas de 2026. Por último creo que la mejor conclusión la hace el experimentado James Carville, asesor demócrata de decenas de campañas presidenciales y quien desde noviembre apareció varias veces en medios diciendo que buscaba la razón de la derrota Kamala Harris. Al fin encontró una razón y la publicó en un artículo en el New York Times en 2024 la cual trascribo aquí: “Es un nuevo paradigma mediático en el que vivimos ahora. Soy un hombre de 80 años y puedo ver claramente que nos dirigimos hacia un entorno mediático no tradicional y descentralizado. Los pódcast son los nuevos periódicos y revistas impresos. Las plataformas sociales son una conciencia social. Y los influentes son los administradores digitales de esa conciencia. Nuestro mensaje económico debe ser agudo, nítido y claro, y debemos llevarlo directamente a la gente. A los aspirantes demócratas a la presidencia, sus audiciones para 2028 deberían basarse en dos cosas: 1) lo auténticos que sean en materia económica y 2) lo bien que lo expliquen en un pódcast”. La declaración de Carville se alinea completamente con nuestro análisis y nuestro punto. Como están las cosas hoy no será posible tener una campaña exitosa sin considerar los mensajes de campaña y los mensajes de gobierno como dos cosas distintas pero complementarias. Saber qué se debe hablar a redes sociales y a medios tradicionales como dos canales paralelos que convergen en el candidato. Que los seguidores y detractores reclaman mensajes similares pero distintos que deben generar en efecto en ambas audiencias. Termino con la frase de Kelly & Littman (2010) en su libro Las diez caras de la innovación la cual aplica perfectamente a un año de la elección presidencial. “No existe ninguna garantía de que lo que funcionó ayer lo haga también mañana”. Para que un candidato se pueda comunicar eficientemente hay que crear su propio entorno de comunicaciones. Aquí están los ejes estratégicos y cuando los interesados están pensando en organizar sus campañas, mientras definen propuestas y equipos, deben organizar la comunicación que como se demostró hará posible la conexión y el voto mayoritario del electorado.
Otto Gutierrez 