Contar con voceros oportunos y dinámicos, que entiendan su papel es una línea estratégica que se constituye la acción táctica más importante en la crisis y antes de ella. La pregunta que deben hacerse los jefes de comunicación es ¿son sus voceros tan competentes como los requiere el mundo mediático y digital? Si la respuesta no es un sí rotundo, debe preparar voceros de calidad.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Un buen vocero es la solución a muchos retos del día a día en una oficina de comunicaciones. Es la certeza de dar pasos firmes en las arenas movedizas de la desinformación o la mal información. Es la acción táctica más efectiva para comenzar cualquier proceso informativo, es el para rayos que gana tiempo en la tormenta, es el escudo de credibilidad de una organización, es quien disuade a los detractores, agrada al público, motiva a los medios de comunicación, es formador de opinión y sobre todo es un funcionario más que ejerce en la organización un cargo al que le dedica sus mejores horas. Muchos dirán que ese sería el vocero ideal y que no existe en la realidad. Yo creo todo lo contrario. Los voceros se forman y se entrenan como lo haría un deportista. El problema es que las oficinas de comunicaciones no le dan la importancia que tiene, y las que se la dan los preparan de forma simple y genérica.
La selección del vocero, su formación y su entrenamiento no pueden ser cosas que se dejan a la suerte. La mayoría de las oficinas de comunicaciones que le dan valor a las vocerías cuentan de 1 a 3 voceros e invierten entre 10 mil y 15 dólares por año en cursos de formación que a juicio de muchos no aportan gran cosa después de la primer vez. Se han vuelto más un requisito que se cumple y no el pilar del trabajo de comunicación que ejecuta la oficina. La razón, a mi juicio, es que los cursos de formación o de entrenamiento no son adecuados. Son sesiones de algunas horas en las que el vocero se sienta frente a una cámara y un periodista, generalmente externo, que lo hace ver incómodo, erróneo y luego le entrega unos tips para mejorar. Sesiones que son novedosas en los primeros minutos pero que al final en calidad aportan poco a la verdadera formación de los voceros. Es como darle el pescado y no enseñarle a pescar.
La verdadera formación de vocero debe permitirle a la persona entender su papel, comprender los escenarios en los que actuará, asimilar el lenguaje que debe utilizar, adaptarse al formato de vocería, saber las fórmulas para contestar con eficiencia, entender y dominar los tres elementos básicos: la ecuación mediática, el círculo informativo y los pilares de telegenia. Saber leer entre líneas, anticiparse a preguntas y hechos claves de la vocería. Nada de esto es utópico, de hecho muchos lo hacen bien y han llegado a su nivel máximo con la formación indicada y los avances individuales que les demanda la formación proactiva y no la reactiva tradicional con el periodista y la cámara que mencione antes.
Esta formación no es de una sola sesión, requiere de varias, necesita soporte teórico ya que generalmente los voceros entienden mejor cuando al amparo de la teoría se le prepara para que asimile lo que aprende bajo tres criterios: para qué le sirve lo que aprende, cuándo debe usarlo y tercero qué resultado debe esperar. Una buena formación debe utilizar un caso real de estudio que el vocero pueda descifrar y deducir.
Personalmente creo en un modelo de formación que he desarrollado con los años y los buenos resultados. Se trata de 4 sesiones de máximo tres horas cada una de las cuales tres son teóricas y una práctica. En cada caso se hace con evaluación de desempeño semestral hasta lograr el nivel deseado.
Los módulos se distribuyen así: uno, fundamentos de la vocería, que se ocupa de los elementos básicos, las claves de la vocería, los principios del vocero, así como su intervención dentro y fuera de la crisis. Dos, los criterios de la vocería eficiente, manejo del modelo AELE (desarrollado por mi) en diferentes formatos y por último la adecuación de los mensajes a la audiencia. Tres, la claves de la vocería efectiva, fórmulas para organizar una declaración, contundencia en la intervención, lenguaje, preparación y ayuda, ocho formas para contestar con efectividad y las pequeñas grandes victorias frente al periodista o la audiencia. Por último la cuarta sesión de práctica que aplica todo lo aprendido a los siguientes formatos, vocería en entrevista, en conferencia de prensa, en auditorio, como fuente y por último en cita textual.
El AELE es un modelo de desempeño y evaluación en el que el vocero aplica 20 elementos y se mide su acción sobre 100 puntos en campos como Actitud, Entrega, Lenguaje y Eficiencia. Los puntajes se interpretan así: 91 a 100: demuestra que el vocero posee extraordinarias y refinadas cualidades para comunicar, producto de la conjugación detallada y planeada de cada uno de los aspectos según el mensaje y el medio. 81 a 90: Este rango corresponde a personas que han encontrado la mezcla perfecta de cada uno de los elementos pero aún cometen errores muy puntuales relacionados con la entrega y el lenguaje. 71 a 80: En este grupo se encuentran las personas quienes han encontrado los elementos que mejoran su desempeño y se encaminan a un nivel superior pero aún cometen errores principalmente en la eficiencia. 61 a 70: Este es un nivel que muestran los voceros que conocen los elementos claves de una comunicación efectiva pero suelen distraerse en los temas de fondo descuidando la forma. Con mayor concentración subirán de nivel. Requieren más práctica porque suelen repetir errores en cada área. 51 a 60: Este segmento corresponde a personas que siguen privilegiando el fondo sobre la forma. Temen lanzarse a una comunicación que incorpore elementos como los de la evaluación. No se sienten cómodos con varios de los aspectos claves de la entrega, el lenguaje y la eficiencia. Menos de 50: Deben mejorar la totalidad de los elementos y lo más conveniente será contar con ayuda profesional.
Para terminar, recordemos que un vocero tiene objetivos muy puntuales que lograr en cada intervención. No importa si interviene una vez al año o más de una al día. Es igual. Que su tarea será ocuparse de los pequeños detalles en cada intervención y no en los grandes asuntos. Esos vendrán bien si los detalles han sido atendidos adecuadamente. Mantengamos en la mente que cuando un vocero debe intervenir podría no haber tiempo de preparación y solo se trabaja sobre lo construido con anticipación. Si ha sido bueno el trabajo previo buena será la respuesta. Los voceros efectivos son muy valiosos y hay que cultivarlos y cuidarlos. La reputación de una empresa, entidad o marca está en sus manos en cada intervención. El buen vocero casi siempre gana solo con hablar bien y posiciona el principio de que la forma es el fondo.
La mayoría de las veces en la ecuaciones mediáticas y de opinión pública, la parte que pierde se caracteriza por la carencia de un vocero o una buena vocería. Lamentablemente es cuando ya no hay nada qué hacer y lo que no se hizo se lamenta. El daño puede ser devastador. La pregunta que hago es: ¿tiene usted en su oficina buenos voceros y están entrenados para actuar con eficiencia? Piénselo y actúe. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de formación de voceros simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudar.
Otto Gutierrez 