Suena utópico o soñador pero será lo que la gente espera. Tal vez no lo digan pero los ciudadanos guardan la esperanza de que su autoridad local gobierne para proteger la comunidad entera de nuevos casos y que tome medidas para devolverle la “normalidad” a sus vidas: esto es empleo, ingreso, salud, tranquilidad, seguridad, estabilidad y más no, en cantidades o niveles de primer mundo sino al menos como los tenía los cuales, aunque fueran reducidos, eran suficientes para vivir. No importa como haya actuado el funcionario al inicio de la pandemia será definitivo que hace post encierro. Por eso deben alinear sus planes de gobierno a esta realidad e implementar una comunicación eficiente que lo logre. Todo esto requerirá de los ciudadanos un cambio frente a la solidaridad y el medio ambiente. Aquí sugiero líneas estratégicas y acciones tácticas para lograrlo.
Los libros dicen que la verdadera crisis comienza después de que ha terminado la tormenta. Los daños y consecuencias solo se verán cuando vuelva la calma y se aleje el peligro. Si bien es importante tomar medidas para protegerse durante la tormenta, el gran reto ocurre después. Hoy podemos decir que tras la tormenta de la pandemia o la cuarentena del #COVID-19 el gran objetivo de los gobiernos y las sociedades será auto examinarse, cambiar y seguir adelante. Cuánto cambien y cuánto mejor sean los cambios será responsabilidad de la sociedad. Los gobiernos locales están llamados a convocar a sus ciudadanos e implementar ese cambio, Los gobiernos nacionales a transformarlo en medidas de protección para evitar la repetición, estabilizar las economías, decidir si la inversión debe ser más en salud o militar. Ningún sistema de salud salió airoso de esta pandemia y hay que cambiar para tener uno efectivo que responda masivamente bien.
Me concentraré en la que debe ser acción de los gobiernos locales que está más llena de comunicación y gestión que la de los gobiernos nacionales que es más de política o tono electoral. Empecemos por definir el marco de acción: estaban recién posesionados, la crisis sobrevino cuando alistaban sus planes de gobierno, si bien les va, será un año de tres meses (seis perdidos en la pandemia y la cuarentena y tres en el arrancar de nuevo), quiere decir que su periodo de gobierno será de solo tres años y no cuatro. Eso implica cambios estrictos en una administración local. Cada programa de gobierno que estaba en construcción deberá replantearse e incluir la satisfacción del deseo general de “volver a la normalidad” que cada gobernante interpretará como quiera pero al final es lo que espera cada ciudadano. Es sencillo de explicar: nadie estudió, trabajó, se sacrificó o esforzó durante años para quedar en ceros como al comienzo. Los ciudadanos esperan que su esfuerzo tenga valor para seguir adelante como iban y no tener que volver a empezar. No lo dirán pero su inconsciente lo deseará, como lo describen estudios después del 9-11. Ante ese panorama no bastará con reformar los planes de gobierno para adecuarlos a tres años sino que habrá que agregar un altísimo componente de comunicación, que no es lo mismo que información. Hablo de comunicación con llamado a la acción, indicadores claves, cambio conductual social, a la vez que se genere confianza y apoyo ciudadano a cada mandatario local para que el programa de gobierno se pueda ejecutar.
Durante los años de ejercicio de la comunicación política y corporativa he creado y desarrollado el programa PRAGS, que habla de Posicionamiento, Reputación, Agenda, Gerencia y Solidaridad. Aquí está la clave. Alinear toda la post pandemia en gestión y comunicación a estos principios con los cuales se creará una simbiosis con altos resultados para las partes y así, en la medida en que mejor se logren, determinarán una relación efectiva con los ciudadanos.
En este punto ya tenemos varias conclusiones sobre lo que deben hacer los mandatarios en la post cuarentena: los programas de gobierno deben ser modificados y adaptados a la realidad del mes de julio que no es la misma de enero del 2020. Hay un imperativo social que es devolverle a las comunidades la “normalidad en sus vidas”, hay que gobernar o ejecutar obras para beneficio de las comunidades como si la crisis no hubiera existido, solo que debe hacerse en 3 años y no en cuatro. Esto debe ir acompañado del aporte de la sociedad en cambiar hábitos y costumbre sociales frente el planeta y solidaridad. Integrar todo esto como una receta bien mezclada será trabajo de un efectiva comunicación estratégica. Por eso mi primer consejo a los equipos de comunicación es que durante la cuarentena aprovechen para empezar a planear esa comunicación y así ganar tiempo.
Empiezo a hacer las sugerencias que me han pedido algunos colegas. Como líneas estratégicas propongo dos: 1. Comunicación directa con los ciudadanos: se consolidaron las redes sociales y los medios digitales durante la cuarentena. Hay que aprovechar el potencial de estos medios siempre y cuando se haga de manera planificada, técnica y sustentada. No es solo publicar cosas porque sí. 2. Estrategias digitales: de costo y mensaje controlado. La composición de las nuevas estrategias debe ser mayoritariamente digital directa individual en un 85%. Otras formas como las no digitales con medios tradicionales no deben ser superiores al 10%. La razón es que los medios han perdido credibilidad por sus motivaciones económicas o políticas y las audiencias los ven pero no les creen lo cual es significativamente distinto, además que los precios y resultados son cuestionables frente a los medios digitales. Por último un 5% o más según el caso, en medios alternativos los cuales, en muchas regiones son de altísimo valor y credibilidad.
Como acciones tácticas propongo cuatro, yendo más allá de puntualizar un nombre o marca especificas propongo las siguientes como acciones altamente eficientes como complemento de las líneas estratégicas ya enumeradas. 1. Comunicación con segmentación 1 a 1: Es muy importante comunicarse con los ciudadanos uno a uno como si conociéramos a cada uno desde siempre pero cuando claramente solo sabemos que hace parte de nuestra comunidad. Esto nos lo permiten las redes sociales y herramientas digitales. 2. Targeting: Implementar estrategias de esta modalidad es altamente rentable por cada peso invertido porque solo cuando cada destinatario es alcanzado y actúa se produce el cobro del valor de distribución de los mensajes. Eso lo hace muy efectivo. 3. Micro-Targeting: es targeting pero adaptado a pequeñas grupos que pueden pensar o sentir distinto a otras inclusive siendo parte de la misma ciudad o población local. Estos grupos diferentes si no se tienen en cuenta podrán desvirtuar la comunicación con los demás simplemente porque la comunicación general no se alinea con sus necesidades. 4. Comunicación 4C: Hablamos de crear Comunidades, proveerlas de Contenido, generar una Conversación y así lograr una Conexión. Tras todo este proceso se logra la realización de acciones por parte de las audiencias, que es lo que se busca.
Todas estas acciones tácticas pueden emplearse de manera individual, así como todas juntas o en bloque de dos o tres. Todo dependerá de cuanto requiera el plan a comunicar y las necesidades de la comunidad. En cualquier caso sugiero que las campañas que se implementen tengan duración definida, la cual puede ser entre 16 y 24 semanas. No deben ser desarrolladas por periodos largos. Conviene mejor dos campañas (una por semestre) de esta comunicación de 16 semanas de duración. Es mejor para medir los resultados e implementar correctivos.
La pregunta que también muchos me hacen en sus mensajes es si un funcionario ¿quién hizo bien o mal en la tormenta ya tiene ganado el reconocimiento como éxito o el rechazo? Primero diré que no uso ni creo en la palabra éxito y respondo a la pregunta diciendo NO. Si el funcionario lo hizo bien o mal durante la pandemia, eso no garantiza por sí solo el reconocimiento o el rechazo definitivo. Solo lo será si en la post cuarentena lo vuelve a hacer bien o lo hace bien. Déjenme decirlo con un símil, La crisis es como un partido de fútbol. Hay que jugar bien en el primer y el segundo tiempo. Hay ocasiones en que un equipo juega un buen primer tiempo y mal el segundo. Los partidos los ganan los equipos que menos errores cometen y no jugar bien el segundo tiempo es un error muy grande. Por el contrario, los equipos que juegan bien los dos tiempos, con lo cual cometen el menor número de errores, son casi siempre los ganadores. En la comunicación de crisis ocurre igual.
Yo motivo a los colegas de las oficinas de comunicación y a los gobernantes locales para que se decidan a dar pasos en esta dirección, teniendo en consideración todo lo que he dicho aquí. Hoy cuando ha transcurrido la mitad de la cuarentena están a tiempo de pensar y diseñar lo que desean hacer. Cuando el encierro termine lo que se viene por parte de las comunidades será la demanda de acciones y el tiempo no será suficiente. Creo que tener un plan de comunicación estratégica robusto que permita terminar el año con confianza y ejecutar eficientemente los tres meses restantes será un logro muy importante para cada mandatario local. De igual manera, al no tenerlo puede considerarse que el año fue perdido porque deberá usar tiempo del año siguiente para producirlo con lo cual reduce su tiempo de gestión.
Yo he desarrollado estrategias y acciones como las que he mencionado aquí en dos ocasiones para entidades colombianas. La primera fue en 2016 para www.colsubsidio.com y su programa de inclusión social con el resultado de 90% de los participantes obtenidos por targeting. La segunda fue en 2018 para la www.registraduria.gov.co en las elecciones presidenciales de primera vuelta en la cuales la votación se incrementó históricamente en un 50% frente al 2014. Para conocer más sobre como planear, diseñar una de las acciones tácticas aquí propuestas escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su necesidad o proyecto y seguro podré asesorarlo.
Otto Gutierrez 