El objetivo de todos los planes de comunicación así como el deseo de los profesionales que los ejecutan es que sean efectivos y eficientes. Yo agregaría que sean medibles y mejorables con el paso del tiempo o tras el logro de resultados. En cualquier caso la experiencia me ha mostrado que hay cuatro elementos que generan sus propias fuerzas y son capaces de potenciar una marca o un nombre según el campo corporativo o político en el que se actúe. Aquí los planteamos.
Por: ottogutierrez@ymail.com
El vuelo de los aviones sin importar su tamaño, categoría, modalidad o desempeño solo es posible por la conjugación de cuatro fuerzas que son la sustentación, peso, empuje y resistencia. Para que un avión pueda volar deberán interactuar todas ellas en las justas proporciones según el momento del vuelo en que se encuentra la aeronave. De la misma manera, la comunicación corporativa o la comunicación política o de gobierno necesitan de las fuerzas que producen cuatro elementos claves, los cuales se asemejan a las fuerzas de la aviación por lo que cada una, independientemente, produce para que una marca o un nombre se comuniquen efectivamente con sus audiencias y puedan alcanzar los PRAGS que son sin duda el techo deseado por todos.
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Si desarrollamos el símil de la aviación y la comunicación efectiva podremos ver que la fuerza de sustentación que se aplica sobre las alas, equivale en la comunicación a la forma en la que se entregan los mensajes. La fuerza del peso, que la ejerce la gravedad en la aviación, en la comunicación está a cargo del fondo de los mensajes. La fuerza del empuje que en los aviones está a cargo de los motores en la comunicación corre por cuenta de los mensajes mismos que se generan. Por último, la fuerza de la resistencia, que en la aviación la ejerce el ambiente entendida como la fuerza que sufre un cuerpo al moverse a través del aire, está a cargo, en la comunicación, de las actitudes que acompañan el mensaje.
Hablemos entonces una por una de las fuerzas que generan los mensajes a partir de la forma en que se entregan, el fondo de los mismos y las actitudes que los acompañan. Si podemos llegar a hacer que cada uno de esos elementos produzca la fuerza necesaria para impactar a la audiencia de nuestra marca o funcionario podremos tener una estrategia de comunicación robusta y camino a ser efectiva. Si por el contrario esos elementos y las fuerzas que producen son débiles la estrategia fallará para lograr sus objetivos y el fracaso será inevitable. Mi invitación es a construir mensajes en buena forma, con fondo y con actitudes que los refuercen.
La forma como fuerza de sustentación de la estrategia es fundamental. Hace años por mi trabajo con diplomáticos y en la diplomacia aprendí una frase que para ellos es vital y que al principio me pareció superficial, “La forma es el fondo”. Con el paso de los años pero sobre todo con el logro de resultados fui entendiendo el gran valor que tiene la forma y que es muy notorio en la diplomacia y lo que logra. Aplicada a los términos populares se diría que “lo que duele no es el insulto sino el tonito”. Esas son aplicaciones de la forma como el elemento más perceptivo por las personas que al final son quienes componen la audiencia y procesan los mensajes. Es inmejorable la sensación positiva que produce un mensaje entregado en la forma correcta. La forma incluye además aspectos como el tiempo, el modo, el lugar y el medio. En saber elegir todos esos subelementos de la forma está el secreto. Por eso no es un tema que se deba dejar al azar sino que se debe cuidar de cara al mensaje que se quiere enviar. Diría que un ejemplo de manejo de la forma fue la foto de la silla vacía cuando “Tirofijo” no se presentó al inicio de los diálogos de paz en Colombia en 1999. A esa imagen no hay que agregar nada. Como mensaje lo dijo todo solamente con la conjugación de los subelementos que le dieron la fuerza arrolladora de la forma. Como ese caso una marca o nombre debe poder generar más mensajes poderosos constantemente potenciando la forma.
El fondo, por lo anterior, no es menos importante como para descuidarlo sino que el llamado es a incluirlo en la proporción adecuada a partir del valor que se le de a la forma. Dicho esto es claro que los mensajes deben tener fondo, es decir deben estar alineados a los principios, valores, misión o atributos de la marca. El fondo de los mensajes debe provenir de esos elementos y deben poder integrarse a la forma para ser entendibles por la audiencia. Mensaje de forma sin fondo pueden lograr impacto pero no logra trascendencia. Que la audiencia pueda percibir el mensaje plenamente radica en que la forma le sirve de escaparate o de empaque al fondo para ser aceptado. El fondo lleva a permanencia y con ella la construcción del posicionamiento y la reputación cosa que no logra la forma sola. Un ejemplo de buen y mal uso del fondo se ve en el debate presidencial entre Kennedy y Nixon. El primero se presentó en una buena forma y con el mensaje de fondo que decía, puedo ser su presidente y usted puede confiar en mi. Su oponente descuidó por completo la forma y se concentró en el fondo atiborrando sus mensajes de cifras, términos codificados y de difícil comprensión. El resultado fue que la gente no lo escogió porque no lo entendió y no lo hizo porque el fondo fue superior a la forma.
Los mensajes entendidos en general como lo que se le dice a nuestra audiencia deben ser muy claros, concretos, preferiblemente fácticos, sencillos, comprensibles y enfocados en las personas y como mejoran la vida de la audiencia. Diríamos que cualquier tema o asunto puede ser mensaje pero para que tenga el valor de efectividad tiene que estar alineado a lo que la marca o la persona profesa. Puede ser una declaración de principios o una referencia de humor pero siempre enmarcada en lo que se profesa y se pregona. Mensajes fuera de este marco no deben existir porque la asociación con la marca de cara al posicionamiento y la reputación serán nulas o mínimas. Será en ese momento cuando se entra en contradicciones, desconocimiento o torpeza. Todas ellas castigadas con el rechazo por la audiencia. Un ejemplo de un mal mensaje fue la frase del presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, al afirmar que “el tal paro no existe” cuando se cumplía una semana de cese de actividades, negociaciones para terminarlo y pérdidas incalculables. Además de mal mensaje, mala forma y sin fondo.
Por ultimo hablemos de las actitudes que son la ratificación del mensaje mismo y que como este deben estar en forma y fondo para que concuerden con el objetivo de ratificar y hacer perdurable el mensaje. Tal vez la audiencia no recuerde el fondo, ni se acuerde de la forma, ni del mensaje exacto pero sin duda recordará las actitudes que acompañaron al mensaje. Cuando son positivas la permanencia del mensaje será mayor y contundente. Cuando son negativas la permanencia será cero y las consecuencias nocivas para la marca. Las actitudes pueden llegar a ser más poderosas que el mensaje mismo tanto para bien o mal. No son sencillas de lograr o comunicar porque generalmente comprometen esfuerzo de muchas personas o miles cuando se trata de organizaciones. Si ocurren en forma y fondo serán valiosas para reafirmar el mensaje. Un ejemplo reciente podría ser el caso del Banco de Colombia, que durante años invirtió recursos y tiempo posicionándose como una marca con una acción positiva sobre la gente y su bienestar y enfrentó momentos difíciles al informar los alivios por la pandemia a sus clientes. Podría decir que vi tanto rechazo de la audiencia a una actitud que no se alineaba ni concordaba con su predicamento.
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Un piloto para emprender un viaje con seguridad, puntualidad y sin contratiempos comienza su jornada con un plan de vuelo que le deje claro el camino a recorrer, la forma de hacerlo, como realizarlo y lo que conseguirá al terminarlo exitosamente. En todos los casos estará listo para combinar las cuatro fuerzas según sea necesario. Así un comunicador debe hacer lo mismo. Si bien no morirán personas si el objetivo no se logra si expondrá su prestigio y el de la marca o la persona que representa. La mejor manera de hacer un buen trabajo en comunicación es planificando como el aviador que sabe que en cada oportunidad se juega la vida. Bien sea que la crisis de la pandemia no haya afectado su marca o la persona para la que trabaja o que por el contrario, la haya afectado enormemente el objetivo hoy como antes es ejecutar estrategias de comunicación efectivas enfocadas en el modelo PRAGS que he desarrollado. Se debe hacer una valoración del estado actual de la marca o el nombre del funcionario. Hay que crear un plan estratégico e implementarlo conjugando las cuatro fuerzas. Para conocer más como implementar un plan efectivo de comunicación de marca o gobierno escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su necesidad o proyecto y seguro podré asesorarlo.
Otto Gutierrez 