Solo 1 de cada 10 empresas está preparada. Una crisis deja cuantiosas pérdidas frente al bajo costo de un plan para enfrentarla. Increíblemente después de muchas lecciones los directivos cometen los mismos errores y aprender de lo ocurrido parece ser imposible. Por otro lado muchos asesores de comunicaciones se ofrecen para ayudar sin experiencia para hacerlo. De este modo el 90% de las empresas hoy tienen los elementos necesarios para la tormenta perfecta.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Hablar de la crisis con los directivos en las empresas es un tabú. Si la conversación se diera encontraríamos tres clases de grupos y actitudes. El primero, el de los ilusionistas que creen que es un tema, que como la muerte está vivo cada día pero es mejor evitarlo por la cantidad de deficiencias que va a mostrar a nivel corporativo. Los ilusionistas concuerdan que cuando ocurra se manejará pero que por ahora hay que producir utilidades y no anticiparse a los hechos. El segundo grupo es el de los optimistas que hablan del tema, saben que deben prepararse pero lo consideran complejo, costoso y alarmista. Ellos esperan que no les ocurra porque confían en sus capacidades y desestiman las condiciones del entorno. El último grupo es el de los realistas. Ellos saben que la crisis está siempre cerca, que hay que prepararse muy bien y estar atentos. Tristemente es solo 1 de cada 10. Empecemos por decir que el desarrollo de las redes sociales y los nuevos medios digitales tan populares en la década que termina tienen una alta influencia en la ocurrencia de las crisis. Hoy estamos frente a la realidad que una marca está expuesta 24/7 a una crisis, incluso mientras la gente duerme. También que el mercadeo evolucionó de las 4P’s a las 4C’s y hace a las marcas altamente volátiles ante sus clientes para estallar una crisis. Veamos cómo perciben la crisis quienes hablan del tema. A partir de allí vamos a poder estructurar la importancia de la respuesta efectiva a partir de un plan y de la comunicación como una de las acciones de respuesta eficientes.
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Según Forbes, entre el 2010 y el 2017 ocurrió un 80% más crisis que la década anterior. Según PWC, el 33% de los directivos dijo haber tenido una o más crisis al mismo tiempo. El 53 % dijo que el precio de la acción no recobró el valor previo a la crisis. El 69% de los ejecutivos de 25 industrias en 43 países experimentó una crisis en los últimos 5 años El 40% anticipa que en los próximos 3 años pasará por una crisis. El 66% ve más amenazas ahora que hace tres años. Si bien 1de cada 10 empresas tiene un plan para una crisis (FB-D) solo 1 de 5 de ellas ha simulado una crisis para afinar la respuesta. El 60% reporta una crisis menor cada mes y la dinámica demuestra que son los pequeños incidentes los que se transforman en las grandes crisis y hay que aprender a reconocerlos. Queda claro que la crisis es un tema cercano. Que ocurrirá más temprano que tarde y que estar preparado es la clave.
Para la mayoría estar preparado para la crisis es contar con un asesor que les ayude pero que siempre ejercerá como “bombero” para apagar el incendio. La minoría sabe que debe contar con dos expertos uno que le construya un plan de acuerdo a la medida de la empresa y su negocio y otro que trabaje como meteorólogo que le ayude a ver el clima y pueda predecir la tormenta con tiempo para que puedan poner en marcha el plan existente.
Para las empresas y colegas que quieren prepararse para la crisis les dejo aquí una guía de cómo abordar la construcción del plan y su componente de comunicación que es la clave cuando la crisis se hace pública. Hay quienes dicen que la crisis que no es pública solo es una alteración de la operación fácil de subsanar. Solo cuando trasciende la crisis se requiere el manejo apropiado. Cuando he sido contratado para desarrollar un plan de manejo crisis he desarrollado un modelo de seis fases que se realiza en tres etapas de la siguiente manera: Etapa A, Planeación fases 1 y 2. Etapa B, Implementación fases 3 y 4. Etapa C, Aplicación, fase 5. Etapa D, Mantenimiento, fase 6.
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PLANEACIÓN, 1. Identificar la situación existente a través del desarrollo de 6 puntos de los cuales conformar el equipo líder de trabajo e identificar + comprometer stakeholders estratégicos son los dos más sonoros. Los 4 restantes le darán valor al plan. 2. Desarrollar el manual del manejo de crisis a través de 18 puntos entre los que sobresalen establecer los tipos de crisis, identificar riesgos y establecer tipos de afectación. Fijar los protocolos de determinación de la crisis, comités y voceros. Definir el manejo de los medios incluidos redes sociales.
IMPLEMENTACIÓN, 3. Oficializar el manual de manejo de la crisis mediante 8 puntos entre los que sobresale establecer compromisos, evaluación e indicadores y la aprobación del plan por parte del corporativo. 4. Implementar el manual a través de 6 puntos entre los que se destacan diseñar las capacitaciones y definir las jornadas de simulación. Los restantes completarán la solidez del plan y la empresa frente a una crisis.
APLICACIÓN, 5. Empezar la aplicación del manual, a lo largo del desarrollo de 8 puntos entre los que se destacan socializar y capacitar a los stakeholders internos, formar voceros y determinar prácticas correctas e incorrectas. Los otros puntos permitirán que la ejecución del plan sea normal y sin contratiempos.
MANTENIMIENTO, 6. Evaluar el desempeño a través de 5 puntos de los que sobresalen identificar las acciones de mejora, revisar los indicadores y hacer los ajustes. Los restantes le darán a la empresa la seguridad de que se está tan preparado como se debe.
Es importante que las empresas entiendan que los encargados de la respuesta en la crisis serán los funcionarios más eficientes, con disposición para las labores encomendadas y con las competencias para hacer su trabajo sin importar la crueldad del tiempo de crisis. De igual manera, los asesores externos deben ser personas que hayan manejado crisis en el pasado, que puedan demostrar su capacidad para trabajar en ellas como equipo tanto en la preparación como en la respuesta. Un alto porcentaje de las empresas suele confiar en profesionales sin experiencia guiados más por los costos de sus honorarios que por sus competencias. Como en ese mercado no hay regulación alguna es fácil equivocarse con la persona impreparada y los daños serán mayores. Es muy importante que los gerentes entiendan tres verdades. 1. No existe el súper hombre que maneje o desarme una crisis y menos en medio de la vida digital moderna. 2. Todas las crisis producen daños, la idea es que la respuesta que se da sea tan buena que los minimice. 3. En la crisis no hay fórmulas mágicas. Como en el deporte lo que el atleta no ha entrenado no lo hará en la competencia. Las crisis y su respuesta determinarán el valor, la solidez y trascendencia de una marca. Como todo lo que se hace para posicionarla, el plan de crisis es otra acción determinante que puede transformar una debilidad en una fortaleza y el mundo empresarial está lleno de ejemplos de este tipo. Un plan de crisis es en los actuales tiempos es el mayor patrimonio para defender una marca producto o servicio. Todo lo que la empresa haya hecho en su vida comercial podrá afectarse si no se alinea con el plan de crisis. Si concuerdan como una unidad, el resultado será altamente favorable. Para conocer mas como implementar un plan de crisis o hacer una evaluación del existente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su necesidad o proyecto y seguro podré ayudarle.
Otto Gutierrez 