En realidad este siempre ha sido el objetivo aunque en el pasado tuviera otro nombre. Hoy toma otro valor y toma más fuerza cuando decaen los medios tradicionales y se imponen las redes sociales y los medios digitales. Yo creo que todos los profesionales de la comunicación están bien intencionados pero se pierden en el camino para lograrlo. Aquí plateo las razones más frecuentes por las que se falla en ese objetivo.
Por: ottogutierrez@ymail.com
La conexión con la audiencia es algo de lo que hoy todos hablan fácilmente pero pocos logran efectivamente. Es muy vendedor en los planes de comunicación o mercadeo ver el concepto pero muy raro encontrar estrategias para lograrla e indicadores para medirla. El término para muchos no es más que relacionarse positivamente con otros. No hay duda que eso podría ser pero en la comunicación el significado es mayor porque la conexión determinará el futuro de la fuente con su audiencia y aún más la aceptación de su mensaje. Yo diría que la verdadera conexión es la unión de ideas o intereses para crear una nueva relación de aceptación mutua, valoración constante y beneficio compartido. Algo mayor al enganche.
Para entender mejor el concepto con el fin de poderlo implementar tenemos que ver que la conexión es el estado superior o más alto de las 4C que rigen la comunicación moderna a través de redes sociales y medios digitales. Es el estado al que se llega con la audiencia para estar unidos por el compromiso de compartir objetivos conjuntamente. Surge la pregunta ¿cómo puede ser posible si todos tenemos objetivos distintos? La respuesta es simple. Buscando los elementos que son comunes entre la audiencia y la fuente. Trasladar estos elementos a la manera como se comparten y ver la forma como se asocian en los propósitos de la fuente y la audiencia. Puesto de modo sencillo, construir mensajes con una arquitectura basada en los atributos de la audiencia, explotando la emocionalidad humana y siendo consecuentes con las posiciones y objetivos de la fuente.
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Ahora que está definido brevemente el concepto de conexión se pueden ver todos los factores que hay que tener en cuenta para lograrla y por consiguiente entender dónde falla la mayoría de los profesionales de la comunicación. Es importante decir que para llegar a tener la buena conexión con la audiencia es obligatorio considerar los siguientes elementos e incorporarlos a las estrategias de comunicación que se planea realizar. Es necesario que los profesionales los entiendan, adapten y apliquen. No es para escribirlos en un plan y que se vean muy bien. Además deben defenderlos, preservarlos y actualizarlos en sus respectivas oficinas y planes de trabajo. Usarlos una vez no garantiza la conexión, es el uso permanente. Los profesionales que por formación o experiencia no se adapten a los nuevos tiempos o duden de los elementos planteados a continuación batallarán más para lograr la conexión.
- Ámbitos: los nuevos medios han agregado a los dos ámbitos de comunicación tradicionales, colectivo y personal, (propios de medios tradicionales) un tercero muy importante que es el individual. Este nuevo espacio de comunicación que brindan los aparatos móviles wireless junto con el internet y las redes sociales hace que la audiencia tenga un nuevo ámbito, al cual es preciso alimentar con contenidos, formas y métodos de comunicación muy efectivos y muy específicos para la audiencia. Si alguien cree que para informarse o hacer parte de la tendencia mundial de la actualidad hace falta leer un periódico, ver tele informativos u oír radio noticias ya está equivocado. Hoy la audiencia en general jóvenes y mayores está conectada a una red social y allí se informa, se abastece en contenidos, forma opinión y toma posiciones frente a los temas. El error será creer que los medios tradicionales juegan el papel determinante de antes y que alimentar a los medios es más importante que a la audiencia individualmente. Los medios deben ser tenidos en cuenta para cerrar el círculo informativo como elemento accesorio del mensaje pero no como elemento vital.
- Proporcionalidad: entendido el primer punto podemos mencionar el segundo que se refiere al porcentaje de medios tradicionales o nuevos medios que debe tener una estrategia o un plan. Idealmente se diría que 50% cada uno. La realidad es que no. Si bien será mayor un componente que otro, la verdadera proporción dependerá de factores como los mensajes, la audiencia, el contexto, los hábitos y la demografía. Todos ellos harán que no sea 50-50. Normalmente la proporcionalidad sería de 80% nuevos medios y 20% medios tradicionales. Esto en algunos casos es alto para los medios tradicionales. Estos porcentajes indican que se prioriza el ámbito individual y se plantea el reto de crear contenidos para los nuevos medios que es el mayor volumen. El error que cometen muchos es ignorar esta realidad y persistir en los medios tradicionales atendiendo simpatías históricas u otros factores de apego emocional que se apartan de efectividad en la conexión. También profesionales no tecnológicos se equivocan por desconocimiento o el temor a innovar.
- Niveles: aceptado el segundo punto llegan los cinco niveles de comunicación que se deben superar para la conexión. Cada mensaje debe calar en la audiencia en el nivel más alto para obtener la conexión y por su puesto debe contener los cuatro elementos previos que lleven el mensaje a la cima. Para lograrlo cada mensaje debe estar construido para satisfacer desde el nivel más bajo y llegar al más alto. Dicho esto los cinco niveles desde abajo hacia arriba son los siguientes: 5. Información, 4. Atracción, 3. Enamoramiento, 2. Fascinación, 1. Aceptación. Para que un mensaje conecte debe tener elementos que satisfagan cada nivel en la audiencia de tal manera que lo único que pueda hacer el individuo es aceptarlo y asumirlo creando así la nueva relación de aceptación mutua, valoración constante y beneficio compartido. El error que más se repite en los niveles es la creación de mensajes que solo llegan al quinto nivel o que en el mejor de los casos alcanzan el cuarto. No hay creación para llegar más alto y cada oportunidad se desperdicia.
- Beneficios: Se debe hablar de dos tipos de beneficios. Los operativos y los estratégicos. Estos últimos muestran en varios estudios hechos en Inglaterra que cuando se logra la aceptación como nivel más alto, la audiencia es el principal defensor de la fuente y estará completamente abierta a los CTA que se le hagan. El beneficio en la comunicación de mercadeo será muy importante. También se puede definir el beneficio estratégico como el que garantiza la manipulación de la audiencia como se decía antes. Por el otro lado los beneficios operativos son cuatro; uno, que se satisfacen las 4C perfectamente; dos, que utiliza cero medios de comunicación con lo cual omite el obstáculo que los comunicadores no desean tener; tres, el costo es menor en cualquier campaña podría decirse que en algunos casos solo 1/3 de los medios tradicionales; cuarto, que todo el desempeño de cada mensaje o cada campaña es medible de manera única y detallada para efectos de corrección, optimización o efectividad cosa que no dan los medios tradicionales. El error que se comete aquí es ignorar esta realidad u omitir usarla por la razón que sea.
La mayoría de los profesionales de comunicación que desconocen todos estos conceptos o incluso los dueños o altos ejecutivos de compañías piensan frecuentemente que con la apertura de cuentas en redes sociales y la contratación de un community manager el problema está resuelto. Otros que cuentan con equipos digitales creen que agregando pauta a sus redes sociales lograrán los objetivos. La respuesta para estos y otras iniciativas no alineadas a un plan estratégico de comunicación es que no servirán y se malgastarán tiempo y dinero. Es necesario incorporar a los equipos digitales acciones como targeting, micro-targeting, viralizacion, gaming, segmentación uno a uno y otras tantas opciones. Lograr la conexión con la audiencia debe ser el objetivo principal y no secundario, debe ser medido y tener KPI contundentes. Una audiencia conectada traerá consigo, posicionamiento y reputación que son metas mas valiosas. Dicho todo anterior, la conexión con la audiencia que tanto desvela a todos vendrá de la mano de saber utilizar los nuevos medios y todo su potencial. Si en una empresa, oficina de gobierno o campaña quien contrata no es sensible a estos cambios deberá entender que debe reinventarse porque los nuevos tiempos lo han sobrepasado. Para conocer más de conexión con las audiencias simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Otto Gutierrez 