En muchos contextos culturales y comerciales la narración de historias como eje de las comunicaciones corporativas aparece devaluada, intrascendente o sub-utilizada. Cada día con las dificultades que plantean los medios tradicionales y las bondades de las redes sociales y nuevos medios digitales los relatos de hechos con carácter emocional parecen romper las barreras con la audiencia. Este gran atributo juega un papel trascendental en la conexión con las audiencias, que es el gran objetivo. Aquí están las cinco claves para empezar la narración de historias.
La narración de historias es un recurso de comunicación tan antiguo como el hombre mismo. Mucho del conocimiento que hoy se tiene en los aspectos vitales de la humanidad fueron pasados a nuevas generaciones sencillamente por relatos de los más viejos a los más jóvenes. Todos esas narraciones siempre estuvieron cargadas de emoción, sensibilidad y le aportaron algo a quienes las escucharon. Quienes las contaron merecieron respeto y autoridad. Mucho tiempo después los medios tradicionales de comunicación hicieron de las crónicas y relatos un recurso periodístico y aunque preferido por la audiencia debió competir entre muchos otros para sobrevivir. Los expertos dijeron que con la llegada del internet y sus posteriores desarrollos y complementos el fin de narrar historias estaba cerca. Ocurrió todo lo contrario. Los nuevos medios necesitando contenido encontraron en las historias relatadas una gran provisión. La audiencia encontró las historias tan fascinantes como los primeros humanos. La fortaleza de esta técnica resurgió para imponerse. Hoy cuando la conexión con las audiencias es la meta que todos buscan, contar historias se ha convertido en la innovación en las comunicaciones corporativas. Son muchas las empresas que dicen tener relaciones muy fuertes y de largo tiempo con sus clientes gracias a sus narradores. Las organizaciones cambiaron su comunicación y hoy cosechan éxito. Hacerlo es un paso que muchos quisieran dar pero no se atreven. Aquí les dejo las cinco claves para decidirse a hacerlo.
- Las historias narradas tocan a las personas a un nivel cerebral pero contundentemente a un nivel experiencial emocional. Ese es el punto donde ocurre el cambio. Se produce la conexión y comienza la verdadera transformación. Contar historias lleva directamente a una objetivo que es la conexión que pretenden los nuevos medios y redes sociales. La conexión lograda tiene características especiales por ejemplo es mas profunda, duradera, resonante, recordada y por consiguiente más poderosa. Si como lo decía en un artículo anterior una estrategia corporativa de comunicación es 80% en nuevos medios y 20% en medios tradicionales, contar historias es el contenido que las comunidades quieren encontrar y son además causa de conversaciones e interacciones de la organización con sus clientes.
Lea aqui: LA META DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL ES LA CONEXIÓN CON LA AUDIENCIA. ¿POR QUÉ MUCHOS NO LA LOGRAN? https://bit.ly/2NupojR
2. Cuando se cuentan o escuchan historias se activan vías neuronales muy especiales del cerebro. Las historias narradas suelen ser benéficas para el cerebro porque tienen el efecto de aeróbicos o gimnasia cerebral que todos disfrutan. Una de las funciones principales del cerebro es la creación de sentido. Ayuda a los seres humanos a darle sentido las experiencias que viven. Entonces el cerebro tiene la inmejorable capacidad de dar sentido a experiencias diversas y profundas con lo cual ayuda a sobrevivir a las personas. Los cerebros están diseñados para este sentido dinámico. En términos de posicionamiento y reputación estos se construyen por acción del cerebro que nos lleva a confiar y recrearnos con los relatos de otros cautivadores de la conciencia.
3. Organizar secuencias de detalles sensoriales de manera que tengan un marco emocional y permitan ver el progreso y el cambio en el narrador. Se recomienda que las historias contadas sean de carácter personal que se define como una historia sensorial de hechos que han ocurrido en la propia vida del narrador. Llevado este concepto al mundo corporativo, de mercadeo o político se usan las historias para comunicar estratégicamente información que asegura la supervivencia y el crecimiento que son valores por los que el ser humano siente especial fascinación. Las personas de la audiencia siempre estarán dispuestas a aprender algo como los antepasados que desarrollaron alimentos, herramientas o tradiciones culturales oyéndolas de otros. Así en el mundo de hoy los narradores tienen a través de los nuevos medios la oportunidad de comunicar su forma de supervivencia y crecimiento con un determinado producto o mensaje.
4. Cuando se cuentan historias con detalles sensoriales sobre objetos, diálogos específicos y descripciones detalladas el narrador captura la atención, activa los recuerdos, deshace los bloqueos y abre la atención como puerta a la conexión. Un componente de los mensajes estratégicos en la comunicación corporativa es el llamado a la acción. Cuando un buen narrador combina detalles, diálogos y desarrollo del personaje logra contundentemente otra versión del llamado a la acción que es muy poderoso. Digámoslo en palabras más simples una narración con estos atributos llama la atención de la audiencia porque permite su identificación con el narrador. Las personas de la audiencia necesitan reconocerse en el héroe. El narrador debe ser como un espejo en el que cada uno se ve reflejado. Esa identificación robusta ocurre cuando un relato cuenta con detalles que no son abstractos. Estos al ser reales reflejan universalmente a las personas por su predisposición a conocer historias que tengan finales positivos.
5. Contar lo ocurrido de manera fiel eliminando opiniones, juicios y criticas es la vía para evitar discusiones innecesarias y debates interminables entre miembros de la audiencia o en la mente de una misma persona a quien los juicios u opiniones le cierran las puertas de la comprensión. Por eso es importante que el relato sea completamente fáctico con lo cual los elementos presentados son los mismos o tienen igual valor para todas las personas de la audiencia. Ese no es el caso de las opiniones que por ser subjetivas y dependientes de quién las escucha provocan duda y rechazo. Narrar historias reales sin interpretaciones producen impacto en la audiencia porque los hechos son irrebatibles y así lo será su mensaje. Las personas suelen aceptar lo fáctico porque puede ser procesado por una disciplina científica si requiriera comprobación. Algo que es imposible hacer con las opiniones o las interpretaciones. Trasladando este punto a las redes sociales podemos decir que un relato fáctico tendrá mayores posibilidades de ser compartido y apreciado. Las interacciones serán más rápidas y aumentará de manera directa la distribución de los mensajes.
Estas cinco claves a primera vista podrían mostrar como complicada la decisión de innovar en las comunicaciones corporativas de su organización. Si se analizan en detalle no lo son. Por el contrario, plantean de manera robusta los pilares para empezar ese cambio. Yo recomiendo que cada oficina de comunicaciones empiece a hacer ejercicios para encontrar los narradores que cuenten historias bajo estas claves. Este primer paso para empezar la narración de historias como el eje corporativo de comunicación le dirá si está preparado o qué cambios debe introducir antes de todo. Si este primer paso es positivo vaya creando mensajes a partir de relatos de protagonistas que se alinean con su organización. Si continua siendo positivo publique mensajes a manera de prueba y mida la reacción. Si todo se mantiene positivo prepárese para el cambio definitivo. Si encuentra obstáculos deténgase y haga las correcciones y comience de nuevo. Así irá viendo que no es tan difícil el cambio y será el primero en alegrarse de ser buen contador de historias. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de estructurar la narración de historias en su oficina de comunicaciones simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podre ayudarlo.
Otto Gutierrez 