Cada vez que se contrata una estrategia de comunicación de un proveedor externo surgen la polémica, el descontento y la incredulidad. Si es en una oficina de gobierno, el escrutinio público de los medios de comunicación y con ellos de los ciudadanos provocarán las mayores críticas. Esa inconformidad puede impedir que sean contratadas muchas estrategias. Si en cambio, se trata de una empresa privada las criticas vendrán del interior de la misma empresa. Los ejecutivos de otros departamentos y los mismos empleados llegarán a comentar sobre el tema y se acrecentará el escepticismo. Nada de lo anterior será bueno. Para saber si una estrategia está bien encaminada y para ser efectiva debe incluir cuatro elementos fundamentales. Si solo uno falta o está mal escrito la estrategia desde ya se sabe que no es buena.
Frecuentemente aparecen en los medios de comunicación críticas y polémicas por las estrategias de comunicación que las oficinas de gobierno contratan. Generalmente las críticas están dirigidas a los precios que se pagarán. Una estrategia de un millón como una mil millones de pesos pueden ser igualmente malas o fachada para otros intereses. El precio no es un criterio para evaluar una estrategia. Existen cuatro elementos que debe contener cualquier propuesta de estrategia de comunicación para pasar la prueba. Si esos elementos están bien presentados se trata de una sólida estrategia que debe lograr los resultados propuestos. Por el contrario se trataría de una excusa de los funcionarios de gobierno para permitir que alguien se beneficie con los dineros públicos.
Para hacer la evaluación aquí están los cuatro elementos que deben tenerse en cuenta. Ellos son, el objetivo, el plan, los indicadores y los reportes. Una buena estrategia debe contestar las preguntas dentro del modelo STAR con lo cual demostrará su eficiencia profesionalismo y eficacia. Aquí está la guía para evaluar una estrategia a partir de la consideración de cada componente.
- OBJETIVO. El primer elemento debe ser exponer el objetivo de manera clara, concisa, directa y simple. La descripción del objetivo es determinante para saber lo que se está contratando. Debe decir que se logrará. Las palabras deben tener carácter fáctico y no subjetivo. El creador de Apple decía que si usted tenía una idea de negocio y no era capaz de resumirla en una tarjeta de presentación no tenía la idea clara. De igual manera se dice que si el objetivo no dice claramente que se logrará con la estrategia, la propuesta no vale la pena. El objetivo claro será el pilar para los otros tres elementos. Por el contrario, sí no está claro no solo falla en ese punto sino que es imposible estructurar efectivamente los cuatro. Por mi experiencia una propuesta en la cual el objetivo se escribe lleno de palabras con sentido subjetivo o no es una oración concreta o está llena de palabras adornadas o términos y codificaciones sencillamente no vale la pena. Si es así se debe replantear y reescribir para que cumpla su papel.
- PLAN, el segundo elemento que dirá si una estrategia está bien dirigida será que contenga un plan que, en general, resuma claramente tres sub elementos. El plan debe explicar claramente las ETAPAS como se desarrollará la estrategia. Si se deja clara la forma cómo se engranará el proceso, se va por buen camino. El segundo sub elemento que debe estar bien definido es el CRONOGRAMA de realización de las etapas. La claridad en los plazos o periodos de tiempo tiene el efecto adicional de facilitar la observación de los otros aspectos. Un cronograma bien medido reducirá el estrés que genera el desarrollo de una estrategia en el día a día. El tercer sub elemento será la relación de ACCIONES que harán parte de las etapas y los tiempos. Si una estrategia presenta un plan consolidado está demostrando que hay conocimiento de los autores y hay experiencia y confianza para lograr el objetivo. Un buen plan eliminará la improvisación. Como un plan de vuelo, el plan de la estrategia es el mejor canal de comunicación para todas las partes involucradas en la ejecución de la estrategia y consecución del objetivo.
- INDICADORES, el tercer elemento determinante para ver la calidad de una estrategia es cuáles serán los indicadores que se planea considerar. Este capítulo debe hacer claridad en los KPI (indicadores claves de desempeño) con los cuales se medirá la eficacia y el ROI de la estrategia. No existe una buena estrategia sin indicadores. Los indicadores deben formularse antes de comenzar la estrategia. Estos son claves para puntualizar las variables que se miden y demostrarán que el autor de la estrategia sabe confiadamente que está leyendo adecuadamente los parámetros en que se desarrolla la estrategia. Los indicadores también son claves para el futuro post estrategia porque permitirán hacer metodológicamente las correcciones en las políticas de comunicación, de mensajes o medios. También cuando se desarrollan estrategias anuales o por periodos específicos de tiempo los indicadores permitirán ver el progreso o retroceso. Al mismo tiempo, serán guía para la incorporación de cambios en nuevas estrategias o procesos de la organización. La mayoría de las estrategias fallan en este punto tan importante. La mayoría de los autores tienen problema para concretar el objetivo y establecer los indicadores.
- REPORTES, El cuarto y último elemento son los reportes. Una buena estrategia dice desde el comienzo cuando se producirán los reportes, explicará como se reportarán los indicadores. Esto quiere decir la forma y fondo de los resultados que se entregan. Los reportes deben honrar los cuatro elementos que hemos descrito. Mostrarán cómo se trabaja en el logro del objetivo, cómo avanza el plan con los sub elementos, mostrarán que los indicadores llevan una secuencia de tiempo y modo. También serán la garantía para la entidad contratante de que la estrategia está cumpliendo y si está cumpliendo va bien. Además, si la estrategia ha sido bien negociada los reportes son la mejor evidencia para los pagos a los contratistas. El último papel que juegan los reportes es servir como entregables o piezas físicas para las auditorias que vigilan el uso de los dineros públicos o recursos de las empresas.
Bien sea que se trate de una estrategia en medios digitales o en medios tradicionales estos cuatro elementos tienen la misma validez. Personalmente creo que en las estrategias digitales es muy importante dejar todo claro por dos razones: una, que las personas no digitales puedan hacer las evaluaciones respectivas sobre los entregables y dos, porque la tecnología hoy permite hacer seguimiento de todo lo que se ejecuta en una estrategia. Si la propuesta que resume la estrategia ha sido realizada con estos cuatro elementos de manera clara y concreta la posibilidad de éxito será alta y la oportunidad de mostrar la eficiencia será contundente. Dicho todo lo anterior es inconcebible que hoy en las oficinas de gobierno se contraten estrategias cuantiosas que no estén concebidas para ser eficientes logrando los objetivos y sobrepasando expectativas.
LEA AQUI: LA META DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL ES LA CONEXIÓN CON LA AUDIENCIA. ¿POR QUÉ MUCHOS NO LA LOGRAN? https://bit.ly/3gYYKfN
La mayoría de los profesionales de comunicación que ofrecen estrategias desconocen varios de estos conceptos y deben apelar a otras razones para que sus estrategias sean aceptadas. Es necesario depurar el proceso de buscar y aprobar estrategias para su contratación. El criterio principal para solicitarla y aprobarla debe ser solamente el profesionalismo y la calidad. Yo he dicho que el precio no es una variable pero los debates que hacen los medios de comunicación y los ciudadanos demuestran que muchas veces las cuantiosas estrategias que se contratan buscan satisfacer otros objetivos de la política y no las necesidades reales de las entidades que contratan. Si en una empresa, oficina de gobierno quien contrata no es sensible a estos importantes elementos deberá entender que cualquier estrategia que no cumpla con estos elementos será la chispa que inicie un gran cuestionamiento, que como fuego fuerte será difícil de apaciguar y las consecuencias serán la mala reputación del funcionario o la entidad. Estas cosas las evitaría cualquier funcionario de gobierno pero cuando hay intereses y favores que pagar la opción que queda es incumplir con los mínimos de calidad de una propuesta de estrategia y contratarla como sea. Para conocer más de propuestas de comunicación y su evaluación simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Otto Gutierrez 