La protesta social de varias semanas en Colombia ha dado paso a espontaneas o improvisadas estrategias de promoción del voto para la elección de 2022 que elegirá nuevo Congreso y Presidente. La idea parece loable y consecuente con el movimiento de cambio surgido de varios sectores entre ellos dos muy especiales: los jóvenes y las mujeres. Algunas experiencias personales y electorales del reciente pasado en Colombia y el continente nos hacen pensar que el proceso electoral del próximo año podría ser una puerta de cambio que muchos esperan abrir, así como también podría ser la entrada para sumar otra frustración a la cadena de desencantos que tienen los jóvenes y las mujeres quienes buscan un futuro diferente. De la manera cómo se mire el tema pero sobre todo de la forma cómo lo manejen los votantes y los candidatos dependerá el éxito o fracaso de las iniciativas de cambio a través del voto que se proponen para el 2022. Para entender mejor esta alternativa miremos en detalle el panorama se avecina.
En 2018 fui contratado por la Registraduría Nacional para la planeación y ejecución de una estrategia que promoviera el voto de los jóvenes en las edades entre 18 a 30 años. La idea desarrollada directamente por el Registrador pretendía que los jóvenes participaran votando en la elección para incrementar la participación históricamente baja. El problema siempre había sido la conexión con esa audiencia. La autoridad electoral propuso como meta: aumentar en un millón la votación presidencial. Con ese objetivo en mente nos dimos a la tarea de poner en marcha una campaña de promoción del voto joven. Con mi equipo decidimos que la mejor opción era crear una estrategia de targeting que tuvo las siguientes características y resultados.
Definimos que el total de la audiencia de la campaña sería 11 millones de personas en el rango de edad propuesto. Para alcanzar esa audiencia diseñamos una campaña de targeting con segmentación uno a uno, la cual se desarrolló entre el 26 de enero y el 27 de mayo. La campaña se enmarcó en el concepto de “yo no dejo a Colombia en visto”. Los objetivos, además de aumentar la votación, fueron también: una concientización democrática del voto, obtener la mayor participación posible con interacciones, llevar el mensaje a todas las regiones del país y generar una mayor participación electoral reflejada en las elecciones de Colombia. El plan inicial contemplaba un precio de 25 centavos de dólar por interacción y se lograron valores en promedio 22 centavos más bajos según los tres KPI establecidos para la estrategia. Número de interacciones totales en función de la inversión, cantidad de veces que el contenido fue compartido en función de la inversión y audiencia total según la inversión. La optimización de los costos fue posible gracias a la rigurosidad de la ejecución de la estrategia, el compromiso del equipo y la respuesta de la audiencia a todas las acciones generadas. Al final, la votación en la primera vuelta presidencial de 2018 aumentó en un 48.5% con respecto a la misma de 2014. Incluso fue mayor que la segunda vuelta. El aumento real fue 6.5 millones de votos.
La aplicación de la comunicación para la promoción del voto en los términos descritos anteriormente nos permitió aprender cómo se comunican los jóvenes, cuáles temas llaman su atención de cara a ser influenciables y cómo responden a quien les habla; una vez aceptan sus mensajes. Toda esta experiencia y conocimiento nos permite plantear que en las elecciones del 2022 será clave la comunicación hacia los jóvenes y las mujeres. También nos muestra que hay dos ámbitos de comunicación, los electores y los candidatos, que claramente son muy diferentes. Digámoslo en una frase, la victoria de unos será la frustración de los otros. Con el propósito de ver mejor lo que puede ocurrir el próximo año hemos definido cuatro aspectos entre los votantes e igual número de variables entre los candidatos. Quien mejor sepa actuar ante la comunicación y los mensajes resultará ganador. El que no lo haga vivirá una frustración de la que hay dos antecedentes pasados recientemente como Estados Unidos y Chile.
Antes de hablar de las variables de electores y candidatos miremos rápidamente los casos de Estados Unidos en 2020 y Chile en 2021. En el primero hubo una sistemática comunicación para promover el voto entre mujeres quienes habían sido desmotivados para votar en 2016. Para la última elección presidencial las empresas de redes sociales y la gran prensa tradicional se unieron para promover la mayor participación de los ciudadanos y evitar que un candidato fuera reelegido. El mensaje fue bien entregado por el método empleado pero mejor aceptado por la audiencia objetivo que entendió que solo votando podría ser posible el cambio y se apropió de ese logro. Un efectiva campaña con mensajes claros y puntuales hizo que los votantes se volcaran a las urnas y se lograra el objetivo. En el segundo caso las recientes elecciones en Chile hay también aspectos para ver. Ante la fractura en la relación Ciudadanos-Estado se produjo una elección en la que se impusieron los candidatos independientes. Perdieron los partidos políticos tradicionales. Como lo dijera el presidente Piñera “no supimos entender a quienes votaban por el cambio”. La otra verdad fue que todos los que salieron a las calles a protestar no fueron a las urnas. Aunque se podría deducir que el voto por candidatos independientes provino de jóvenes cansados de los partidos tradicionales, debemos decir que la participación fue baja. La pregunta sería ¿por qué se produjo esa apatía? De parte de los partidos políticos (Candidatos) sabemos que fue una mala comunicación que no los conectó con los jóvenes. Por parte de los jóvenes (electores) no hubo motivación para votar por un grupo consolidado que hiciera posible el cambio que todos esperan. Si bien hubo renovación y son candidatos independientes los más votados, son muchos y no un colectivo unificado. Esto al final puede llevar a que su visión y temas de cambio no sean los mismos de los ciudadanos y aparezca la frustración.
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Veamos entonces las cuatro variables de electores y candidatos que deben ser tenidos en cuenta en la comunicación de promoción del voto para 2022.
VOTANTES (Jóvenes y Mujeres)
1. Votar a conciencia. Debe existir un convencimiento en cada persona de que el voto libre de cada ciudadano, junto al de otros, es la opción de cambio. Deben dejarse a un lado las prebendas, estímulos o dádivas por apoyar a un candidato. Mantener esta conducta es la vía rápida a la frustración.
2. Candidatos que los representen. Los votantes deben elegir a personas que los representen completamente. Omitir personajes populares en redes sociales, de notoriedad mediática con intereses o alineación muy marcada con sectores que se quieren cambiar.
3. Votar por temas u objetivos. Cada votante debe pensar cuáles son los tres temas que desearía cambiar y buscar a los candidatos que mejor pueden representarlo observando los dos puntos anteriores. Solo de esta forma no se desvanecerán los votos y los objetivos de cambio.
4. No hay candidatos superhéroes. Es muy importante que se sepa lo que puede hacer un candidato por quien se vota. Un presidente elegido no puede cambiar la mayoría de las cosas ya que esto corresponde al Congreso. Presidentes elegidos sin mayorías en las legislaturas hacen imposible el cambio. Será mayor frustración porque un presidente así deberá negociar con otros partidos y se esfuma la opción de cambio. Es importante votar por congresistas tanto como hacerlo para presidente observando los tres puntos anteriores.
CANDIDATOS (Congreso y Presidente)
1. Entender el momento. Se equivocarán los candidatos que crean que podrán salir elegidos como antes. Leer los tiempos actuales será importante para desarrollar una estrategia y una comunicación ganadora. Los votos amarrados no valdrán como antes o se encarecerán para seguir existiendo. Las maquinarias solo son vulnerables al voto de opinión.
2. Enfocarse en los jóvenes. Estos ciudadanos están esperando que los candidatos se fijen en ellos, los incluyan o los prioricen. Los jóvenes buscan la equidad y el bienestar común. No piensan en su bienestar si los demás están mal. Los jóvenes quieren educación para todos para construir desde ahí un país mejor.
3. Comunicarse en tiempo, modo y temas. La generación de jóvenes actual existe en una modernidad que incluye medios novedosos, tiempos de comunicación permanentes y temas muy particulares. Un joven de 18 años no es igual a uno de 25 o 30. Comparten la idea de cambio y equidad pero se comportan diferente y por esto sus temas o prioridades son distintos. Entender esta dinámica es la clave para conectarse con ellos.
4. Dejar los vicios políticos. Los candidatos de partidos tradicionales tienen formas de hacer la política que suelen ser rechazadas por los jóvenes. No reconocer errores, no decir lo siento, no ser auténtico, pensar en minorías y no en mayorías, mentir, preferir a sus familiares o amigos, evitar la transparencia en los asuntos públicos son algunas de las cosas que suelen bloquear la comunicación. Los jóvenes no desean ver ninguna de ellas en su candidato.
Las claves para las elecciones del 2022 pasan porque los electores o los candidatos sepan hacer su trabajo en cada una de las cuatro variables descritas arriba para cada uno. Yo con la experiencia obtenida en el proceso de desarrollar una estrategia de comunicación con los jóvenes creo que hay cuatro atributos importantes que deben imponer los políticos en la elección. a) Jóvenes y mujeres al poder o muy empoderados. b) Ante los ataques de otros candidatos debe imponerse el simbolismo. c) Sacar lo mejor del otro. d) Desarmar la palabra. Yo creo que hay suficiente información sobre el ambiente electoral que se avecina. Pienso que el éxito electoral no es una fórmula secreta. Las partes han destapado sus cartas y con ellos sus intereses. Como nunca antes vuelve a ser definitiva la conexión con las audiencias sobre todo con una tan especial compuesta por los jóvenes y las mujeres.
La mayoría de los profesionales de comunicación y estrategia que trabajen en las campañas deberán ser los primeros en entender todo lo dicho aquí y poder desarrollarlo. Ellos serán los encargados de hacer que los candidatos se conecten con sus electores jóvenes. El trabajo que se debe emprender requiere que haya un conocimiento robusto de las redes sociales y su aprovechamiento para la comunicación efectiva. Se deben conformar equipos multi-disciplinarios de comunicadores que puedan crear canales eficientes de comunicación para mensajes específicos, multiplicadores, incluyentes y positivos. Es necesario aplicar las segmentaciones a la medida de cada campaña y sacando el mayor provecho de las herramientas que dan las redes sociales. Para conocer más de estrategia y comunicación con jóvenes simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Otto Gutierrez 