El mayor deseo de un jefe de comunicaciones o de prensa en una organización, de cualquier índole, es poder adivinar el futuro. Esto significa saber qué dirán los medios de comunicación en su próxima entrega. Saber el futuro pareciera un deseo para el genio de una botella pero no es tan lejano ni imposible si se cuenta con un buen reporte de la información publicada por los medios. Pocos saben que un buen monitoreo, si bien no hará magia diciéndole cuál será el futuro exacto, si le dará pistas muy sólidas sobre para dónde van los medios cada día. Si el reporte de medios se lee bien se evitará en un 90% la sorpresa informativa o amago de crisis. Veamos cómo debe ser el mejor aliado de la oficina de comunicaciones.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Siempre he dicho que el monitoreo de medios se asemeja a los exámenes que un médico solicita al paciente para poder conocer mejor el estado de salud y acertar en el diagnostico. En las comunicaciones corporativas ocurre igual. Si se cuenta con un monitoreo de medios bien realizado, con un contenido claro, concreto y eficiente todo el trabajo de conocer la situación actual del día a día será más simple y organizada. También, como si se tratara del reporte del pronostico del tiempo que informa detalladamente cual es el estado del clima, un jefe de comunicaciones con un buen monitoreo de medios podrá entender mejor el clima mediático y sus variaciones hora a hora. No queda duda que para saber lo que cada día espera a una oficina de comunicaciones el mejor instrumento será el monitoreo y con base en ello se podrán a tomar las mejores decisiones a la hora de responder a la realidad informativa que involucra a una organización.
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Todos los medios de comunicación son importantes a la hora de saber que información publican. Siempre he sostenido que una crisis se incuba en 40 minutos que es el tiempo que transcurre entre un boletín informativo y el siguiente. He sostenido también que una información en un medio masivo puede generar una crisis por sí sola y que una publicada en un medio con poca audiencia, si bien no genera una crisis inmediata, sí puede alimentar a uno más grande para que la publique. Las dinámicas de los medios de comunicación son impensadas y por eso es necesario conocerlas día a día y hora a hora en todo el desarrollo del círculo mediático. Adicionalmente, los medios en todo el mundo tienen un rating y se clasifican en una escala de aquellos con más audiencia y los que tienen menos. Si miramos el panorama en Colombia veremos como es la realidad según la medición de TGI Colombia 2021-2022 entre hombres y mujeres mayores de 18 años. A manera de contexto el resultado es el siguiente.
El monitoreo de medios podría compararse dentro del mejor estilo con la información que ofrecen unas imágenes radiológicas que solicita un médico para conocer el estado de su paciente. Como en las radiografías el reporte de medios debe hacerlo alguien experimentado para que su contenido sea eficiente. Hay que decir que si bien el autor del reporte puede llegar a hacer análisis del contenido y aunque la calidad sea buena, la oficina de prensa conservará la facultad de generar una acción o estrategia. Nunca debe dejarse la formulación de respuestas al creador del reporte por más que esté dispuesto a hacerlo. Como en las imágenes radiológicas, el radiólogo es el autor del reporte pero nunca el médico tratante.
Un buen reporte de medios cumple tres labores fundamentales en el trabajo de una oficina de comunicaciones. 1. Es la mejor vía para predecir el clima mediático y poder anticiparse al futuro que es clave en la tarea de la oficina. 2. Es el mejor anticipador de una crisis. Si esta bien hecho es posible ver cuando y como se aproxima una crisis. 3. Será la fuente de la mayor cantidad y calidad de acciones certeras para resguardar a la organización y su misión.
El monitoreo de medios es la mejor manera de saber qué está pasando con los medios; su tablero de noticias, su círculo noticioso y todo lo que desde allí puede impactar a la organización y frente a lo cual la oficina de comunicaciones está llamada a tomar acciones. El mejor reporte de monitoreo debe ser hecho a la medida de la organización, lo cual evita que se pierda tiempo y energía. Debe proveer información confiable sobre las siguientes 10 variables claves de realidad y afectación mediática.
| QUIÉN DICE, que persona u organizaciones sirve de fuente a un medio. | QUÉ DICE, para llegar a la raíz de un problema es importante precisar exactamente cada término, cada palabra y su alcance |
| CUÁNDO LO DICE, No es lo mismo decirlo un día o tarde en el pico del círculo mediático que en otro momento. | CÓMO LO DICE, la forma puede llegar a ser más importante que el fondo. Por eso es clave. |
| DÓNDE LO DICE, el epicentro geográfico y social determina un elemento estratégico en el mensaje. | QUÉ FORMATO LO DICE, sí se trata de un medio electrónico, análogo o digital. De alta o baja audiencia influye en la valoración del evento. |
| MEDIOS O REDES, aunque ambos son importantes es necesario precisar si es uno u otro porque las acciones de respuesta serán diferentes. | QUÉ CUBRIMIENTO TIENE, si es un medio local, nacional o una red social es clave para iniciar una respuesta. |
| REACCIÓN A LO QUE SE DICE, cuánto efecto bola de nieve hay en una información. | CREDIBILIDAD DEL MEDIO, cuánto y cómo le cree la opinión pública a quien informa. |
Para hacer más efectiva la trascendencia del reporte de medios que una organización recibe día a día, es necesario que sirva de insumo para producción de 3 versiones estratégicas adicionales que servirán para circularse entre la audiencia interna clave y los voceros para el caso en el que deban intervenir en los comités de comunicaciones internos o ante requerimientos externos de medios de comunicación. Esas tres versiones post reporte son: 1. Análisis de contexto de los temas más importantes para la organización. Solamente la narrativa del reporte de medios no sirve para dar elementos que permitan la comprensión del tablero mediático. 2. Las 10 variables mencionadas anteriormente deben poder graficarse en reportes sumarios que permitan la visión de microscopio de cada tema clave. 3. Ser insumo para el documento base que debe tener el comité de crisis y el responsable de activar la crisis en la eventualidad de que la información esté generando una crisis en medios. Activar una crisis o empezar el manejo sin ese documento es muy peligroso y con efectos nocivos para la reputación e imagen de la organización.
Contar con un buen reporte de medios que sea el mejor aliado de la oficina de comunicaciones es una tarea que debe producir y manejar el equipo de comunicaciones. Si la oficina cuenta con un buen reporte de medios debe cerciorarse que tenga los tres atributos fundamentales, las 10 variables y sirva para producir los 3 documentos complementarios. Una oficina que cuenta con esta infraestructura documental y sabe como utilizarlos será una organización sólida en materia de comunicaciones y fuerte para enfrentar los tiempos de crisis. Para conocer más de monitoreo de medios y los reportes simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.
Otto Gutierrez 