Todos los días las oficinas de comunicaciones y prensa están sometidas a un severo juicio por parte de quienes están al exterior de la organización como también de las audiencias internas. Si pasan con éxito cada prueba se dirá que solo hicieron su trabajo. Si por el contrario el resultado no es favorable se cuestionarán todos los elementos que la componen. Eso llena de inestabilidad a profesionales que saben como hacer su trabajo pero que seguro fallan en la forma en que enfrentan cada reto. Para ser eficientes la clave está en los cimientos que la sostienen.
Por: ottogutierrez@ymail.com
Siempre he creído que las oficinas de comunicaciones se parecen a una plataforma petrolera enclavada en la mitad del océano, no solo por que se sostiene en cinco pilares sino por que allí todas las tormentas y tempestades del clima mediático se sienten de una manera diferente, el tiempo es contado para la reacción, muchas veces se trabaja con poca visibilidad, acertar tiene el estilo del francotirador, hay que tener mucha paciencia para obrar con celeridad, los minutos corren muy rápido o muy despacio, los medios y las redes todo lo complican y al terminar el día sus integrantes parecen más maratonistas que oficinistas. Si todo sale bien solo hay tiempo de tomar aire para el día siguiente, si no es así, pareciera que el fin del mundo se acerca por las criticas que magnifican los errores.
Quienes han estado en oficinas de comunicaciones de nivel uno de actividad, me entienden. Quienes no, lo pueden intuir por lo que ya han visto. Para unos y otros quiero contestar el pedido de varios colegas para que hablemos de cómo debe organizarse la oficina de prensa o comunicaciones para ser eficiente. Yo creo que debe estructurarse en cinco pilares en los que deben agruparse sus miembros y a partir de allí engranarse para superar cada tormenta.
TRABAJO EN EQUIPO: Nada en comunicaciones se consigue solo. Como en los deportes de conjunto se necesitan muchos esfuerzos, varias personalidades, temperamentos y visiones para ser fuertes. La primera cosa que diré es que los talentos son individuales pero la fortaleza es del grupo. Una oficina no necesita “ego performers” o superdotados sino “team players”. Como en todos los grupos, deben ser conducidos por un líder, pero un buen líder, que inspire, que motive, que confíe, que cuide al grupo, que sea reconocido por el equipo muchas veces sin pronunciar una palabra, por su filosofía, que sepa que las derrotas son suyas y la victorias del grupo y no al revés. El equipo tiene que estar integrado por profesionales de todas las áreas de la comunicación, mercadeo, publicidad, diseño, un buen abogado y un administrador, personas que sepan seguir instrucciones, ser creativos solo cuando se les pida que lo sean, que sepan ser subalternos o líderes si es necesario, prudentes, leales al trabajo y al resto de compañeros, que trabajen con poca o mucha supervisión según sea el caso, que puedan influir audiencias internas o externas. Lo más importante siempre será el factor humano.
RETOS Y METAS: deben poder ver su trabajo en términos de acciones tácticas o líneas estratégicas, que definan claramente los procesos para atender cada reto, que se fijen metas y el objetivo sea sobrepasarlas no cumplirlas, que tengan indicadores, que trabajen para lograrlos, que fijen la vista en los detalles o pequeños logros, que si estos se alcanzan los grandes llegaran por añadidura. Muy importante será que sepan hacer uso del presupuesto o los recursos por que estos contrastados con lo obtenido darán vida a los indicadores de eficiencia.
MEDIOS INFORMATIVOS Y DE OPINIÓN: entender con realismo el rol de los medios tradicionales y el de los nuevos medios. No anteponer unos a otros por que sí. Saber combinarlos, saber explotarlos, saber abastecerlos, saber jugar su juego, anticipárseles y ser más ágiles que ellos. Entender que la información está en su campo no allá. Saberlos llevar, confrontar, demorar, negociar y que al terminar siempre deban un favor. Para lograr todo esto hay que contar en la oficina de comunicaciones con profesionales que hayan estado en los medios, que sepan cómo es la vida interna de ellos y como explotar mejor sus debilidades, preferiblemente que hayan tenido en los medios posiciones de mando, liderazgo u opinión. Los miembros de la oficina tienen que saber muy bien cómo son los formatos, los procesos y las rutinas en cada tipo de medio.
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO: este tema y el manejo de las matemáticas pueden ser los dos puntos más débiles de los periodistas. Para evitar caer en esa ecuación trampa hay que ser estratégicos todo el tiempo. Diferenciar muy bien una estrategia de una táctica. Saber hacer o interpretar un plan estratégico de comunicación y muy importante tener uno actualizado cada tres años que sea el plan de vuelo. No se llega a un destino si se camina para todos los lados. Ser estratégicos y tácticos en el manejo de cada situación según se requiera. Pensar antes de hacer pero no hacer sin tanto pensar. Entender que toda la comunicación es importante. Preparar al equipo, formarlo, entrenarlo, instruirlo en casos exitosos y manejos satisfactorios, eliminar la sorpresa y la improvisación en cada acción. Que todos los miembros del equipo tengan buenas habilidades de comunicación empezando por escribir y hablar bien. Que tengan prudencia y cuidado para manejar hechos sensibles. Para mí, un atributo de este pilar que es muy importante, y lo considero el mejor comienzo de todo, es tener buen criterio y juzgamiento para leer las situaciones. Sí la comprensión de un hecho es buena el segundo paso que es la respuesta será efectiva. Ser siempre personas que manejan sus emociones no de los que sus emociones manejan a las personas.
LIDIAR CON TODAS LAS AUDIENCIAS: esto merece ser un pilar de la oficina porque las malas experiencias demuestran que este elemento no existió o se ejecutó mal en los casos fallidos. Es muy importante saber comunicarse con todas las audiencias o grupos de interés. Por supuesto tenerlos claros y definidos en un mapa y sus riesgos. Entender muy bien cuál es el papel de cada uno de esos grupos, conocerlos muy bien, comunicarse permanentemente mediante canales eficientes y voceros competentes. No menospreciar a ninguno. Entender que aquí se incuban, crecen y se reproducen las crisis (que será otro artículo que les prometo), se incrementan los descontentos, las venganzas y las retaliaciones porque todos esas audiencias se componen de personas con emociones y egos que esperan, en algún momento, sacar provecho de la organización a la que pertenecemos.
Estos cinco pilares a primera vista harían pensar que el trabajo es muy complejo pero si usted se detiene a mirar cada uno y aplicarlos a su oficina de comunicaciones, a su equipo en la real proporción de la tarea que cumplen verá que es una ayuda para decantar su gestión y tomar correctivos o potenciar lo que tiene. No es otro el propósito de mi escrito. Solo quiero que piense que cuando estos pilares no existen ni siquiera en los elementos básicos en su oficina de comunicaciones, usted estará más propenso a perder el juicio diario que de su trabajo hacen quienes están afuera como dentro de su organización.
Como la plataforma petrolera todo lo que allí se hace tiene riesgos, puede producir grandes dividendos pero también muchas pérdidas. Tener una oficina sentada en estos cinco pilares la fortalecerá para no sucumbir en cada tormenta y para saber hacer mejor su trabajo. La pregunta que hago es: ¿sobre cuántos de estos pilares está sostenida su oficina? Piénselo y actúe. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de estructurar o reestructurar su oficina de comunicaciones simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podre ayudarlo.
Otto Gutierrez 