El ejercicio de la comunicación ha cambiado radicalmente. Los medios, los procesos, los mensajes, los tiempos, las rutinas, las preferencias y la interacción ante cada mensaje son hoy muy variadas. La audiencia sigue siendo la misma pero reacciona distinto. En solo dos décadas la comunicación social es diferente a la que se impuso por dos siglos. Junto a este gran cambio también llegó la transformación de las oficinas de comunicaciones, los equipos pero sobre todo de los líderes. Por eso la pregunta es adecuada. La comunicación se debe adaptar al presente y se debe transformar hacia el futuro o las organizaciones fallarán.
Por: ottogutierrez@ymail.com
El líder de comunicaciones suele tener dos perfiles para la gente de la organización. La primera, el profesional muy ocupado, inalcanzable para los empleados de la organización y quien solo se ocupa de los temas trascendentales de la comunicación externa. Nada en los mares tormentosos del día a día y solo si el proyecto interno es grande puede llegar a intervenir. La segunda, un profesional muy amable que presta más atención a todos los requerimientos de la gente de la organización, que rema en las tranquilas aguas de las relaciones públicas internas para hacer sentir bien a sus compañeros empleados. Participa activamente en cada proyecto y suele ser muy apreciado. Uno u otro existen porque la organización los ha moldeado así o porque cada uno ha vendido esa idea de gestión como el deber ser ante la naturaleza de la organización. La verdad es que el líder de comunicaciones eficiente no es ni el uno ni el otro sino una mezcla de los dos potenciado por atributos indispensables para los tiempos modernos de la comunicación.
Desde hace 20 años la comunicación social se transformó radicalmente con la entrada plena del Internet, la aparición de las redes sociales y con la incorporación de estos en los teléfonos inteligentes. Tanto fue el cambio que los medios tradicionales tuvieron que adaptarse para sobrevivir. Al mismo tiempo, la comunicación externa en las organizaciones cambió de manera radical. La realidad requirió nuevos profesionales o al menos competentes en las nuevas características. Eso renovó los equipos de comunicación y por su puesto a los líderes. El cambio discriminó dolorosamente entre los comunicadores y creó dos categorías que fueron los tradicionales y los innovadores. Hoy en las organizaciones aún existen y la verdad es que los retos han demostrado que ni es mejor el innovador ni es tan malo el tradicional. El mejor es aquel que logra superar los cuatro grandes defectos típicos en los comunicadores y quien sabe incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que veremos a continuación.
CUATRO DEFECTOS DE LOS COMUNICADORES
La mayoría de los comunicadores en mayor o menor medida suelen caer en cuatro errores al hacer su trabajo. Los defectos son facilismo, superficialidad, comodidad y sobreactuación. No importa el tamaño, tipo de la organización o perfil profesional estos vicios se ven en mayor o menor grado.
1. Facilismo, es la tendencia del líder a realizar su trabajo bajo la ley del menor o con poco esfuerzo. Se aplica en labores como planeación, creación, ejecución, mejoramiento e indicadores.
2. Superficialidad, es la creencia a tomar decisiones con poca información o conocimiento básico cuando el evento requiere mayor preparación. Se manifiesta por la aversión a mirar números, data, estadísticas, leer estudios sobre el tema, analizar o conocer casos de estudio. No ahondar cuando se requiere.
3. Comodidad, se manifiesta como hacer o tomar el camino que menos esfuerzo requiera, el que tenga menos complejidad aunque los resultados sean bajos pudiendo ser mayores con más trabajo. Es perdurar el estado de confort y conformarse con poco.
4. Sobreactuación, es la tendencia de los comunicadores a confundir resultados con esfuerzo. Suelen generar y mostrar mucha acción que no se ve reflejada en los indicadores pero que publicitan como gran logro de su trabajo.
SEIS ATRIBUTOS DEL COMUNICADOR EFICIENTE
Ya que hemos diagnosticado las deficiencias, ahora seamos propositivos en el modelo de líder que necesita una organización de gobierno, privada o sin ánimo de lucro. Para adoptar y desarrollar los atributos de efectividad el comunicador debe dejar atrás los cuatro defectos y transformarse en un elemento más completo y preparado para jugar un rol eficiente. Ser el gestor de la comunicación en los actuales tiempos y sus avances. Los atributos son: capacidad de análisis, visión de globalidad, experiencia demostrable, integralidad digital o tradicional, criterio y posiciones y por último relacionamiento con todos tipo de actores de la organización.
1. Capacidad de análisis, el comunicador debe ser una persona analítica, que este en capacidad de tomar un insumo de cualquier tipo y convertirlo en variables, formulas, o líneas de acción de cara a la toma de decisiones en materia de comunicaciones. Es el antípoda del defecto de la superficialidad.
2. Visión de globalidad, hace referencia a la virtud de poder contemplar todas las aristas de un evento para así poder planear una estrategia que impacte los distintos aspectos del objetivo. Es también la capacidad de actuar con propiedad en la comunicaciones internas y externas de la organización. Es aplicar con autoridad los objetivos de la comunicación, comprender el círculo comunicativo. Entender que la comunicación no se reduce al manejo de la prensa. Este atributo es el opuesto a la superficialidad.
3. Experiencia demostrable, se refiere a la formación, conocimiento, experiencia y motivación para ser el líder de comunicaciones. Es muy importante que tenga experiencia vivencial del manejo de crisis, lanzamiento de programas, gestión de proyectos, manejo y selección de proveedores, realización de eventos, entre otros. Muchos comunicadores ofrecen competencias que no tienen y las organizaciones no las verifican. Se dan cuenta de la falla cuando es demasiado tarde.
4. Integralidad comunicativa, es el atributo que le permite ser digital o tradicional con igual grado de conocimiento y autoridad. Es dominar todos los formatos y la creación de contenidos en todos ellos. Aplicar el criterio preciso en cada proyecto que requiere estrategias transmedia. Es poder ejercer las tareas de editor de contenidos en cualquier medio o formato. Es el opuesto a la comodidad.
5. Criterio y posiciones, se ha convertido en una escasa virtud que es muy requerida en la comunicación moderna. Cada día las organizaciones y los tomadores de decisiones que comprometen la comunicación de una organización esperan que su líder este en capacidad de tener y comunicar un criterio propio sobre un tema. Esperan que la cabeza de comunicaciones tenga posiciones propias desarrolladas en base a la cultura y desempeño de la organización. Contar con personas con criterio que puedan sustentar sus posiciones en un departamento de comunicación es muy importante porque ejercen su labor de referencia, asesoría o consejería de otros actores ejecutivos.
6. Relacionamiento con todos los actores, esta es la competencia para establecer y mantener relaciones con todos los actores que rodean la organización y que de una u otra forma intervienen en la comunicación, el posicionamiento o la reputación de la entidad. Un buen comunicador sabe relacionarse con el primer nivel de la empresa o con el más alto. Sabe dar valor a la participación de cada actor en la vida corporativa y con ello ser un canal efectivo y claro en todo momento.
Los nuevos retos que plantea la comunicación moderna con todos sus adelantos requieren que los comunicadores se actualicen, se reentrenen, reeduquen y se habiliten como protagonistas en los seis atributos. Muchos ya lo han hecho pero no tienen lugar en las organizaciones porque quienes contratan no han hecho lo mismo y siguen pensando en los modelos caducos de líderes de comunicación. Es muy importante que en las organizaciones, los que contratan o evalúan se modernicen también. Muchos de los procesos de cambio están estancados porque los reclutadores no entienden la modernidad y juegan a la antigua. Esto se traduce en que muchos jefes de comunicación son profesionales del pasado que tienen equipos de profesionales bien formados y competentes para estos tiempos que, por incapacidad del líder, no producen como debieran hacerlo.
LEA AQUI: LA EFICIENCIA EN EL TRABAJO DE LA OFICINA DE COMUNICACIONES SE BASA EN CINCO PILARES. SI ESTOS SE ENGRANAN BIEN EL ÉXITO LLEGARÁ SEGURO. https://bit.ly/37PXtSr
Hace una década la comunicación dejó de ser un proceso con unos horarios determinados y con unos medios liderando el ciclo informativo. Hoy casi eso no existe. La comunicación hoy es una actividad non-stop que puede generar una crisis en cualquier momento sin que haya un boletín de noticias de un medio o mientras la mayoría de la audiencia duerme. La noche o el día son igualmente intensos aunque el mundo comercial o corporativo esté cerrado. Para que haya una crisis o el rechazo a un plan solo basta que unos cuantos en las redes sociales lo digan y se genere una bola de nieve que es necesario intervenir. Como se ha visto eso no tiene horarios. Hoy las formas de atacar una crisis son igualmente distintas. Hay unos medios que se usan primero, otros que se usan después y otros con los que se cierra la crisis. Hay una acciones que son orgánicas y otras que son pagas. Hay unos generadores de opinión que a la misma velocidad del evento pueden ayudar o pueden agravarlo y hay que conocerlos, tener relaciones con ellos y saber convocarlos. Estar familiarizado con la complementación de los formatos es más importante que nunca y la rapidez es determinante.
Los retos de la comunicación en los tiempos modernos van más allá de la crisis y su inmediatez. Estamos en tiempos de muchas posibilidades comunicativas de los llamados nuevos medios que ofrecen a las organizaciones muchas posibilidades de conectarse con sus audiencias. Hay tantas posibilidades que ni las mismas empresas de redes sociales saben como usarlas. Los comunicadores innovadores o actualizados tal vez estén mejor preparados para usarlos. ¿Quienes hoy lideran equipos si tendrán la capacidad de guiarlos? Recordemos que los medios tradicionales no han desaparecido y aunque diezmados en su trascendencia aún conservan algunos poderes que hay que saber usar. Por eso la integralidad, porque ni el nativo digital ni el dinosaurio son mejores por sí mismos.
Por último vale la pena sugerir que las organizaciones hagan estudios sobre los puestos de trabajo y las personas en ellos para saber si la comunicación está en buenas manos. Si no es así no se trata de despedir o cambiar al líder inmediatamente. Es necesario aplicar el modelo EC-EC que es Evaluarlo, Capacitarlo-Exigirle, Cambiarlo. Para conocer más de lideres de comunicación y su desempeño simplemente escríbame a ottogutierrez@ymail.com, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.
Otto Gutierrez 