Press offices are usually divided into two categories. One in which its members think they have the necessary resources to do their job and the other whose members believe they do not have the resources they need or even though they have some they should be better equipped. One or the other at the end of reading this article will be surprised to learn that the offices in which they work are not prepared to be efficient, even the best equipped. What is the problem? That it is thought that the best tools should be provided by the administration and this is not the case. The best tools by 80% must be created by the office itself. Let’s see what they are.

The tools needed in the communications office must be tailored created by itself to be effective. Photo by: John Schnobrich- Unsplash


Some time ago, the president of an organization invited me to his office to understand those who told him that he should hire an advisor like me. I remember a lot that he told me: in this company, we have already hired a polling firm, an advertising agency, and a free press agency. I already have the musicians with the most important instruments to have a good orchestra. Tell me why I should hire a person like you? Using the same simile, I answered in this way. I think he not only has the instruments, but he has some good musicians who will play very well, but they don’t know what melodies to play. They don’t have sheet music to make them perform the great concert you and your organization expect. Here we need someone to compose or determine the melodies they will play. I continued saying. Imagine there is an event and you ask them to do a concert. One will say that it would be nice to play jazz. The other is better rock. The last one will propose some pieces of classical music. See the trouble you’d have. You would have to decide, and you could also be wrong. That is why you must have a communication strategist. Someone who sees your specific need writes a narrative and proposes an action to achieve the desired objective. I do not doubt that as I say, your musicians will do their best work and the event will be a success. The president replied: you have been very clear.

I have mentioned this anecdote because it perfectly illustrates the debate that organizations have on the issue of the execution of communication by the teams they make up. For their part, communications teams always question whether they have everything they need to achieve their goals. One thing is the resources of different kinds that are required and which must always be optimal. It is also essential to say that most of the tools needed must be tailored created by the communications office itself. Due to certain factors, the organization’s administrators provide only when required.

On this basis, let’s see the six fundamental tools that a communication office must have to communicate effectively. Most correspond to the development of plans, guides, or programs that allow being very efficient to be effective.


I should not dwell too much on this first tool because it is essential. Its importance lies in defining and developing the organization’s communication in determining work, time, resources, audiences, messages, actions, and measurements. Regardless of its size or media prominence, an organization cannot expect to go out on the adventure of communicating its messages without a plan, in the same way, that you cannot get to a place without knowing where to go. I compare an organization without a strategic plan to a person trying to hit a piñata. It’s a game with your eyes closed that can leave you looking ridiculous or accidentally hitting those around you. I would also compare an organization with a tailored and carefully developed a strategic plan to an accurate, punctual, and effective sniper. So the communication offices in the organizations should see if, when doing their job, they are more of a piñata or a sniper.



Although the strategic plan is aimed at the medium and long term, it is necessary to know, understand, and react to the challenges that come with each day. There is only one way to understand what is happening with the media; its news board, its news circle, and everything that can impact the organization and against which the communication office is called to take action. In the same way, a doctor orders his patient a series of exams and analyses of vital elements. He can make a good diagnosis and formulate correctly; the same happens with the communication office. It needs to know the values ​​and tendencies of vital signs to act to implement responses. The best monitoring report must have three characteristics. It must be tailored to the organization. It should avoid wasting time and energy. It must provide reliable information on the eight critical fields of reality and media affectation. Finally, it should not only deal with the narrative of the news, but it should also be contextualizing and analytical. With these concepts, the communication office can implement the best tactical actions. Its application will be daily, with weekly and monthly reports that visualize the starting point and the approach to the arrival point. The communication office is responsible for providing it if it is a small organization or provided by the administration if it is a large entity.

The following four tools, in most cases, are an integral part of the strategic communications plan. Still, my suggestion is that they be executed separately as an independent tool but always aligned with the strategic plan. They are the following:


It is the form of relationship that the communication office must develop on its own or in the company of the organization’s directors when necessary. It must correspond to a kind of manual that the office creates to carry out its work with crucial agents who must be attended to in a direct, clear, and well-informed manner. This manual is a permanent task that cannot be delegated to external firms, and when it is, it must have the participation and supervision of the communication office. The tool must be evident in specifying the specific objective it pursues, which are the key agents to influence, the methodology used, and finally, the expected results. It is equivalent to a vaccination plan that is executed day by day and with the necessary doses for the organization’s health with its environment from the technical point of view or the aspects that are the foundation of the organization’s mission.



It is the equivalent of the previous one but focused on the relationship with the media so that the institutional message of the organization is fully received, understood, and disseminated. With the recent entry and rise of digital media or social networks, editorial diplomacy has taken on a new meaning since it can be delivered directly to the target audience without going through the press. It is not about disqualifying the media but about understanding that digital media offer an opportunity that must be complementary. Sometimes the new media will be more effective because of the power to reach the target audience directly. Like the previous one, it must be clear in mention the specific objective that it seeks to obtain, which are the key agents to influence in the case of the media in terms of information and opinion, and for the new media, if it will have validators. You must specify the methodology to be used and, finally, the expected results in the media and social networks.



Speaking to the public or being a good spokesperson for an organization is something that eight out of ten people fail. That statistic for an organization that must contact large audiences or public opinion is simply unacceptable. That is why the communication office must permanently establish its spokesperson training model and implement it at all levels of the organization. It should not be a task that is sporadically handed over to external parties who usually charge a lot for doing very little. For this tool to be effective, it must be a constant training plan, which evolves in its training, which is updated and specialized in media by format, ways of communicating, and evaluation. The different spokespersons are categorized based on criteria that range from performance to metabolism. It goes beyond knowing how to speak or communicate. A good office with well-trained spokespersons of all kinds is solid in its communication and can intervene with a variety daily if necessary. The media will appreciate it because they always look for new faces and different shades. The one that will always win will be the organization and its message.



I have always maintained that the crisis is 45 minutes away, which is the time interval on the radio between one bulletin and another. Radio is usually the one that triggers a crisis, which is not taken into account by many communication offices. A crisis is when the organization risks its prestige, reputation, credibility, or positioning. One, several, or all of them at the same time. For this reason, it deserves special preparation, which begins with a tailor-made manual that carefully considers the organization’s weak and strong points, specifies the personnel that must intervene, the areas participating, and how the messages from the reliable path as critical event information are gathered. The crisis response plan is the only way an organization acts in the face of adversity in its normality. It is the route to maintain value to its shareholders or to retain the public’s trust, the employment of its personnel. All elements without which an organization cannot survive. The plan must be evident in the three phases of the crisis. It would help determine how it is activated and how it is terminated. Must be known by the organization and trained to avoid mistakes. It must be measured to improve.


The question that the communications team of an organization should ask themselves, regardless of the organization’s size, is how many of these six tools they have at their service on a day-to-day basis. If you don’t have one, the goal will be to create it and put it into service. If you have them but they are not written and available to be consulted by a new team member or by someone from the organization, it is the same as not having them. These six tools promise to end the informality that abounds in many offices and the lack of foresight and spontaneity with which people work. These tools will also provide measurement indicators and reports that can be generated that are evidence of performance. When the communication teams apply them, they will see how agile and moderate their work is. They will say goodbye to the tension generated by improvisation. To learn more about strategy and communication, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.

For those who have written to me asking about campaign communication, I leave you this link to an article that deals with the subject in a simple and applicable way.



Las oficinas de prensa suelen dividirse en dos categorías. Una en la que sus integrantes piensan que tienen los recursos necesarios para hacer su trabajo y la otra cuyos integrantes creen que no tienen los recursos que necesitan o aunque tienen algunos deberían estar mejor equipados. Unos u otros al terminar de leer este artículo  se sorprenderán al saber que las oficinas en las que trabajan están preparadas para ser eficientes, aún las mejor equipadas. Cuál es el problema? Se piensa que las mejores herramientas debe proveerlas la administración y no es así. Las mejores herramientas en un 80% deben ser creadas por la propia oficina. Veamos cuales son.

Las herramientas que necesita una Oficina de Comunicaciones deben ser creadas por ella misma a la medida de la organización y teniendo en cuenta las necesidades en el corto, mediano y largo plazo. Photo by John Schnobrich – Unsplash


Hace algún tiempo el presidente de una organización me invitó a su oficina para entender a quienes le decían que debía contratar a un asesor como yo. Recuerdo mucho que me dijo: en esta compañía ya hemos contratado a una firma encuestadora, a una agencia de publicidad y una agencia de free press. Yo creo que ya tengo a los músicos con los instrumentos más importantes para tener una buena orquesta. Si la banda está completa dígame ¿por qué debo contratar a una persona como usted? Yo usando el mismo símil le contesté de esta manera. Creo que no solo tiene los instrumentos sino que tiene a unos buenos músicos que tocarán muy bien pero no saben qué melodías tocar. No tienen una partitura que haga que ejecuten el gran concierto que usted y su organización esperan.  Aquí hace falta quien componga o determine las melodías que ellos tocarán. Yo proseguí diciendo. Imagínese que hay un evento y usted les pide que hagan un concierto. Uno dirá que sería bueno tocar jazz. El otro que es mejor el rock. El último propondrá unas piezas de música clásica. Ve el problema en el que estaría. Usted tendría que decidir y también podría equivocarse. Por eso es que debe tener un estratega de comunicaciones. Alguien que vea cuál es su necesidad específica, escriba una narrativa y proponga una acción que sirva para lograr el objetivo deseado, No tengo duda que así como le digo sus músicos harán su mejor trabajo y el evento será un éxito. El presidente me respondió: ha sido usted muy claro.

He mencionado esta anécdota porque ilustra perfectamente el debate que tienen las organizaciones frente al tema de la ejecución de la comunicación por parte de los equipos que conforman. Por su parte los equipos de comunicaciones siempre se cuestionan si tienen todo lo que necesitan para alcanzar los objetivos. Una cosa son los recursos de distinta clase que se requieren y los cuales siempre deben ser óptimos. También es muy importante decir que de las  herramientas que se necesitan la mayoría debe ser creada a su medida por la propia oficina de comunicaciones y solo cuando se requiera, por factores especiales, deben ser provistas por los administradores de la organización.

Sobre esta base veamos cuales son las seis herramientas fundamentales que debe tener una oficina de comunicaciones para comunicar efectivamente. La mayoría corresponde a desarrollos de planes, guías o programas que permitan ser muy eficientes para ser efectivos.


No debería extenderme mucho en esta primera herramienta porque es fundamental. Su importancia radica en el poder de definir y desarrollar la comunicación de la organización en los aspectos determinantes del trabajo, tiempos, recursos, audiencias, mensajes, acciones y mediciones. Una organización, no importa su tamaño o protagonismo en medios, no puede pretender salir a la aventura de comunicar sus mensajes sin un plan. De la misma manera que no se puede llegar a un sitio sin tener claro hacia dónde ir. Yo comparo a una organización sin un plan estratégico con una persona tratando de golpear una piñata. Es un juego con los ojos cerrados que lo puede dejar en ridículo o golpeando accidentalmente a los que están a su alrededor. También diría que comparo a una organización con un plan estratégico hecho a la medida y detalladamente desarrollado con un francotirador que es certero, puntual y efectivo. Entonces las oficinas de comunicación en las organizaciones deben mirar si, a la hora de hacer su labor, son más piñata o francotirador.



Si bien el plan estratégico va dirigido a medio y largo plazo, es necesario conocer, entender y saber reaccionar a los desafíos que llegan con cada día. Solo hay una manera de saber qué está pasando con los medios; su tablero de noticias, su círculo noticioso y todo lo que desde allí puede impactar a la organización y frente a lo cual la oficina de comunicaciones está llamada a tomar acciones. De la misma manera que un médico le ordena a su paciente una serie de exámenes y análisis, de elementos vitales y a partir de ahí puede llegar a hacer un buen diagnostico y formular acertadamente, igual ocurre con la oficina de comunicaciones que necesita conocer muy bien los valores y tendencia de signos vitales para actuar con el fin implementar respuestas. El mejor reporte de monitoreo debe reunir tres características. Debe ser hecho a la medida de la organización, lo cual evita que se pierda tiempo y energía. Debe proveer información confiable sobre los ocho campos claves de realidad y afectación mediática. Por último no debe solo ocuparse de la narrativa de las noticias sino que debe ser contextualizante y analítico. Con estos conceptos es que se pueden implementar las mejores acciones tácticas. Su aplicación será diaria, con reportes semanales y mensuales que permitan visualizar el punto de partida y la aproximación al punto de llegada. Responsable de proveerlo es la oficina de comunicación si es una organización pequeña o provisto por la administración sí es una entidad grande.

Las cuatro siguientes herramientas, en la mayoría de los casos, hacen parte integral del plan estratégico de comunicaciones pero mi sugerencia es que sean ejecutadas aparte como una herramienta independiente pero siempre  alineada al plan estratégico al que pertenecen. Son las siguientes:


Es la forma de relacionamiento que debe desarrollar la oficina de comunicaciones por su cuenta o en compañía de los directivos de la organización cuando sea necesario. Debe corresponder a una especie de manual que la oficina crea para ejecutar su trabajo con agentes claves que deben ser atendidos de manera directa, clara y bien informada. Esa es una tarea permanente que no puede ser delegada a firmas externas y cuando lo sea debe tener la participación y supervisión de la oficina de comunicación. La herramienta debe ser muy clara en precisar el objetivo específico que persigue, cuáles son los agentes clave a incidir, cuál es la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados. Es equivalente a un plan de vacunación que se ejecuta día a día y con las dosis necesarias para la salud de la organización con su entorno, desde lo técnico o los aspectos que son el fundamento de la misión de la organización.



Es el equivalente al anterior pero enfocado en el relacionamiento con los medios de comunicación para que el mensaje institucional de la organización sea recibido, entendido y difundido a cabalidad. Con la reciente entrada y auge de los medios digitales o redes sociales, la diplomacia editorial ha cobrado un nuevo sentido ya que el mensaje puede ser entregado a la audiencia  objetivo directamente sin tener que pasar por los medios. No se trata de descalificar a los medios sino de entender que los medios digitales ofrecen una oportunidad que debe ser complementaria. Algunas veces los nuevos medios serán más efectivos por el poder de llegar directamente a la  audiencia determinada o a la  llamada opinión pública. Igual que el anterior debe ser claro en precisar el objetivo específico que busca obtener, cuáles son los agentes clave a incidir en el caso de los medios en cuanto a información y opinión, y para los nuevos medios si tendrá validadores. Deberá precisar la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados en medios y redes sociales.



Hablar al público o ser buen vocero de una organización es algo en lo cual ocho de cada diez personas fallan. Esa estadística para una organización que debe  estar en contacto con grandes audiencias o la opinión pública es simplemente inaceptable. Por eso es necesario que la oficina de comunicaciones establezca su propio modelo de formación de voceros y lo esté implementando en todos los niveles de la organización de manera permanente. No debe ser una tarea que se entrega a externos de forma esporádica que suelen cobrar mucho por hacer muy poco. Para que esta herramienta sea efectiva debe ser un plan de entrenamiento constante, que evolucione en su formación, que se actualice y especialice en medios por formato, maneras de comunicar, que sea evaluada y que los distintos voceros sean categorizados a partir de criterios que van desde el desempeño hasta lo metabólico. Va más allá de que sepan hablar o comunicar. Una buena oficina con voceros de todo tipo bien entrenados es muy fuerte en su comunicación y puede intervenir con variedad de manera diaria si es necesario. Los medios de comunicación lo agradecerán porque siempre buscan caras nuevas  y tonos distintos. La que siempre ganará será la organización y su mensaje.



Siempre he sostenido que la crisis está a 45 minutos de distancia, que es el intervalo de tiempo en la radio entre un boletín y otro. Usualmente la radio es la que detona una crisis y eso no es tenido en cuenta por muchas oficinas de comunicaciones. La crisis es el momento en que la organización se juega su prestigio, reputación, credibilidad o posicionamiento. Uno, varios o todos al tiempo. Por esa razón merece una preparación especial, la cual comienza con un manual hecho a la medida, que considere cuidadosamente los puntos débiles y fuertes de la organización, que especifique el personal que debe intervenir, las áreas que intervienen, la forma cómo se producen los mensajes a partir de una vía confiable para reunir la información del evento crítico. El plan de respuesta a la crisis es la única forma en que una organización actúa ante una adversidad en su normalidad. Es la ruta para mantener valor a sus accionistas, conservar la confianza del público o el empleo de su personal. Todos elementos sin los cuales una organización no puede subsistir. El plan debe ser claro en las tres fases de la crisis. Debe determinar cómo se activa y cómo se termina. Debe ser conocido por la organización y entrenado regularmente para evitar errores. Debe medirse para mejorarse.


La pregunta que debe hacerse el equipo de comunicaciones de una organización sin importar el tamaño, es cuántas de estas seis herramientas tiene a su servicio en el día a día. Si no tiene alguna, el objetivo será crearlas y ponerlas en servicio. Si las tiene pero no están escritas y disponibles para ser consultadas por un nuevo miembro del equipo o por alguien de la organización es igual a no tenerlas. Estas seis herramientas prometen acabar con la informalidad que abunda en muchas oficinas y con la imprevisión y espontaneidad con que se trabaja. Estas herramientas además aportarán indicadores de medición y podrán generarse reportes que son la evidencia del desempeño. Cuando los equipos de comunicación las apliquen podrán ver lo ágil y moderado que es su trabajo. Dirán adiós a la tensión generada por la improvisación. Para conocer más de estrategia y comunicación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.

Para quienes me han escrito preguntando por comunicación en campaña, les dejo este enlace a un artículo que trata el tema de manera sencilla y aplicable.



Only one would pass the test if each Colombian was a human resources officer and asked the presidential candidates to select the most qualified for the position. The reason will not be for his virtues but rejection. Also, find out here the communication strategy of each applicant. The result will give more arguments for selecting him.

In Colombia, as never before, 46 citizens have announced their candidacy for the Presidency of the Republic in 2022. According to experts in electoral mechanics, of those 46 candidates, only 10% would arrive on election day.


In Colombia, as never before, 46 citizens have announced their candidacy for the Presidency of the Republic in 2022. According to many experts, a very high number that is explained by a perceived weakness of democracy originated in the poor performance of the current government. The facts have led many to think that it is possible to fish in a troubled river. The truth is that among the candidates, there are of all tendencies, ideologies, and origins. There are many more men than women. According to experts in electoral mechanics, of those 46 candidates, only 10% would arrive on election day. Let us take the latest poll published by Semana magazine and assume that the first five candidates preferred by voters would be the finalists. We will be able to do the exercise of seeing the pros and cons of the presidential candidates. We will use the questions hiring managers to ask today in a job interview for a position of leadership and confidence.

There is no doubt that among the 46 applicants, there are excellent candidates. Attention, we say candidates that are not synonymous with a good president. It cannot be said that a good candidate will be a good president. Leading a good government involves many political, personal, and circumstantial factors that are not determined by a good resume. The conditions to successfully overcome the harsh tests of governing a country as particular as Colombia are special. This judgment is perhaps the first reflection that voters should make. Good candidates are just that, and they are no guarantee of a good president until they successfully pass the job interview questions.

To carry out our exercise, we will consider the following questions. Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? Have you been accused of mismanagement by any authority? If we asked someone who has worked with you about your communication skills, would he tell us he had problems? How would you explain that you are prepared for the position without being elected in one?


That said, let us look at the five candidates from whom we will see the pros and cons of their resumes and the communication they use in their campaigns. In their order they would be Gustavo Petro, Sergio Fajardo, Rodolfo Hernández, Juan Manuel Galán and María Fernanda Cabal.


Curriculum, he is a leftist candidate, with a past of guerrilla militancy, former senator and former Mayor of Bogotá. He repeats his presidential candidacy after being defeated by a right-wing candidate in 2018.

Strategy and communication, he bases his strategy on addressing the dissatisfaction of all ages, especially young people. He makes populist proposals based on lies or misinformation. He knows that many are unworkable in a democratic system with three powers but still insists on the issues. He seeks with his proposals to increase nonconformity. Produce the phenomenon of contamination of the audience, that is to say, plant an unrealizable idea that sounds viable. Reinforce that message with the concept that those who oppose wanting to continue abusing the less favored. Every time another candidate wants to deny or clarify the proposal, he will fall into the trap. The polluted voters will see him as an enemy, not as a defender of the electorate. Finally, he preaches the idea that whoever is not with him is against him. It is is very warlordism but profitable when the first two actions have been carried out, cheating and polluting.

Key question, Would this candidate fail the interview when asked, Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? (Yes, when he was Mayor). Have you been accused of mismanagement by any authority? (If for the garbage collection and the purchase of old trucks) If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us they have problems? (If Antonio Navarro resigned from the cabinet for those reasons). This candidate would fail not only in one but at least three questions with which he would not be elected to the position.


Curriculum, Center candidate, mathematician, former Mayor of Medellín, former governor of Antioquia. Former vice-president candidate and former presidential candidate. He was ranked third in voting in 2018.

Strategy and communication, address citizens of all ages who want a new way of doing politics. Use his academic strength to promote his message. He proposes things but does not have a clear and identifying speech. His proposals are usually full of generalities. He survives in the imaginary due to the good remembrance of his constituents. However, He loses points for the lack of unique messages. He has been labeled lukewarm or indecisive because of the ambiguity of his pronouncements. He faces legal requirements that affect him to the extent that he does not actively campaign based on his defense or campaign on his proposals. He undertakes many tactical communication actions, but apparently, none of them fervently reconnect him with his constituents. Sometimes it is encoded with the handwritten explanations that he presents.

Key question, in the interview for the position, he would fail when asked, Has he been accused of mismanagement by any authority? (If the Hidroituango case). If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us they have problems? (If he is perceived as lacking in taking positions when he must assume one).


Curriculum, Engineer, businessman, and former Mayor of Bucaramanga. Sanctioned several times with suspensions and forced to resign as Mayor. The creator of the Lógica, Ética y Estética political movement, won his election and promised to fight politicking and corruption but were affected by these vices.

Strategy and communication, he does not have a clear strategy as a candidate for the presidency. He mainly addresses his regional supporters and some sectors of opinion sympathetic to the controversial pronouncements. That has shown him as a follower of Hitler, threatening to kill politicians and contractors or saying that he would finance his campaign with his own money. He does not make serious proposals but somewhat folklore trying to encourage his followers. He is the antithesis of a candidate. He fights publicly with voters, insults and assaults them verbally and physically. His favoritism percentage is the third among the candidates, but it is deficient compared to the first two.

Key question, in the eventual interview, this candidate would fall when asked, Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? (Yes, from the Mayor’s office) Have you been accused of mismanagement by any authority? (Yes of improper intervention of contracts) If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us that you have problems? (Yes, with councilors, contractors, firefighters, students, and journalists). The seriousness of cases he has been affected by his character flaws preclude possibilities of being considered for the position.


Curriculum, who graduated in political science and international relations, has been a senator for three consecutive terms as a member of the Liberal Party to which he no longer belongs. He defines himself as a center candidate; without a doubt, he has a rich resume as the author of innovative and inclusive bills.

Strategy and communication, his campaign aim to captivate citizens of all ages with innovative proposals with a liberal sense. Although his preference numbers are growing and he is now fourth in most polls, his strategy and communication are weak. He runs a campaign like the 90s, beginning the third decade of the 21st century. If he redefined it, his impact would be much more significant. His flagship proposals are powerful but poorly communicated. They attract but do not convince. He is the candidate with the best resume to be president even though he has no experience as Mayor or Governor like his rivals. How he handles timing and impulses in the coming months will depend on whether he becomes president or a former candidate.

Key question, when answering the questions, he would win and lose. He will win because he is the only one of the candidates who has not been forced to resign. He has not been accused by any authority and does not have character problems as his rivals have. That is a great point. He will lose because he would have to answer the question. How would you explain that you are prepared for the position without being elected in a similar one? His response could either eliminate him or strengthen him. Only if the Colombians want to give him a chance despite his weakness would he be chosen.


Curriculum, she is a political scientist, businesswoman, and mother. She represents the Colombian political right with a career in various positions in the government that led her to be a senator for the current president’s party. She is not shown as a brilliant legislator but very vociferous.

Strategy and communication, her campaign is aimed at captivating her co-supporters and Uribismo. She is not known for innovative proposals but statements of great emotional content for her followers. She disqualifies people or organizations contrary to her thinking or her party. The basis of her political life is sensationalism. She does not speak about change because she belongs to the government’s party, but she neither mentions errors to correct. Her inability to make statements makes her more vociferous on issues that inflame her followers. Her announcements have captivated the opinion and, therefore, the fifth place in the polls. She does not gather followers of other trends. Her campaign will undoubtedly disappear to make way for another candidate with more force and a more proactive speech from the political right. She also professes that whoever is not with her is against her, as the left candidate.

Key question, in the interview, she would fail in the question. If we asked someone who has worked with you about her communication, would she tell us she has problems? (if the scandals in each declaration and systematic disqualification of the others) like another candidate would fail in the question, how would you explain that she is prepared for the position without being elected in a similar one? Having closed her ideological circle will be tough to convince the interviewer that she has the character and personality to achieve consensus.  She has based her performance on disqualifying and segregating citizens according to the ideas they profess.

With these candidates, Colombia is at a critical moment in its history not only because it must enter into the post-pandemic recovery, which weakened society and killed 127 thousand people. Colombia also must enter into the consolidation of the peace process that ended the internal conflict. According to the Victims Unit, it produced 262 thousand deaths according to Historical Memory and about 700 one thousand victims. Colombians expect a lot from the governments to come, especially from the next one that guides the country towards a better condition. The problem is that the candidates would be the most unprepared in history in the most challenging and decisive moment. The election comes when there is a desperate and confused country looking for a better future.

Citizens should do their best to choose well. It is impossible to know if a suitable candidate will be a good head of state or a weak candidate will be a good president. It is the dilemma of democracies. The candidate who believes that they can be the president the country needs must reach their audiences, convincing and committing them to vote. The most significant task is for the candidates and their communication teams to gain the trust and support of undecided voters, who are the majority. Those who lead the polls are wrong in the CIM, Integrated Communication of the Message. They could be leaving the door open for a spontaneous to arrive and convince in a couple of months those whom they could not in several years of work. To learn more about strategy and communication, write to, tell me about your project or need, and I can surely help you.


Si cada colombiano hiciera las veces de un funcionario de recursos humanos y planteara a los candidatos presidenciales las preguntas típicas que se hacen para seleccionar al más calificado para el cargo, el resultado mostraría que siendo muy condescendientes solo uno pasaría la prueba y no por virtudes sino por descarte. Además, conozca aquí la estrategia de comunicación de cada aspirante. Esto le dará más argumentos para su selección.

En Colombia, como nunca antes, 46 ciudadanos han anunciado su candidatura a la Presidencia de la República en 2022. Se estima que solo un 10% llegaría al día de la elección. Conozca aquí sus pro y contra.


En Colombia, como nunca antes, 46 ciudadanos han anunciado su candidatura a la Presidencia de la República en 2022. Un número muy alto que se explica según muchos expertos por una percibida debilidad de la democracia originada en el pobre desempeño del actual gobierno. Esto ha llevado a pensar a muchos que es posible pescar en rio revuelto. Lo cierto es que entre los candidatos hay de todas las tendencias, ideologías y procedencias. Es claro que son muchos más hombres que mujeres. Según los expertos en mecánica electoral de esos 46 candidatos solo un 10% llegaría al día de la elección. Si tomamos la última encuesta publicada por la revista Semana, y asumimos que los primeros cinco candidatos preferidos por los electores serían los finalistas podremos hacer el ejercicio de ver sus pros y contras para el cargo de Presidente. Usaremos las preguntas que los encargados de recursos humanos hacen hoy en una entrevista de trabajo para un posición de liderazgo y confianza.

No cabe duda que entre los 46 aspirantes hay muy buenos candidatos. Atención decimos candidatos que no es sinónimo de buen gobernante. No se puede afirmar que un buen candidato será un buen presidente. Liderar un buen gobierno es la suma de muchos factores, políticos, personales y de coyuntura que no están determinados por una buena hoja de vida sino por las condiciones para sortear con éxito las duras pruebas de gobernar un país tan particular como Colombia. Esta tal vez es la primera reflexión que los electores deberían hacerse. Los buenos candidatos son solo eso y no son garantía de un buen gobernante hasta que pasen con éxito las preguntas de la entrevista de trabajo.

Para realizar nuestro ejercicio consideraremos las siguientes preguntas. ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tenido problemas? ¿Como explicaría que está preparado para el cargo sin haber sido elegido en uno similar?


Dicho lo anterior, miremos quiénes serían los cinco candidatos  de quienes veremos pro y contra de su hoja de vida y de la comunicación que utilizan en sus campañas. En su orden serían, Gustavo Petro, Sergio Fajardo, Rodolfo Hernández, Juan Manuel Galán y María Fernanda Cabal.


Currículo, es un candidato de izquierda, con un pasado de militancia guerrillera,  senador y exalcalde de Bogotá. Repite candidatura presidencial tras haber sido derrotado por el candidato de la derecha en 2018.

Estrategia y Comunicación, Fundamenta su estrategia en dirigirse a los inconformes de todas las edades pero especialmente a los jóvenes. Hace propuestas populistas a partir de mentiras o desinformación. Sabe que muchas son irrealizables en un sistema democrático con tres poderes pero aun así insiste en los temas. Busca con sus propuestas acrecentar el inconformismo. Producir el fenómeno de contaminación de la audiencia, es decir plantar una idea irrealizable que suene viable. Reforzar ese mensaje con el concepto de que quienes se oponen quieren seguir abusando de los menos favorecidos. Cada vez que otro candidato quiera desmentir o aclarar la propuesta caerá en la trampa y será visto por los electores contaminados como un enemigo no como un defensor del electorado. Por último predica la idea de que quien no está con el, está contra el, lo cual es muy caudillista pero rentable cuando se han cumplido las dos primeras acciones, engañar y contaminar.

Pregunta Clave, Este candidato fallaría en la entrevista cuando se le pregunte, ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? (Sí cuando fue Alcalde). ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? (Sí por la recolección de las basuras y la compra de camiones viejos) ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí Antonio Navarro renunció al gabinete por esas razones). Este candidato no solo fallaría en una sino en mínimo tres preguntas con lo cual no sería seleccionado para el cargo.


Currículo, Candidato de centro, matemático, exalcalde de Medellín, exgobernador de Antioquia, excandidato a vicepresidente y excandidato presidencial. Ocupó el tercer lugar en votación en 2018.

Estrategia y Comunicación, su estrategia en dirigirse a los ciudadanos de todas las edades que quieren una nueva forma de hacer política. Utiliza su fortaleza académica para promover su mensaje. Propone cosas pero no tiene un discurso claro e identificador. Sus propuestas suelen estar llenas de generalidades. Sobrevive en el imaginario por la buena recordación de sus electores pero pierde puntos por la falta de mensajes únicos. Ha sido etiquetado como tibio o indeciso por la ambigüedad de sus pronunciamientos. Enfrenta requerimientos judiciales que lo afectan  en la medida en que no se decide a hacer campaña activamente basándose en su defensa o campaña sobre sus propuestas. Emprende muchas acciones tácticas de comunicación pero al parecer ninguna lo reconecta fervientemente con sus electores. En ocasiones se codifica con las explicaciones manuscritas que presenta.

Pregunta Clave, en la entrevista para el cargo fallaría cuando le preguntaran, ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? (Sí el caso Hidroituango). ¿Sí le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí muchos lo perciben como carente de posiciones cuando debe asumir una).


Currículo, Ingeniero, empresario y exalcalde de Bucaramanga. Sancionado varias veces con suspensiones y obligado a renunciar a la alcaldía. Creador del movimiento político Lógica, Ética y Estética con el ganó su elección y prometió combatir la politiquería y la corrupción pero terminó afectado por esos vicios.

Estrategia y Comunicación, no tiene una estrategia clara como candidato a la presidencia. Se dirige principalmente a los seguidores regionales que tiene y a algunos sectores de opinión que simpatizan con sus polémicos pronunciamientos que lo han mostrado como seguidor de Hitler, amenazar de muerte a políticos y contratistas o decir que financiará su campaña con sus propio dinero. No hace propuestas serias sino más bien folclóricas tratando de animar a sus seguidores. Es la antítesis de un candidato. Se pelea públicamente con los votantes, los insulta y agrede de palabra y físicamente. Su porcentaje de favoritismo es el tercero entre los candidatos pero es muy bajo comparado con los dos primeros.

Pregunta Clave, en la eventual entrevista este candidato caería estrepitosamente cuando fuera preguntado, ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? (Sí de la alcaldía) ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad?(Sí de intervención indebida de contratos) ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí con concejales, contratistas, bomberos, estudiantes y periodistas). La gravedad de los casos en los que se ha visto afectado por sus defectos de carácter descartan cualquier posibilidad de ser considerado para el cargo.


Currículo, graduado en ciencias políticas y relaciones internacionales, ha sido senador por tres periodos seguidos como miembro del Partido Liberal al que ya no pertenece. Se define como candidato de centro, sin duda tiene una rica hoja de vida como autor de proyectos de ley innovadores e incluyentes.

Estrategia y Comunicación, su campaña está orientada a cautivar el voto ciudadanos en todas las edades con propuestas innovadoras y de sentido liberal. Aunque sus números de preferencia crecen y hoy es cuarto en la mayoría de encuestas, su estrategia y comunicación son débiles. Realiza una campaña como de los años 90 empezando la tercera década del siglo 21. Si la redefiniera su impacto sería mucho mayor. Sus propuestas insignia son poderosas pero mal comunicadas. Atraen pero no convencen. Es el candidato con la mejor hoja de vida para ser presidente a pesar de que no tiene experiencia como Alcalde o Gobernador como sus rivales. De cómo maneje los tiempos e impulsos en los próximos meses dependerá si se convierte en presidente o excandidato.

Pregunta Clave, al momento de contestar las preguntas ganaría y perdería. Ganaría contundentemente porque es el único de los candidatos que no ha sido obligado a renunciar, no ha sido acusado por autoridad alguna y no tienen problemas de carácter que sí condenan a sus rivales. Eso es un gran punto. Perdería porque tendría que responder a la pregunta ¿Cómo explicaría que está preparado para el cargo sin haber sido elegido en uno? Su respuesta podría eliminarlo o fortalecerlo. Solo si los colombianos quieren darle una oportunidad a pesar de su debilidad, sería elegido. Su visión y valor lo podrían hacer un buen presidente.


Currículo, es politóloga, empresaria y madre. Ella representa a la derecha política colombiana con una carrera en varias posiciones en el gobierno que la llevaron a ser senadora por el partido del actual presidente. No se muestra como una legisladora brillante pero si muy vociferante.

Estrategia y Comunicación, su campaña está dirigida a cautivar a sus copartidarios y al uribismo. No se le conocen propuestas de gobierno innovadoras como sí declaraciones de gran contenido emocional para sus seguidores. Descalifica a personas u organizaciones contrarias a su pensamiento o partido. Su base es el efectismo. No habla de ser cambio pues pertenece al partido de gobierno pero tampoco menciona errores a corregir. Su imposibilidad para hacer planteamientos la lleva a ser más vociferante en temas que enardecen a sus seguidores. Esto ha cautivado a la opinión y por eso el quinto lugar en las encuestas. No recoge seguidores de otras tendencias por lo que sin duda su campaña desaparecerá para darle paso a otro candidato con más fuerza y un discurso más propositivo de la derecha. También profesa que quien no está con ella, está contra ella, como el candidato de la izquierda.

Pregunta Clave, en la entrevista fallaría en la pregunta ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí los escándalos en cada declaración y descalificación sistemática de los demás) al igual que otro candidato fallaría en la pregunta ¿Cómo explicaría que está preparada para el cargo sin haber sido elegido en uno similar? Por haber cerrado su círculo ideológico le será muy difícil convencer al entrevistador de que tiene el carácter y la personalidad para lograr consensos cuando ha basado su desempeño en descalificar y segregar a los ciudadanos según las ideas que profesan.

Con estos candidatos, Colombia, como país, está en un momento crítico de su historia. No solo porque debe entrar en la recuperación post pandemia, la cual debilitó la sociedad y mató a 127 mil personas sino porque también debe entrar en la consolidación del proceso de paz que puso fin al conflicto que produjo 262 mil muertos según Memoria Histórica y unas 700 mil víctimas según la Unidad de Víctimas. Los colombianos esperan mucho de los  gobiernos por venir y en especial del próximo que encauce el país hacia una mejor condición para todos. El problema radica en que en el momento más difícil y determinante, la mayoría de los candidatos sería la más impreparada de la historia. La elección llega en un momento en que hay  un país desesperado y confundido que busca un futuro mejor.

Los ciudadanos deberán hacer su mejor esfuerzo para elegir bien. Es imposible saber si un buen candidato será buen gobernante o si un  candidato débil será un buen presidente. Es el dilema de las democracias. El candidato que realmente crea que pueden ser el presidente que el país necesita alcanzar a sus audiencias, convenciéndolas y comprometiéndolas a votar por su programa. Por el momento la mayor tarea la tienen los candidatos y sus equipos de comunicación para conseguir la confianza y respaldo de los votantes indecisos que son la mayoría. Los aspirantes que lideran las encuestas se equivocan en la CIM, Comunicación Integrada del Mensaje. Podrían estar dejando la puerta abierta para que un espontáneo llegue y convenza en un par de meses a quienes ellos no pudieron  en varios años de trabajo. Para conocer más de estrategia y comunicación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


The practice of communication has radically changed. Today, the media, processes, messages, times, routines, preferences, and interactions with each message are very varied. The audience remains the same but reacts differently. In just two decades, social communication is different from what was imposed for two centuries. This significant change also came to transforming the communications offices, the teams, and especially the leaders. That is why the question is appropriate. Communication must adapt to the present and must change for the future, or organizations will fail.

The best communications leader is who overcomes the four significan typical defects (easiness, superficiality, confort, overreaction) and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see in this article. Photo By: Vanilla Bear Films – Unsplash


The communications leader usually has two profiles among the people of the organization. The first, the very busy professional, unattainable for the organization’s employees. Who only deals with the transcendental issues of external communication. Swimming in the stormy seas of the day-to-day, and only if the internal project is significant, he could get to intervene. The second, an amicable professional who pays more attention to all the requirements of the people in the organization, who paddles in the calm waters of internal public relations to make his fellow employees feel good. He is actively involved in every project and is often highly appreciated. They exist because organizations have shaped them. Each one has sold his management idea as their duty to the nature of the organization. The truth is that the efficient communications leader is neither the one nor the other but a mixture of the two empowered by attributes indispensable for modern communication times.

For 20 years, communications were radically transformed by full entry of the Internet, the appearance of social networks, and the incorporation of these in smartphones. So much was the change that traditional media had to adapt to survive. At the same time, external communication in organizations changed radically. The reality required new professionals or at least proficient in the new features. That renewed the communication teams and, of course, the leaders. The change painfully discriminated between communicators and created two categories that were traditional and innovative. Today in organizations, they still exist, and the truth is that the challenges have shown that neither the creative nor the traditional is so bad. The best is the one who manages to overcome the four significant typical defects and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see below.


To a greater or lesser extent, most communicators tend to make four mistakes when doing their work. The faults are easiness, superficiality, comfort, and overacting. No matter the size, type of organization, or professional profile, these vices are seen to a greater or lesser degree.

1. Easiness is the tendency of the leader to carry out his work under the law of the minor or with little effort. It is applying in tasks such as planning, creation, execution, improvement, and indicators.

2. Superficiality is the belief to make decisions with little information or basic knowledge when the event requires more preparation. It is manifested by the aversion to looking at numbers, data, statistics, reading studies on the subject, analyzing or knowing case studies when delving is required.

3. Comfort manifests itself as doing or taking the path that requires the least effort, the one with less complexity, although the results are low and may be greater with more work. It is to endure the state of comfort and settle for little.

4. Overreaction is the tendency of communicators to confuse results with effort. They usually generate and show much action that is not reflected in the indicators but that they advertise as an outstanding achievement of their work.


Now that we have diagnosed the deficiencies, let us be proactive in the model of leader that a government, private, or non-profit organization needs. To adopt and develop the attributes of effectiveness, the communicator must leave behind the four defects and become a complete element prepared to play an efficient role to be the communication manager in current times. The attributes are analytical skills, global vision, demonstrable experience, digital or traditional comprehensiveness, criteria and positions, and, lastly, relationship with all types of actors in the organization.

1. Capacity for analysis, the communicator must be an analytical person capable of taking any input and converting it into variables, formulas, or lines of action for decision-making in communications matters. It is the antipode of the defect of superficiality.

2. Global vision refers to the virtue of contemplating all the edges of an event to plan a strategy that impacts the different aspects of the objective. It is also the ability to act correctly in the internal and external communications of the organization. It is to apply with authority the goals of communication, to understand the communicative circle. Understand that communication is not limited to handling the press. This attribute is the opposite of superficiality.

3. Demonstrable experience refers to the training, knowledge, experience, and motivation to be the communications leader. It is crucial that you have experiential expertise in crisis management, program launching, project management, supplier management, holding events, among others. Many communicators offer competencies they don’t have, and organizations don’t verify. They realize the failure when it is too late.

4. Communicative comprehensiveness is the attribute that allows being digital or traditional with knowledge and authority. It is mastering all formats and creating content in all of them. Apply the precise criteria in each project that requires transmedia strategies. It is to be able to exercise the tasks of the content editor in any medium or format. It is the opposite of comfort.

5. Judging and Opinions have become a rare virtue that is highly required in modern communications. Every day organizations and decision-makers that engage in communication in an organization expect their leader to have and communicate their criteria on an issue. They hope the head of communications to have their positions developed based on the culture and performance of the organization. Having people with standards who can support their positions in a communication department is very important because they exercise their work of reference, advice, or advice to other executive actors.

6. Relationship with Stakeholders is the competence to establish and maintain relationships with actors that surround the organization and that, in one way or another, intervene in the communication, positioning, or reputation of the entity. A good communicator knows how to relate to the first level of the company or the president. He knows how to value the participation of each actor in corporate life and thereby be an effective and clear channel at all times.

The new challenges posed by modern communication with all its advances require communicators to update, train, educate and empower themselves as protagonists in the six attributes. Many have already done it, but they have no place in organizations because those who hire have not done the same and continue to think about the outdated models of communication leaders. It is imperative that in organizations, those who hire or evaluate also modernize. Many of the processes of change are stagnant because recruiters do not understand modernity and play old-fashioned. This situation means that many communication managers are professionals from the past who have well-trained and competent teams of professionals that do not produce as they should.


A decade ago, communication stopped with specific schedules and the media leading the information cycle. Today almost that does not exist. Communication today is a non-stop activity that can generate a crisis at any time without a newsletter from a medium or while the majority of the audience sleeps. Night or day is equally intense, even if the commercial or corporate world is closed. To have a crisis or the rejection of a plan, only enough for a few on social networks to say so, and generate a snowball that is necessary to intervene. As we have seen, that does not have schedules. Today the ways of attacking a crisis are equally different. Some media is used first, others that are used later, and others with which the crisis is closed. Some actions are organic, and others are paid. At the same speed as the event, some opinion generators can help or aggravate it, and you have to know them, have relationships with them, and learn how to summon them. Complementing the formats is more important than ever, and speed is decisive.

The challenges of communication in modern times go beyond the crisis and its immediacy. We are in times of many communication possibilities of the so-called new media that offer organizations many options to connect with their audiences. There are so many possibilities that not even the same social media companies know how to use them. Innovative or up-to-date communicators may are equipping better to use them. Who today leads teams if they will have the ability to guide them? Let us remember that the traditional media have not disappeared, and although decimated in their importance, they still retain some powers that we must use. That is why integrality where neither the digital native nor the dinosaur is better by themselves.

Finally, it is worth suggesting that organizations do studies on jobs and the people in them to see if communication is in good hands. It is not about firing or changing the leader immediately. It is necessary to apply the ET-DC model, which is to Evaluate, Train-Demand, Change it. To learn more about communication leaders and their performance, write to me at, tell me about your project or need, and I will surely help you.


El ejercicio de la comunicación ha cambiado radicalmente. Los medios, los procesos, los mensajes, los tiempos, las rutinas, las preferencias y la interacción ante cada mensaje son hoy muy variadas. La audiencia sigue siendo la misma pero reacciona distinto. En solo dos décadas la comunicación social es diferente a la que se  impuso por dos siglos. Junto a este gran cambio también llegó la transformación de las oficinas de comunicaciones,  los equipos pero sobre todo de los líderes. Por eso la pregunta es adecuada. La comunicación se debe adaptar al presente y se debe transformar hacia el futuro o las organizaciones fallarán.

El mejor líder de comunicaciones es aquel que logra superar los cuatro defectos (facilismo, superficialidad, comodidad y sobre actuación) y logra incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que muestra este artículo. Photo by: Vanilla Bear Films – Unsplash


El líder de comunicaciones suele tener dos perfiles para la gente de la organización. La primera, el profesional muy ocupado, inalcanzable para los empleados de la organización y quien solo se ocupa de los temas trascendentales de la comunicación externa. Nada en los mares tormentosos del día a día y solo si el proyecto interno es grande puede llegar a intervenir. La segunda, un profesional muy amable que presta más atención a todos los requerimientos de la gente de la organización, que rema en las tranquilas aguas de las relaciones públicas internas para hacer sentir bien a sus compañeros empleados. Participa activamente en cada proyecto y suele ser muy apreciado. Uno u otro existen porque la organización los ha moldeado así o porque cada uno ha vendido esa idea de gestión como el deber ser ante la naturaleza de la organización. La verdad es que el líder de comunicaciones eficiente no es ni el uno ni el otro sino una mezcla de los dos potenciado por atributos indispensables para los tiempos modernos de la comunicación.

Desde hace 20 años la comunicación social se transformó radicalmente con la entrada plena del Internet, la aparición de las redes sociales y con la incorporación de estos en los teléfonos inteligentes. Tanto fue el cambio que los medios tradicionales tuvieron que adaptarse para sobrevivir. Al mismo tiempo, la comunicación externa en las organizaciones cambió de manera radical. La realidad requirió nuevos profesionales o al menos competentes en las nuevas características. Eso renovó los equipos de comunicación y por su puesto a los líderes. El cambio discriminó dolorosamente entre los comunicadores y creó dos categorías que fueron los tradicionales y los innovadores. Hoy en las organizaciones aún existen y la verdad es que los retos han demostrado que ni es mejor el innovador ni es tan malo el tradicional. El mejor es aquel que logra superar los cuatro grandes defectos típicos en los comunicadores y quien sabe incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que veremos a continuación.


La mayoría de los comunicadores en mayor o menor medida suelen caer en cuatro errores al hacer su trabajo. Los defectos son facilismo, superficialidad, comodidad y sobreactuación. No importa el tamaño, tipo de la organización o perfil profesional estos vicios se ven en mayor o menor grado.

1. Facilismo, es la tendencia del líder a realizar su trabajo bajo la ley del menor o con poco esfuerzo. Se aplica en labores como planeación, creación, ejecución, mejoramiento e indicadores.

2. Superficialidad, es la creencia a tomar decisiones con poca información o conocimiento básico cuando el evento requiere mayor preparación. Se manifiesta por la aversión a mirar números, data, estadísticas, leer estudios sobre el tema, analizar o conocer casos de estudio. No ahondar cuando se requiere.

3. Comodidad, se manifiesta como hacer o tomar el camino que menos esfuerzo requiera, el que tenga menos complejidad aunque los resultados sean bajos pudiendo ser mayores con más trabajo. Es perdurar el estado de confort y conformarse con poco.

4. Sobreactuación, es la tendencia de los comunicadores a confundir resultados con esfuerzo. Suelen generar y mostrar mucha acción que no se ve reflejada en los indicadores pero que publicitan como gran logro de su trabajo.


Ya que hemos diagnosticado las deficiencias, ahora seamos propositivos en el modelo de líder que necesita una organización de gobierno, privada o sin ánimo de lucro. Para adoptar y desarrollar los atributos de efectividad el comunicador debe dejar atrás los cuatro defectos y transformarse en un elemento más completo y preparado para jugar un rol eficiente. Ser el gestor de la comunicación en los actuales tiempos y sus avances. Los atributos son: capacidad de análisis, visión de globalidad, experiencia demostrable, integralidad digital o tradicional, criterio y posiciones y por último relacionamiento con todos tipo de actores de la organización.

1. Capacidad de análisis, el comunicador debe ser una persona analítica, que este en capacidad de tomar un insumo de cualquier tipo y convertirlo en variables, formulas, o líneas de acción de cara a la toma de decisiones en materia de comunicaciones. Es el antípoda del defecto de la superficialidad.

2. Visión de globalidad, hace referencia a la virtud de poder contemplar todas las  aristas de un evento para así poder planear una estrategia que impacte los distintos aspectos del objetivo. Es también la capacidad de actuar con propiedad en la comunicaciones internas y externas de la organización. Es aplicar con autoridad los objetivos de la comunicación, comprender el círculo comunicativo. Entender que la comunicación no se reduce al manejo de la prensa. Este atributo es el opuesto a la superficialidad.

3. Experiencia demostrable, se refiere a la formación, conocimiento, experiencia y motivación para ser el líder de comunicaciones. Es muy importante que tenga experiencia vivencial del manejo de crisis, lanzamiento de programas, gestión de proyectos, manejo y selección de proveedores, realización de eventos, entre otros. Muchos comunicadores ofrecen competencias que no tienen y las organizaciones no las verifican. Se dan cuenta de la falla cuando es demasiado tarde.

4. Integralidad comunicativa, es el atributo que le permite ser digital o tradicional con igual grado de conocimiento y autoridad. Es dominar todos los formatos y la creación de contenidos en todos ellos. Aplicar el criterio preciso en cada proyecto que requiere estrategias transmedia. Es poder ejercer las tareas de editor de contenidos en cualquier medio o formato. Es el opuesto a la comodidad.

5. Criterio y posiciones,  se ha convertido en una escasa virtud que es muy requerida en la comunicación moderna. Cada día las organizaciones y los tomadores de decisiones que comprometen la comunicación de una organización esperan que su líder este en capacidad de tener y comunicar un criterio propio sobre un tema. Esperan que la cabeza de comunicaciones tenga posiciones propias desarrolladas en base a la cultura y desempeño de la organización. Contar con personas con criterio que puedan sustentar sus posiciones en un departamento de comunicación es muy importante porque ejercen su labor de referencia, asesoría o consejería de otros actores ejecutivos.

6. Relacionamiento con todos los actores, esta es la competencia para establecer y mantener relaciones con todos los actores que rodean la organización y que de una u otra forma intervienen en la comunicación, el posicionamiento o la reputación de la entidad. Un buen comunicador sabe relacionarse con el primer nivel de la empresa o con el más alto. Sabe dar valor a la participación de cada actor en la vida corporativa y con ello ser un canal efectivo y claro en todo momento.

Los nuevos retos que plantea la comunicación moderna con todos sus adelantos requieren que los comunicadores se actualicen, se reentrenen, reeduquen y se habiliten como protagonistas en los seis atributos. Muchos ya lo han hecho pero no tienen lugar en las organizaciones porque quienes contratan no han hecho lo mismo y siguen pensando en los modelos caducos de líderes de comunicación. Es muy importante que en las organizaciones, los que contratan o evalúan se modernicen también. Muchos de los procesos de cambio están estancados porque los reclutadores no entienden la modernidad y juegan a la antigua. Esto se traduce en que muchos jefes de comunicación son profesionales del pasado que tienen equipos de profesionales bien formados y competentes para estos tiempos que, por incapacidad del líder, no producen como debieran hacerlo.


Hace una década la comunicación dejó de ser un proceso con unos horarios determinados y con unos medios liderando el ciclo informativo. Hoy casi eso no existe. La comunicación hoy es una actividad non-stop que puede generar una crisis en cualquier momento sin que haya un boletín de noticias de un medio o mientras la mayoría de la audiencia duerme. La noche o el día son igualmente intensos aunque el mundo comercial o corporativo esté cerrado. Para que haya una crisis o el rechazo a un plan solo basta que unos cuantos en las redes sociales lo digan y se genere una bola de nieve que es necesario intervenir. Como se ha visto eso no tiene horarios. Hoy las formas de atacar una crisis son igualmente distintas. Hay unos medios que se usan primero, otros que se usan después y otros con los que se cierra la crisis. Hay una acciones que son orgánicas y otras que son pagas. Hay unos generadores de opinión que a la misma velocidad del evento pueden ayudar o pueden agravarlo y hay que conocerlos, tener relaciones con ellos y saber convocarlos. Estar familiarizado con la complementación de los formatos es más importante que nunca y la rapidez es determinante.

Los retos de la comunicación en los tiempos modernos van más allá de la crisis y su inmediatez. Estamos en tiempos de muchas posibilidades comunicativas de los llamados nuevos medios que ofrecen a las organizaciones muchas posibilidades de conectarse con sus audiencias. Hay tantas posibilidades que ni las mismas empresas de redes sociales saben como usarlas. Los comunicadores innovadores o actualizados tal vez estén mejor preparados para usarlos. ¿Quienes hoy lideran equipos si tendrán la capacidad de guiarlos? Recordemos que los medios tradicionales no han desaparecido y aunque diezmados en su trascendencia aún conservan algunos poderes que hay que saber usar.  Por eso la integralidad, porque ni el nativo digital ni el dinosaurio son mejores por sí mismos.

Por último vale la pena sugerir que las organizaciones hagan estudios sobre los puestos de trabajo y las personas en ellos para saber si la comunicación está en buenas manos. Si no es así no se trata de despedir o cambiar al líder inmediatamente. Es necesario aplicar el modelo EC-EC  que es Evaluarlo, Capacitarlo-Exigirle, Cambiarlo. Para conocer más de lideres de comunicación y su desempeño simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.


The social protest of several weeks in Colombia has given way to spontaneous or improvised strategies to promote the vote for the 2022 election that will elect a new Congress and President. The idea seems commendable and consistent with the movement for change from various sectors, including two exceptional ones: youth and women. Some personal and electoral experiences of the recent past in Colombia and the continent make us think that next year’s electoral process could be a door of change that many hope to open, as well as it could be the entrance to add another frustration to the chain of disappointments. that young people and women have who are looking for a different future. The success or failure of the initiatives for change through voting will depend on the way voters and candidates handle it. To better understand this alternative, let’s look at the detail the panorama is looming.

Communication with young people and women will be essential in the 2022 elections. There are two spheres of communications voters and candidates. The victory of some will be the frustration of the others. Who best knows how to act in the face of communication and messages will be the winner. Photo by: Dim Hou – Unsplash


In 2018, I was hired by the Colombian Vote Authority to plan and execute a strategy that would promote voting among young people between the ages of 18 and 30. The idea developed directly by the registrar was for young people to participate by voting in the election to increase the historically low turnout. The problem had always been the connection to that audience. The electoral authority proposed a goal of increasing the presidential vote by one million. With that goal in mind, we set about launching a campaign to promote the youth vote. With my team, we decided that the best option was to create a targeting strategy with the following characteristics and results.

We define that the total audience for the campaign would be 11 million people in the proposed age range. We designed a targeting campaign with one-to-one segmentation to reach that audience, which ran between January 26 and May 27. The campaign developed  the concept of “I do not leave Colombia insight.” In addition to increasing the voting, the objectives were also: a democratic awareness of the vote, obtain the most outstanding possible participation with interactions, carry the message to all regions of the country, and generate greater electoral involvement reflected in the Colombian elections. The initial plan contemplated a price of 25 cents per interaction, and values ​​were achieved on average 22 cents lower according to the three KPIs established for the strategy. Total number of interactions based on investment, number of times content shared based on investment, and entire audience based on the investment. Optimization of costs was possible by strategy execution, the commitment of the team, and the response of the audience to all the actions generated. In the end, the vote in the first presidential round of 2018 increased by 48.5% compared to the same in 2014. It was even higher than the second round. The actual increase was 6.5 million votes.

The development of communication for promoting the vote in the terms described above allowed us to learn how young people communicate, which issues attract their attention to be influenced and how they respond to the speaker once they accept their messages. All this experience and knowledge allows us to propose that communication with young people and women will be essential in the 2022 elections. It also shows us that there are two spheres of communication: the voters and that of the candidates, which are very different. Let’s say it in a sentence, the victory of some will be the frustration of the others. To better see what can happen next year, we have defined four aspects among voters and an equal number of variables among candidates. Who best knows how to act in the face of communication and messages will be the winner. Whoever does not do so will experience the frustration of which there are two recent antecedents, such as the United States and Chile.

Before talking about the variables of voters and candidates, let’s take a quick look at the cases of the United States in 2020 and Chile in 2021. Women and young people frequently reached to promote voting after be demotivated to vote in 2016. In the last presidential election, social media companies and the traditional large press encouraged greater citizen participation and prevented a candidate from being re-elected. The message was very well delivered by the method used but better accepted by the target audience, who understood that only by voting could change be possible and took ownership of that achievement. An effective campaign with clear and punctual messages made voters turn to the polls and get the objective. In the second case, the recent elections in Chile, there are also aspects to see. Faced with the fracture in the relationship between citizens and the State, an election took place in which independent candidates prevailed. They lost the traditional political parties. As President Piñera said, we did not understand those who voted for change. Another truth was that all those who took to the streets to protest did not go to the polls. However, we can deduce that the vote for independent candidates came from young people tired of the traditional parties. We must say that participation was low. The question would be, why did this apathy occur? On the part of the political parties (Candidates), we know that terrible communication did not connect them with the young people. On the part of the young people (voters), there was no motivation to vote for a consolidated group that would make possible the change hoped by everyone. Although there was a renewal and independent candidates, the most voted are many and not a unified group. Their vision and themes of change not being the same as those of the citizens, and frustration appears.


Let’s see then the variables of voters and candidates that must be considered in the communication to promote the vote for 2022.

VOTERS (Youth and Women)

1. Vote conscientiously. Each person should have the conviction that the free vote of each citizen together with others is the option for change. The perks, incentives, or gifts for supporting a candidate are not welcome. Maintaining this behavior is the fast track to frustration.

2. Candidates to represent them. Voters must elect people to represent them fully. Omit popular characters in social networks, of media notoriety with interests or marked alignment with sectors that want to change.

3. Vote on topics or objectives. Each voter must think about the three issues they would like to change and look for the candidates who can best represent them by observing the two previous points. Only in this way will votes and change goals not vanish.

4. There are no superhero candidates. You must know what a candidate you are voting for can do. An elected president cannot change most things as this is up to Congress. Presidents elected without majorities in legislatures make change impossible. It will be even more frustrating because such a president will have to negotiate with other parties, and the option for change vanishes. It is essential to vote for congress members to vote for president, observing the three previous points.

CANDIDATES (Congress and President)

1. Understand the moment. Candidates who believe that they will be able to be elected as before will be mistaken. Reading the current times will be essential to develop a winning strategy and communication. The tied votes will not be worth as back or will become more expensive to continue existing. Electoral machines are only vulnerable to opinion voting.

2. Focus on the youth. These citizens are waiting for the candidates to notice them, include them or prioritize them. Young people seek equity and common welfare. They do not think about their well-being if others are bad. Young people want education for all to build a better country from there.

3. Communicate in time, manner, and topics. The current generation of young people exists in modernity, including new media, permanent communication times, and very particular issues. A young person of 18 years is not the same as one of 25 or 30. They share the idea of ​​change and equity, but they behave differently, and for this reason, their themes or priorities are different. Understanding these dynamics is the key to connecting with them.

4. Leave political vices. Candidates from traditional parties have ways of doing politics that young people often reject. Not admitting mistakes, not saying sorry, not being authentic, thinking in minorities and not in majorities, lying, preferring family or friends, avoiding transparency in public affairs are some of the things that tend to block communication. Young people don’t want to see any of them in their candidates.

The 2022 election’s keys are because voters or candidates know how to do their job in each of the four variables described above. With the experience obtained in the process of developing a communication strategy with young people, I believe that there are four critical attributes that politicians must impose in the election. a) Young people and women in power or very empowered. b) In the face of attacks by other candidates, symbolism must prevail. c) Get the best out of the other. d) Disarm the floor. I believe that there is enough information about the electoral environment that is coming. I think that electoral success is not a secret formula. The parties have uncovered their letters and with them their interests. As never before, the connection with the audiences with such a special one made up of young people and women is definitive.

Most communication and strategy professionals working on campaigns should be the first to understand everything said here and develop it. They will be the ones in charge of the candidates connecting with their young constituents. The work to be done requires robust knowledge of social media and its use for effective communication. Multi-disciplinary teams of communicators should create efficient communication channels for specific, multiplying, inclusive, and positive messages. It is necessary to apply segmentations tailored to each campaign and making the most of the tools provided by social networks. To learn more about strategy and communication with young people, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.


La protesta social de varias semanas en Colombia ha dado paso a espontaneas o improvisadas estrategias de promoción del voto para la elección de 2022 que elegirá nuevo Congreso y Presidente. La idea parece loable y consecuente con el movimiento de cambio surgido de varios sectores entre ellos dos muy especiales: los jóvenes y las mujeres. Algunas experiencias personales y electorales del reciente pasado en Colombia y el continente nos hacen pensar que el proceso electoral del próximo año  podría ser una puerta de cambio que muchos esperan abrir, así como también podría ser la entrada para sumar otra frustración a la cadena de desencantos que tienen los jóvenes y las mujeres quienes buscan un futuro diferente. De la manera cómo se mire el tema pero sobre todo de la forma cómo lo manejen los votantes y los candidatos dependerá el éxito o fracaso de las iniciativas de cambio a través del voto que se proponen para el 2022. Para entender mejor esta alternativa miremos en detalle el panorama se avecina.

En las elecciones de 2022 será clave la comunicación hacia los jóvenes y las mujeres. Habra dos partes los votantes y los candidatos compitiendo por ganar. La victoria de unos sera la frustración de los otros. Quién mejor entienda su papel y sepa ejecutarlo se alzará con la victoria. Photo by: Dim Hou – Unsplash


En 2018 fui contratado por la Registraduría Nacional para la planeación y ejecución de una estrategia que promoviera el voto de los jóvenes en las edades entre 18 a 30 años. La idea desarrollada directamente por el Registrador pretendía que los jóvenes participaran votando en la elección para incrementar la participación históricamente baja. El problema siempre había sido la conexión con esa audiencia. La autoridad electoral propuso como meta: aumentar en un millón la votación presidencial. Con ese objetivo en mente nos dimos a la tarea de poner en marcha una campaña de promoción del voto joven. Con mi equipo decidimos que la mejor opción era crear una estrategia de targeting que tuvo las siguientes características y resultados.

Definimos que el total de la audiencia de la campaña sería 11 millones de personas en el rango de edad propuesto. Para alcanzar esa audiencia diseñamos una campaña de targeting con segmentación uno a uno, la cual se desarrolló entre el 26 de enero y el 27 de mayo. La campaña se enmarcó en el concepto de “yo no dejo a Colombia en visto”. Los objetivos, además de aumentar la votación, fueron también: una concientización democrática del voto, obtener la mayor participación posible con interacciones, llevar el mensaje a todas las regiones del país y generar una mayor participación electoral reflejada en las elecciones de Colombia. El plan inicial  contemplaba un precio de 25 centavos de dólar por interacción y se lograron valores en promedio 22 centavos más bajos según los tres KPI establecidos para la estrategia. Número de interacciones totales en función de la inversión, cantidad de veces que el contenido fue compartido en función de la inversión y audiencia total según la inversión. La optimización de los costos fue posible gracias a la rigurosidad de la ejecución de la estrategia, el compromiso del equipo y la respuesta de la audiencia a todas las acciones generadas. Al final, la votación en la primera vuelta presidencial de 2018 aumentó en un 48.5% con respecto a la misma de 2014. Incluso fue mayor que la segunda vuelta. El aumento real fue 6.5 millones de votos.

La aplicación de la comunicación para la promoción del voto en los términos descritos anteriormente nos permitió aprender cómo se comunican los jóvenes, cuáles temas llaman su atención de cara a ser influenciables y cómo responden a quien les habla; una vez aceptan sus mensajes. Toda esta experiencia y conocimiento nos permite plantear que en las elecciones del 2022 será clave la comunicación hacia los jóvenes y las mujeres. También nos muestra que hay dos ámbitos de comunicación, los electores y los candidatos, que claramente son muy diferentes. Digámoslo en una frase, la victoria de unos será la frustración de los otros. Con el propósito de ver mejor lo que puede ocurrir el próximo año hemos definido cuatro aspectos entre los votantes e igual número de variables entre los candidatos. Quien mejor sepa actuar ante la comunicación y los mensajes resultará ganador. El que no lo haga vivirá una frustración de la que hay dos antecedentes pasados recientemente como Estados Unidos y Chile.

Antes de hablar de las variables de electores y candidatos miremos rápidamente los casos de Estados Unidos en 2020 y Chile en 2021. En el primero hubo una sistemática comunicación para promover el voto entre mujeres quienes habían sido desmotivados para votar en 2016. Para la última elección presidencial las empresas de redes sociales y la  gran prensa tradicional se unieron para promover la mayor participación de los ciudadanos y evitar que un candidato fuera reelegido. El mensaje fue  bien entregado por el método empleado pero mejor aceptado por la audiencia objetivo que entendió que solo votando podría ser posible el cambio y se apropió de ese logro. Un efectiva campaña con mensajes claros y puntuales hizo que los votantes se volcaran a las urnas y se lograra el objetivo. En el segundo caso las recientes elecciones en Chile hay también aspectos para ver. Ante la fractura en la relación Ciudadanos-Estado se produjo una elección en la que se impusieron los candidatos independientes. Perdieron los partidos políticos tradicionales. Como lo dijera el presidente Piñera “no supimos entender a quienes votaban por el cambio”. La otra verdad fue que todos los que salieron a las calles a protestar no fueron a las urnas. Aunque se podría deducir que el voto por candidatos independientes provino de jóvenes cansados de los partidos tradicionales, debemos decir que la participación fue baja. La pregunta sería ¿por qué se produjo esa apatía? De parte de los partidos políticos (Candidatos) sabemos que fue una mala comunicación que no los conectó con los jóvenes. Por parte de los jóvenes (electores) no hubo motivación para votar por un grupo consolidado que  hiciera posible el cambio que todos esperan. Si bien hubo renovación y son candidatos independientes los más votados, son muchos y no un colectivo unificado. Esto al final puede llevar a que su visión y temas de cambio no sean los mismos de los ciudadanos y aparezca la frustración.


Veamos entonces las cuatro variables de electores y candidatos que deben ser tenidos en cuenta en la comunicación de promoción del voto para 2022.

VOTANTES (Jóvenes y Mujeres)

1. Votar a conciencia. Debe existir un convencimiento en cada persona de que el voto libre de cada ciudadano, junto al de otros, es la opción de cambio. Deben dejarse a un lado las prebendas, estímulos o dádivas por apoyar a un candidato. Mantener esta conducta es la vía rápida a la frustración.

2. Candidatos que los representen. Los votantes deben elegir a personas que los representen completamente. Omitir personajes populares en redes sociales, de notoriedad mediática  con intereses o alineación muy marcada con sectores que se quieren cambiar.

3. Votar por temas u objetivos. Cada votante debe pensar cuáles son los tres temas que desearía cambiar y buscar a los candidatos que mejor pueden representarlo observando los dos puntos anteriores. Solo de esta forma no se desvanecerán los votos y los objetivos de cambio.

4. No hay candidatos superhéroes. Es muy importante que se sepa lo que puede hacer un candidato por quien se vota. Un presidente elegido no puede cambiar la mayoría de las cosas ya que esto corresponde al Congreso. Presidentes elegidos sin mayorías en las legislaturas hacen imposible el cambio. Será mayor frustración porque un presidente así deberá negociar con otros partidos y se esfuma la opción de cambio. Es importante votar por congresistas tanto como hacerlo para presidente observando los tres puntos anteriores.

CANDIDATOS (Congreso y Presidente)

1. Entender el momento. Se equivocarán los candidatos que crean que podrán salir elegidos como antes. Leer los tiempos actuales será importante para desarrollar una estrategia y una comunicación ganadora. Los votos amarrados no valdrán como antes o se encarecerán para seguir existiendo. Las maquinarias solo son vulnerables al voto de opinión.

2. Enfocarse en los jóvenes. Estos ciudadanos están esperando que los candidatos se fijen en ellos, los incluyan o los prioricen. Los jóvenes buscan la equidad y el bienestar común. No piensan en su bienestar si los demás están mal. Los jóvenes quieren educación para todos para construir desde ahí un país mejor.

3. Comunicarse en tiempo, modo y temas. La generación de jóvenes actual existe en una modernidad que incluye medios novedosos, tiempos de comunicación permanentes y temas muy particulares. Un joven de 18 años no es igual a uno de 25 o 30. Comparten la idea de cambio y equidad pero se comportan diferente y por esto sus temas o prioridades son distintos. Entender esta dinámica es la clave para conectarse con ellos.

4. Dejar los vicios políticos. Los candidatos de partidos tradicionales tienen formas de hacer la política que suelen ser rechazadas por los jóvenes. No reconocer errores, no decir lo siento, no ser auténtico, pensar en minorías y no en mayorías, mentir,  preferir a sus familiares o amigos, evitar la transparencia en los asuntos públicos son algunas de las cosas que suelen bloquear la comunicación. Los jóvenes no desean ver ninguna de ellas en su candidato.

Las claves para las elecciones del 2022 pasan porque los electores o los candidatos sepan hacer su trabajo en cada una de las cuatro variables descritas arriba para cada uno. Yo con la experiencia obtenida en el proceso de desarrollar una estrategia de comunicación con los jóvenes creo que hay cuatro atributos importantes que deben imponer los políticos en la elección. a) Jóvenes y mujeres al poder o muy empoderados. b) Ante los ataques de otros candidatos debe imponerse el simbolismo. c) Sacar lo mejor del otro. d) Desarmar la palabra. Yo creo que hay suficiente información sobre el ambiente electoral que se avecina. Pienso que el éxito electoral no es una fórmula secreta. Las partes han destapado sus cartas y con ellos sus intereses. Como nunca antes vuelve a ser definitiva la conexión con las audiencias sobre todo con una tan especial compuesta por los jóvenes y las mujeres.

La mayoría de los profesionales de comunicación y estrategia que trabajen en las campañas deberán ser los primeros en entender todo lo dicho aquí y poder desarrollarlo. Ellos serán los encargados de hacer que los candidatos se conecten con sus electores jóvenes. El trabajo que se debe emprender requiere que haya un conocimiento robusto de las redes sociales y su aprovechamiento para la comunicación efectiva. Se deben conformar equipos multi-disciplinarios de comunicadores que puedan crear canales eficientes de comunicación para mensajes específicos, multiplicadores, incluyentes y positivos. Es necesario aplicar las segmentaciones a la medida de cada campaña y sacando el mayor provecho de las herramientas que dan las redes sociales. Para conocer más de estrategia y comunicación con jóvenes simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


Every time a communication strategy is contracted from an external provider, controversy, discontent, and disbelief arise. If it is in a government office, the public scrutiny of the media and the citizens will provoke the most criticism. This disagreement will prevent many strategies from being contracted. On the other hand, if it is a private company, the objections will come from within the company itself. Executives from different departments and employees will come to comment on the issue, and skepticism will mount. None of the above will be good. To know if a strategy is on the right track and be effective, it must include four fundamental elements. If only one is missing or poorly written, the strategy is already known to be not good.

To make the evaluation, here are the four elements necessary for creating a sound strategy proposal. They are the objective, the plan, the indicators, and the reports. A good strategy must answer the questions within the “STAR” model, thereby demonstrating its effectiveness.


Criticism and controversy frequently appear in the media due to the communication strategies that government offices hire. The prices paid to produce critics generally.  A thousand dollars or one million strategies can be equally bad or a facade for other interests. Price is not a criterion for evaluating a strategy. There are four elements that any communication strategy proposal must contain to pass the test. If these elements are well presenting, it is a solid strategy that should achieve the proposed results. On the contrary, it would be an excuse from government officials to allow someone to benefit from public money.

To make the evaluation, here are the four elements necessary for creating a sound strategy proposal. They are the objective, the plan, the indicators, and the reports. A good strategy must answer the questions within the STAR model, thereby demonstrating its efficiency, professionalism, and effectiveness. Here is the guide to evaluate a strategy from the consideration of each component.

  1. OBJECTIVE. The first element should be to state the objective clearly, concisely, direct, and straightforward. The description of the aim is to decide to know what is hiring. It would be best if you said that it would be achieving. The words must be factual and not subjective. The creator of Apple said that if you had a business idea and could not summarize it in a business card, you did not have a clear idea. In the same way,  if the objective does not clearly state that it will achieve with the strategy, the proposal is not worth it. The explicit purpose will be the pillar for the other three elements. On the contrary, if it is not clear, not only does it fail at that point, but it is impossible to structure the four effectively. From my experience, a proposal in which the objective is full of words with subjective meaning, or it is not a concrete sentence, or it is full of ornate words or terms and encodings is not worth it. If so, it is necessary to rethink and rewrite to fulfill its role.
  • PLAN, the second element that will tell if a strategy is well directed, will be that it contains a plan that, in general, clearly summarizes three sub-elements. The plan should clearly explain the STAGES how will develop the strategy. If you make clear how the process will mesh, you are on the right track. The second sub-element that must be well defined is the TIMELINE for carrying out the stages. The clarity in the time frames or periods has the additional effect of facilitating observing the other aspects. A well-measured schedule will reduce the stress of developing a strategy on a day-to-day basis. The third sub-element will be the list of ACTIONS that will be part of the stages and times. If a strategy presents a consolidated plan, it shows that there is knowledge of the authors and there is experience and confidence to achieve the objective. A good plan will eliminate improvisation. Like a flight plan for the strategy plan, it is the best communication channel for all parties involved in executing the strategy and achieving the objective.
  • INDICATORS, the third determining element to see the quality of a strategy, will be the indicators planned and considered. This chapter should clarify the KPIs (key performance indicators) to measure the effectiveness and ROI of the strategy. There is no good strategy without indicators. Indicators should formulate before starting the process. These are key to specifying the variables measured and will show that the author of the strategy knows that he is adequately reading the strategy’s parameters. The indicators are also crucial for the future post-strategy because they will allow methodologically to make corrections in communication, message, or media policies. Also, when strategies are developed annually or for specific periods, the indicators will let us see progress or setback. At the same time, they will guide the incorporation of changes in new strategies or processes of the organization. Most strategies fail at this crucial point. Most of the authors have trouble specifying the objective and setting the indicators.
  • REPORTS, The fourth and last element is the reports. A good strategy says from the beginning when will produce the information, explaining how the indicators will report. The reports mean the form and substance of the results that are delivered. Reports must honor the four elements, we have described. They will show how to work towards achieving the objective and how the plan progresses with the sub-elements; they will show that the indicators have a sequence of time and mode. They will also guarantee the contracting entity that the strategy is fulfilling, and if it is fulfilling, it is going well. Also, if the strategy has been well negotiating, the reports are the best evidence for payments to contractors. The last role that reports play is to serve as deliverables or physical pieces for audits that monitor the use of public money or company resources.

Whether it is a strategy in digital media or traditional media, these four elements have the same validity. In digital strategy, it is imperative to make everything clear for two reasons: one, that non-digital people can make the individual evaluations on the deliverables, and two, because technology today allows monitoring everything that is executing in a strategy. If the proposal that summarizes the strategy has these four elements clearly and concretely, the possibility of success will be high, and the opportunity to show efficiency will be overwhelming. Having said all of the above, it is inconceivable that today, in government offices, expensive strategies are contracted or not designed to be efficient, achieve objectives, and exceed expectations.


Most communication professionals who offer strategies are unaware of several of these concepts and must appeal to other reasons to sell their strategies. You need to refine the process of finding and approving a strategy for your hiring. The main criteria for requesting and approving it should only be professionalism and quality. I have said that Price is not a variable, but the debates that the media and citizens make show that the numerous strategies that contract seek to satisfy other political objectives and not the entities’ real needs. If in a company, government office, or campaign whoever hires is not sensitive to these essential elements, he must understand that any strategy that does not comply with these elements will be the spark that starts a great questioning that as an intense fire will be difficult to appease, and the consequences will be the bad reputation of the official or entity. Any government official would avoid these things, but when there are interests and favors to pay, the remaining option is to fail to meet the minimum quality of a strategy proposal and hire it as it is. To learn more about communication proposals and their evaluation, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.


Cada vez que se contrata una estrategia de comunicación de un proveedor externo surgen la polémica, el descontento y la incredulidad. Si es en una oficina de gobierno, el escrutinio público de los medios de comunicación y con ellos de los ciudadanos provocarán las mayores críticas. Esa inconformidad puede impedir que  sean contratadas muchas estrategias. Si en cambio, se trata de una empresa privada las criticas vendrán del interior de la misma empresa. Los ejecutivos de otros departamentos y los mismos empleados llegarán a comentar sobre  el tema y se acrecentará el escepticismo. Nada de lo anterior será bueno. Para saber si una estrategia está bien encaminada y para ser efectiva debe incluir cuatro elementos fundamentales. Si solo uno falta o está mal escrito la estrategia desde ya se sabe que no es buena.

Para hacer la evaluación de una propuesta de comunicación estos son los cuatro elementos que debe contener: objetivo, plan, indicadores y reportes. Una buena estrategia debe contestar las preguntas del modelo “STAR” con lo cual demostrara su efectividad.


Frecuentemente aparecen en los medios de comunicación críticas y polémicas por las estrategias de comunicación que las oficinas de gobierno contratan. Generalmente las críticas están dirigidas a los precios que se pagarán. Una estrategia de un millón como una mil millones de pesos pueden ser igualmente malas o fachada para otros intereses. El precio no es un criterio para evaluar una estrategia. Existen cuatro elementos que debe contener cualquier propuesta de estrategia de comunicación para pasar la prueba. Si esos elementos están bien presentados se trata de una sólida estrategia que debe lograr los resultados propuestos. Por el contrario se trataría de una excusa de los funcionarios de gobierno para permitir que alguien se beneficie con los dineros públicos.

Para hacer la evaluación aquí están los cuatro elementos que deben tenerse en cuenta. Ellos son, el objetivo, el plan, los indicadores y los reportes. Una buena estrategia debe contestar las preguntas dentro del modelo STAR con lo cual demostrará su eficiencia profesionalismo y eficacia. Aquí está la guía para evaluar una estrategia a partir de la consideración de cada componente.

  1. OBJETIVO. El primer elemento debe ser exponer el objetivo de manera clara, concisa, directa y simple. La descripción del objetivo es determinante para saber lo que se está contratando. Debe decir que se logrará. Las palabras deben tener carácter fáctico y no subjetivo. El creador de Apple decía que si usted tenía una idea de negocio y no era capaz de resumirla en una tarjeta de presentación no tenía la idea clara. De igual manera se dice que si el objetivo no dice claramente que se logrará con la estrategia, la propuesta no vale la pena. El objetivo claro será el pilar para los otros tres elementos. Por el contrario, sí no está claro no solo falla en ese punto sino que es imposible estructurar efectivamente los cuatro. Por mi experiencia una propuesta en la cual el objetivo se escribe lleno de palabras con sentido subjetivo o no es una oración concreta o está llena de palabras adornadas o términos y codificaciones sencillamente no vale la pena. Si es así se debe replantear y reescribir para que cumpla su papel.
  • PLAN, el segundo elemento que dirá si una estrategia está bien dirigida será que contenga un plan que, en general, resuma claramente tres sub elementos. El plan debe explicar claramente las ETAPAS como se desarrollará la estrategia. Si se deja clara la forma cómo se engranará el proceso, se va por buen camino. El segundo sub elemento que debe estar bien definido es el CRONOGRAMA de realización de las etapas. La claridad en los plazos o periodos de tiempo tiene el efecto adicional de facilitar la observación de los otros aspectos. Un cronograma bien medido reducirá el estrés que genera el desarrollo de una estrategia en el día a día. El tercer sub elemento será la relación de ACCIONES que harán parte de las etapas y los tiempos. Si una estrategia presenta un plan consolidado está demostrando que hay conocimiento de los autores y hay experiencia y confianza para lograr el objetivo. Un buen plan eliminará la improvisación. Como un plan de vuelo, el plan de la estrategia es el mejor canal de comunicación para todas las partes involucradas en la ejecución de la estrategia y consecución del objetivo.
  • INDICADORES, el tercer elemento determinante para ver la calidad de una estrategia es cuáles serán los indicadores que se planea considerar. Este capítulo debe hacer claridad en los KPI (indicadores claves de desempeño) con los cuales se medirá la eficacia y el ROI de la estrategia. No existe una buena estrategia sin indicadores. Los indicadores deben formularse antes de comenzar la estrategia. Estos son claves para puntualizar las variables que se miden y demostrarán que el autor de la estrategia sabe confiadamente que está leyendo adecuadamente los parámetros en que se desarrolla la estrategia. Los indicadores también son claves para el futuro post estrategia porque permitirán hacer metodológicamente las correcciones en las políticas de comunicación, de mensajes o medios. También cuando se desarrollan estrategias anuales o por periodos específicos de tiempo los indicadores permitirán ver el progreso o retroceso.  Al mismo tiempo, serán guía para la incorporación de cambios en nuevas estrategias o procesos de la organización. La mayoría de las estrategias fallan en este punto tan importante. La mayoría de los autores tienen problema para concretar el objetivo y establecer los indicadores.
  • REPORTES, El cuarto y último elemento son los reportes. Una buena estrategia dice desde el comienzo cuando se producirán los reportes, explicará como se reportarán los indicadores. Esto quiere decir la forma y fondo de los resultados que se entregan. Los reportes deben honrar los cuatro elementos que hemos descrito. Mostrarán cómo se trabaja en el logro del objetivo, cómo avanza el plan con los sub elementos, mostrarán que los indicadores llevan una secuencia de tiempo y modo. También serán la garantía para la entidad contratante de que la estrategia está cumpliendo y si está cumpliendo va bien. Además, si la estrategia ha sido bien negociada los reportes son la mejor evidencia para los pagos a los contratistas. El último papel que juegan los reportes es servir como entregables o piezas físicas para las auditorias que vigilan el uso de los dineros públicos o recursos de las empresas.

Bien sea que se trate de una estrategia en medios digitales o en medios tradicionales estos cuatro elementos tienen la misma validez. Personalmente creo que en las estrategias digitales es muy importante dejar todo claro por dos razones: una, que las personas no digitales puedan hacer las evaluaciones respectivas sobre los entregables y dos, porque la tecnología hoy permite hacer seguimiento de todo lo que se ejecuta en una estrategia.  Si la propuesta que resume la estrategia ha sido realizada con estos cuatro elementos de manera clara y concreta la posibilidad de éxito será alta y la oportunidad de mostrar la eficiencia será contundente. Dicho todo lo anterior es inconcebible que hoy en las oficinas de gobierno se contraten estrategias cuantiosas que no estén concebidas para ser eficientes logrando los objetivos y sobrepasando expectativas.


La mayoría de los profesionales de comunicación que ofrecen estrategias desconocen varios de estos conceptos y deben apelar a otras razones para que sus estrategias sean aceptadas.  Es necesario depurar el proceso de buscar y aprobar estrategias para su contratación. El criterio principal para solicitarla y aprobarla debe ser solamente el profesionalismo y la calidad. Yo he dicho que el precio no es una variable pero los debates que hacen los medios de comunicación y los ciudadanos demuestran que muchas veces las cuantiosas estrategias que se contratan buscan satisfacer otros objetivos de la política y no las necesidades reales de las entidades que contratan. Si en una empresa, oficina de gobierno quien contrata no es sensible a estos importantes elementos deberá entender que cualquier estrategia que no cumpla con estos elementos será la chispa que inicie un gran cuestionamiento, que como fuego fuerte será difícil de apaciguar y las consecuencias serán la mala reputación del funcionario o la entidad. Estas cosas las evitaría cualquier funcionario de gobierno pero cuando hay intereses y favores que pagar la opción que queda es incumplir con los mínimos de calidad de una propuesta de estrategia y contratarla como sea. Para conocer más de propuestas de comunicación y su evaluación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.