In these times of social networks, digital media, validators, and influencers, corporate communication seems to have become a complex activity that is increasingly difficult to execute effectively. Although it may seem so, and many proclaim it, it is not valid. Communication, especially corporate communication, continues to be efficient and straightforward if those in charge of carrying it out decide to develop it in this way. Here I propose the 11 concepts that summarize how companies should communicate and relate to their audience.

All corporate communications should have 11 essential and determining elements. I have worked from my own experience, divided into three groups: fundamental reasons, efficient applications, and practical objectives. Photo by: Bruce Mars – Unsplash


It does not matter if a company’s communication is digital or traditional media. It does not matter if it is done by storytelling or performance indicators. Nor does it matter if it is testimonial or factual data. Whatever the style, format, periodicity, or intensity, all corporate communications should have 11 essential and determining elements. I have worked from my own experience, divided into three groups: fundamental reasons, efficient applications, and practical objectives. All these elements exposed in the light of communication need to simplify the planning and development of what companies do to interact with their audiences successfully.

It is pertinent to clarify that applying these concepts without strategic planning, perseverance, persistence, evaluation or measurement, and without socialization or training does not guarantee the fulfillment of the goals. The 11 elements are not a loose wheel that runs parallel to the planned communication but is a fundamental part. It is assumed that applying the 11 concepts is done systematically within the company’s design and acceptance. It aligned with the company’s idea of defining itself in front of its audience and its environment.


ESSENTIAL REASONS, Corporate communication has three crucial reasons why it exists. Whether it is just the general public or one of the strategic audiences described in the strategic communications plan as stakeholders, the meaning is the same. Communications exist to build relationships with an audience, improve existing relationships, or repair damaged ones. Corporate communication must be applied for these three fundamental purposes. When communication has other motivations, it runs the high risk of deviating and failing to fulfill its essential role. That is why internal and external teams must understand these three purposes very well and execute actions so that they are fulfilled before any other.

EFFICIENT APPLICATIONS corporate communication should be applied so that the audience perceives the following three elements effectively. First, what does the company do? Second, how it positively affects or improves people’s lives or communities in its radius of influence, not limited only to geography. Third, suppose the audience has understood the first two. In that case, the company or organization can already establish the relationship dynamic with its audience and begin materializing joint, reciprocal, or equitable achievements and benefits for the parties. This message and leaving the constant perception in the audience will ensure that the mutual relationship is permanent. Well-consolidated efficient applications based on fundamental reasons will benefit from the five practical objectives of corporate communication. The three efficient applications in their entirety are called to become a powerful element of daily reinforcement of the relationship established with the individuals in the audience.

EFFECTIVE OBJECTIVES, which I also call elements of adequate visibility. They correspond to those achievements that corporate communication must seek and maintain. They have impeccably and consistently fulfilled the last two groups or the last six elements. The objectives are the following five:

  1. Positioning is the search and finding of the place and image the organization wishes to be perceived by its audience concerning other entities or competitors.
  2. Reputation (positive) will be the result of the behavior developed by the organization over time and describes its ability to distribute value to stakeholders.
  3. Agenda is the construction of the list of topics of interest affecting consistent with long-term institutional objectives. In this way, the critical concept of fulfilling the organization’s mission is applied, which must cover the second element of the three efficient applications previously described.
  4. Management is understood as the strategic leadership actions grouped under the concept of unity and reaffirmation of concern for the audience and the exercise of the organization’s mission.
  5. Solidarity is awakening and gaining support from the natural stakeholders of the organization or company in moments of success (maximization) and crises (minimization).

To conclude, I propose that the professionals of the communications offices discuss and adopt these 11 elements to their organization or work. The company’s size, mission, or objective radius does not matter. These elements are applied proportionally to all organizations as long as those in charge of communication know-how adapt them. At this point, my recommendation is that the 11 features are included and visible or recognizable in the strategic communication plans and the integrated marketing communication. They are two institutional moments in which they are profusely exposed. Also, these elements and their application be part of the media training program for the organization’s spokespersons. Last but not least, these elements are part of the crisis management manual. There, the company can maximize it because they will be fundamental in producing messages and much more in achieving objectives.

Corporate communication made simple and effective maintains its value in these times of modernity and the superficiality of the media and messages. Many organizations are influential in new media and traditional media. They have understood that the way to reach the audience is essential, but so is the depth of the messages, which is what finally unites them with the people in their audience. Nothing is more intimate in the communication of social networks and new media than the action of a person with corporate messages. Never has a person been more exposed to the corporate news, and if it is presented in the right way, it will be forceful. Also, never before was the audience’s rejection so decisive and fast as in current times. Hence the importance of doing it right. If you are interested in implementing the 11 elements, write me; if you think I can help you. To learn more about this topic or if you have specific needs, write to me at, tell me about your project or demand, and I can surely help you.


Por estos tiempos de redes sociales, de medios digitales, de validadores e influenciadores la comunicación corporativa pareciera haberse transformado en una compleja actividad cada día más difícil de ejecutar con eficacia. Aunque así parezca y muchos lo pregonen, no es cierto. La comunicación y en especial la corporativa sigue siendo simple y eficiente, sí los encargados de realizarla toman la decisión de desarrollarla de esa forma. Aquí planteo los 11 conceptos en los que de manera sencilla y clara se resume la forma en la que las empresas se deberían comunicar y relacionarse con su audiencia.

Todas las comunicaciones corporativas deberían estar enmarcadas en 11 elementos esenciales y determinantes los cuales he dividido en tres grupos los cuales se basan en la razón de ser, la aplicación y los objetivos.Todos los desarrollo en este artículo . Photo by:Bruce Mars – Unsplash


No importa si la comunicación de una empresa es digital o si es por medios tradicionales. No interesa si se hace contando historias o a través de indicadores de desempeño. Tampoco importa si es testimonial o por datos fácticos. Cualquiera sea el estilo, formato, periodicidad o intensidad, todas las comunicaciones corporativas deberían estar enmarcadas en 11 elementos esenciales y determinantes, los cuales por experiencia propia he trabajado, y que divido en tres grupos que son: razones esenciales, aplicaciones eficientes y objetivos efectivos. Todos estos elementos expuestos a la luz de las necesidades de comunicación simplifican la planeación y desarrollo de lo que hagan las empresas para interactuar con sus audiencias en forma exitosa.

Es pertinente aclarar que la aplicación de estos conceptos sin la planeación estratégica, sin la constancia o persistencia, sin evaluación o medición y sin socialización o entrenamiento no garantizan el cumplimiento de las metas. Se da por hecho que la aplicación de los 11 conceptos se hace de manera metódica dentro de lo planeado y aceptado por la empresa. Alineado a su idea de cómo ha definido verse frente a su audiencia y a su entorno. Dicho de manera más sencilla los 11 elementos no son una rueda suelta que corre paralelamente a la comunicación planeada sino que hace parte fundamental de ella.


RAZONES ESENCIALES, La comunicación corporativa tiene tres razones esenciales por las cuales existe. Si se trata solo del público en general o de  alguna de las audiencias estratégicas descritas en el plan estratégico de comunicaciones como stakeholders, el sentido es el mismo. Las comunicaciones existen para establecer relaciones con una audiencia, mejorar las relaciones existentes o para reparar las que se encuentran dañadas. La comunicación corporativa debe estar aplicada a esos tres propósitos fundamentales. Cuando la comunicación tiene otras motivaciones corre el alto riesgo de desviarse y dejar de cumplir su papel fundamental. Por eso es importante que los equipos de comunicaciones dentro y externos entiendan muy bien estos tres propósitos y ejecuten acciones para que se cumplan primero que cualquier otro.


APLICACIONES EFICIENTES, la comunicación corporativa debería estar dirigida a aplicarse para que la audiencia tenga claro y perciba de manera efectiva los siguientes tres elementos. Primero, qué hace la compañía. Segundo, Cómo afecta positivamente o mejora la vida de las personas o comunidades en su radio de influencia en general y no circunscrito solo al geográfico. Tercero, Si la audiencia ha entendido los dos primeros la compañía u organización ya puede establecer la dinámica de relación con su audiencia y empezar a materializar logros y beneficios conjuntos, recíprocos o equitativos para las partes. Este mensaje y dejar la percepción constante en la audiencia asegurará que la relación mutua sea permanente. Las tres aplicaciones eficientes en su totalidad están llamadas a convertirse en un elemento contundente de reforzamiento diario de la relación establecida con los individuos de la audiencia. Las aplicaciones eficientes bien consolidadas a partir de las razones esenciales traerán como beneficio los cinco objetivos efectivos de la comunicación corporativa.

OBJETIVOS EFECTIVOS, a los que también llamo elementos de visibilidad efectiva son cinco y corresponden a aquellos logros que la comunicación corporativa debe buscar y mantener y a los cuales llega habiendo cumplido de manera impecable y consistente los dos grupos anteriores o los seis elementos previos. Los objetivos son los siguientes cinco. Primero, Posicionamiento entendido como la búsqueda y hallazgo del lugar e imagen en el que la organización desea ser percibida por su audiencia en relación con otras entidades o competidores.  Segundo, Reputación (positiva) será el resultado  del comportamiento desarrollado por la organización a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los grupos de interés. Tercero, Agenda que es la construcción de la lista de temas de interés y efecto para ser congruentes con objetivos instituciones de largo plazo. De esta manera tiene aplicación el concepto clave del cumplimiento de la misión de la organización que debe cubrir el segundo elemento de las tres aplicaciones eficientes descritas previamente. Cuarto, Gerencia entendida como las acciones estratégicas de liderazgo agrupadas bajo el concepto de unidad y reafirmación de la preocupación por la audiencia y  el ejercicio de la misión de la organización. Quinto, Solidaridad que no es otra cosa que despertar y lograr apoyo de los grupos de interés (stakeholders) naturales de la organización o la compañía en momentos de éxito (maximización) y en situaciones de crisis (minimización).

Para concluir planteo que los profesionales de las oficinas de comunicaciones discutan y adapten estos 11 elementos a su organización o trabajo. No importa el tamaño de la compañía ni el radio de su misionalidad u objetivo. Estos elementos se aplican en proporcionalidad a todo tipo de organizaciones siempre y cuando los encargados de la comunicación sepan adaptarlos. En este punto mi recomendación es que los 11 elementos estén incluidos y sean visibles o reconocibles en los planes estratégicos de comunicación y en la comunicación integrada de mercadeo que son dos momentos institucionales en los que se exponen profusamente. También, que estos elementos y su aplicación hagan parte del programa de entrenamiento de medios para los voceros de la organización. Por último, y no por eso menos importante, que estos elementos hagan parte del manual de manejo de crisis y allí puedan ser potenciados al máximo porque serán fundamentales en la producción de mensajes y mucho más en el logro de los objetivos.

La comunicación corporativa hecha sencilla y efectiva mantiene su valor en los presentes tiempos de modernidad y superficialidad de los medios y los mensajes. Muchas organizaciones son muy fuertes en los nuevos medios y en los medios de comunicación tradicionales. Han entendido que la forma para llegar a la audiencia es importante pero también lo es con la profundidad de los mensajes  que es la que finalmente los une a las personas de su audiencia. Nada es más íntimo en los ámbitos de comunicación de las redes sociales y nuevos medios, que la interacción de una persona con los mensajes corporativos. Nunca una persona estuvo más expuesta al mensaje corporativo digital y será contundente si  es presentado en la forma adecuada. También nunca antes fue tan determinante y rápido el rechazo de la audiencia como en los tiempos digitales actuales. Por eso la importancia de hacerlo bien. Si usted está interesado en implementar los 11 elementos o ya está en un proceso para mejorar sus planes de comunicación y cree que puedo ayudarlo, no dude en escribirme. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades especificas simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


The greatest desire ahead of communications or press in an organization is to predict the future. This means knowing what the media will say in your next edition. Knowing the future seems like a wish for the genie in a bottle, but it is not so far away or impossible if there is a good report of the information published by the media. Few know that good monitoring, while it won’t do magic by telling you what the exact future will be, will give you substantial clues about where the media is going each day. If the media report is read well, informational surprise or threat of crisis will be avoided by 90%. Let’s see how the best ally of the communications office should be.

Good monitoring will give you substantial clues about where the media is going each day. If the media report is read well, informational surprise, the threat of crisis or crisis itself will be avoided by 90%. All media are essential when it comes to knowing what information they publish. Photo by: Bank Phrom – Unsplash


I have always said that media monitoring is similar to the tests requested by the doctor to the patient to understand the state of health and make the correct diagnosis. The same thing happens in corporate communications. If there is well-executed media monitoring, with explicit, concrete, and efficient content, all the work of knowing the current day-to-day situation will be simpler and more organized. Also, as if it were the weather forecast report that provides detailed information on the state of the weather, ahead of communications with good media monitoring will be able to understand better the media climate and its variations from hour to hour. There is no doubt that the best instrument will be monitoring to know what awaits a communications office every day. Based on this, the best decisions can be made when responding to an organization’s informational reality.

All media are essential when it comes to knowing what information they publish. The media dynamics are unthinkable, and that is why it is necessary to understand the day by day and hour by hour throughout the development of the media circle. I have always stated that a crisis is incubated in 40 minutes, which is the time that elapses between one news bulletin and the next. I have also said that information in a media outlet can generate a crisis by itself. That information published in a medium with a small audience, although it does not cause an immediate crisis, can feed a larger one to be published.


Additionally,  media worldwide have ratings classifying those with the most audience and those with the least. Looking at the panorama in Colombia, we will see what reality is like according to the measurement of TGI Colombia 2021-2022 between men and women over 18 years of age. By way of context, the result is as follows.

Media monitoring could be compared with the information offered by radiological images requested by a doctor to know the status of his patient. As in radiographs, the media report must be done by someone experienced so that its content is efficient. It must be said that although the author of the information may analyze the content and although the quality is good, the press office will retain the power to generate an action or strategy. The formulation of answers should never be left to the report’s creator, even if he is willing to do so. As in radiological images, the radiologist is the author of the information but never the treating physician.

A good media report fulfills three fundamental tasks in the work of a communications office. 1. It is the best way to predict the media climate and anticipate the future, crucial in the office’s task. 2. It is the best anticipator of a crisis. It is possible to see when and how a crisis is approaching if done well. 3. It will be the source of the highest quantity and quality of actual actions to protect the organization and its mission.

Media monitoring is the best way to know what is happening with the media, its news board, its news circle, and everything that can impact the organization and against which the communications office is called to take action. The best monitoring report should be tailored to the organization, avoiding wasting time and energy. It must provide reliable information on the following ten critical variables of reality and media impact.

WHAT DOES IT SAY? To get to the root of a problem, it is essential to precisely specify each term, word, and scope.WHAT DOES IT SAY? To get to the root of a problem, it is essential to specify precisely each term, each word, and its scope
WHEN IT IS SAID, It is not the same to say it one day or afternoon at the peak of the media circle as at another time.HOW IT IS SAID, the form can become more important than the substance. That’s why it’s critical.
WHERE IT IS SAID, the geographic and social epicenter determines a strategic element in the message.WHAT FORMAT SAYS IT, whether an electronic, analog, or digital medium. A high or low audience influences the evaluation of the event.
MEDIA OR SOCIAL MEDIA, Although both are important, it is necessary to specify if it is one or the other because the response actions will be different.Whether it is a local or national media or a social network, what COVERAGE DOES IT HAVE is key to initiating a response.
REACTION TO WHAT IS SAID, how much snowball effect there is in a piece of information.CREDIBILITY OF THE MEDIA, how much and how public opinion believes the person is reporting.

To make effective the importance of the media report that an organization receives every day, it must serve as an input for the production of 3 different strategic versions that will help to circulate among the critical internal audience and the spokespersons for the case in which they must intervene. In the internal communications committees or before external requests from the media. These three post-report versions are 1—context analysis of the most critical issues for the organization. Only the narrative of the media report does not serve to provide elements that allow the understanding of the media table. 2. The ten variables mentioned above must be graphed in summary reports to enable a microscope view of each key issue. 3. Be an input for the base document that the crisis committee and the person responsible for activating the crisis should have if the information generates a crisis in the media. Triggering a crisis or starting management without this document is very dangerous and has harmful effects on the reputation and image of the organization.

Having a good media report that is the best ally of the communications office is a task that must be produced and managed by the communications team. If the office has a good media report, it must ensure that it has the three fundamental attributes and ten variables and produces the three complementary documents. An office that has this documentary infrastructure and knows how to use it will be a solid organization in terms of communications and vital to face times of crisis. To learn more about media monitoring and reports, write to me at, tell me about your project or need, and I’m sure I can help you.


El mayor deseo de un jefe de comunicaciones o de prensa en una organización, de cualquier índole, es poder adivinar el futuro.  Esto significa saber qué dirán los medios de comunicación en su próxima entrega. Saber el futuro pareciera un deseo para el genio de una botella pero no es tan lejano ni imposible si se cuenta con un buen reporte de la información publicada por los medios. Pocos saben que un buen monitoreo, si bien no hará magia diciéndole cuál será el futuro exacto, si le dará pistas muy sólidas sobre para dónde van los medios cada día. Si el reporte de medios se lee bien se evitará en un 90% la sorpresa informativa o amago de crisis.  Veamos cómo debe ser el mejor aliado de la oficina de comunicaciones.

Un buen monitoreo de medios le dará pistas muy sólidas sobre para dónde van los medios cada día. Si el reporte de medios se lee bien se evitará en un 90% la sorpresa informativa, amago de crisis o crisis misma.Todos los medios son importantes y hay que saber cual es su tablero de noticias. Photo by: Bank Phrom – Unsplash


Siempre he dicho que el monitoreo de medios se asemeja a los exámenes que un médico solicita al paciente para poder conocer mejor el estado de salud y acertar en el diagnostico. En las comunicaciones corporativas ocurre igual. Si se cuenta con un monitoreo de medios bien realizado, con un contenido claro, concreto y eficiente todo el trabajo de conocer la situación actual del día a día será más simple y organizada. También, como si se tratara del reporte del pronostico del tiempo que informa detalladamente cual es el estado del clima, un jefe de comunicaciones con un buen monitoreo de medios podrá entender mejor el clima mediático y sus variaciones hora a hora. No queda duda que  para saber lo que cada día espera a una oficina de comunicaciones el mejor instrumento será el monitoreo y con base en ello se podrán a tomar las mejores decisiones a la hora de responder a la realidad informativa que involucra a una organización.


Todos los medios de comunicación son importantes a la hora de saber que información publican. Siempre he sostenido que una crisis se incuba en 40 minutos que es el tiempo que transcurre entre un boletín informativo y el siguiente. He sostenido también que una información en un medio masivo puede generar una crisis por sí sola y que una publicada en un medio con poca audiencia, si bien no genera una crisis inmediata, sí puede alimentar a uno más grande para que la publique. Las dinámicas de los medios de comunicación son impensadas y por eso es necesario conocerlas día a día y hora a hora en todo el desarrollo del círculo mediático. Adicionalmente, los medios en todo el mundo tienen un rating y se clasifican en una escala de aquellos con más audiencia  y los que tienen menos. Si miramos el panorama en Colombia veremos como es la realidad según la medición de TGI Colombia 2021-2022 entre hombres y mujeres mayores de 18 años. A manera de contexto el resultado es el siguiente.

El monitoreo de medios podría compararse dentro del mejor estilo con la información que ofrecen unas imágenes radiológicas que solicita un médico para conocer el estado de su paciente. Como en las radiografías el reporte de medios debe hacerlo alguien experimentado para que su contenido sea eficiente. Hay que decir que si bien el autor del reporte puede llegar a hacer análisis del contenido y aunque la calidad sea buena, la oficina de prensa conservará la facultad de generar una acción o estrategia. Nunca debe dejarse la formulación de respuestas al creador del reporte por más que esté dispuesto a hacerlo. Como en las imágenes radiológicas, el radiólogo es el autor del reporte pero nunca el médico tratante.

Un buen reporte de medios cumple tres labores fundamentales en el trabajo de una oficina de comunicaciones. 1. Es la mejor vía para predecir el clima mediático y poder anticiparse al futuro que es clave en la tarea de la oficina. 2. Es el mejor anticipador de una crisis. Si esta bien hecho es posible ver cuando y como  se aproxima una crisis. 3. Será la fuente de la mayor cantidad y calidad de acciones certeras para resguardar a la organización y su misión.

El monitoreo de medios es la mejor manera de saber qué está pasando con los medios; su tablero de noticias, su círculo noticioso y todo lo que desde allí puede impactar a la organización y frente a lo cual la oficina de comunicaciones está llamada a tomar acciones. El mejor reporte de monitoreo debe ser hecho a la medida de la organización, lo cual evita que se pierda tiempo y energía. Debe proveer información confiable sobre las siguientes 10 variables claves de realidad y afectación mediática.

QUIÉN DICE, que persona u organizaciones sirve de fuente a un medio.QUÉ DICE, para llegar a la raíz de un problema es importante precisar exactamente cada término, cada palabra y su alcance
CUÁNDO LO DICE, No es lo mismo decirlo un día o tarde en el pico del círculo mediático que en otro momento.CÓMO LO DICE, la forma puede llegar a ser más importante que el fondo. Por eso es clave.
DÓNDE LO DICE, el epicentro geográfico y social determina un elemento estratégico en el mensaje.QUÉ FORMATO LO DICE, sí se trata de un medio electrónico, análogo o digital. De alta o baja audiencia influye en la valoración del evento.
MEDIOS O REDES, aunque ambos son importantes es necesario precisar si es uno u otro porque las acciones de respuesta serán diferentes.QUÉ CUBRIMIENTO TIENE, si es un medio local, nacional o una red social es clave para iniciar una respuesta.
REACCIÓN A LO QUE SE DICE, cuánto efecto bola de nieve hay en una información.CREDIBILIDAD DEL MEDIO, cuánto y cómo le cree la opinión pública a quien informa.

Para hacer más efectiva la trascendencia del reporte de medios que una organización recibe día a día, es necesario que sirva de insumo para producción de 3 versiones estratégicas adicionales que servirán para circularse entre la audiencia interna clave y los voceros para el caso en el que deban intervenir en los comités de comunicaciones internos o ante requerimientos externos de medios de comunicación. Esas tres versiones post reporte son: 1. Análisis de contexto de los temas más importantes para la organización. Solamente la narrativa del reporte de medios no sirve para dar  elementos que permitan la comprensión del tablero mediático. 2. Las 10 variables mencionadas anteriormente deben poder graficarse en reportes sumarios que permitan la visión de microscopio de cada tema clave. 3. Ser insumo para el documento base que debe tener el comité de crisis y el responsable de activar la crisis en la eventualidad de que la información esté generando una crisis en medios. Activar una crisis o empezar el manejo sin ese documento es muy peligroso y con efectos nocivos para la reputación e imagen de la organización.

Contar con un buen reporte de medios que sea el mejor aliado de la oficina de comunicaciones es una tarea que debe producir y manejar el equipo de comunicaciones. Si la oficina cuenta con un buen reporte de medios debe cerciorarse que tenga los tres atributos fundamentales, las 10 variables y sirva para producir los 3 documentos complementarios. Una oficina que cuenta con esta infraestructura documental y sabe como utilizarlos será una organización sólida en materia de comunicaciones y fuerte para enfrentar los tiempos de crisis. Para conocer más de monitoreo de medios y los reportes simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


Press offices are usually divided into two categories. One in which its members think they have the necessary resources to do their job and the other whose members believe they do not have the resources they need or even though they have some they should be better equipped. One or the other at the end of reading this article will be surprised to learn that the offices in which they work are not prepared to be efficient, even the best equipped. What is the problem? That it is thought that the best tools should be provided by the administration and this is not the case. The best tools by 80% must be created by the office itself. Let’s see what they are.

The tools needed in the communications office must be tailored created by itself to be effective. Photo by: John Schnobrich- Unsplash


Some time ago, the president of an organization invited me to his office to understand those who told him that he should hire an advisor like me. I remember a lot that he told me: in this company, we have already hired a polling firm, an advertising agency, and a free press agency. I already have the musicians with the most important instruments to have a good orchestra. Tell me why I should hire a person like you? Using the same simile, I answered in this way. I think he not only has the instruments, but he has some good musicians who will play very well, but they don’t know what melodies to play. They don’t have sheet music to make them perform the great concert you and your organization expect. Here we need someone to compose or determine the melodies they will play. I continued saying. Imagine there is an event and you ask them to do a concert. One will say that it would be nice to play jazz. The other is better rock. The last one will propose some pieces of classical music. See the trouble you’d have. You would have to decide, and you could also be wrong. That is why you must have a communication strategist. Someone who sees your specific need writes a narrative and proposes an action to achieve the desired objective. I do not doubt that as I say, your musicians will do their best work and the event will be a success. The president replied: you have been very clear.

I have mentioned this anecdote because it perfectly illustrates the debate that organizations have on the issue of the execution of communication by the teams they make up. For their part, communications teams always question whether they have everything they need to achieve their goals. One thing is the resources of different kinds that are required and which must always be optimal. It is also essential to say that most of the tools needed must be tailored created by the communications office itself. Due to certain factors, the organization’s administrators provide only when required.

On this basis, let’s see the six fundamental tools that a communication office must have to communicate effectively. Most correspond to the development of plans, guides, or programs that allow being very efficient to be effective.


I should not dwell too much on this first tool because it is essential. Its importance lies in defining and developing the organization’s communication in determining work, time, resources, audiences, messages, actions, and measurements. Regardless of its size or media prominence, an organization cannot expect to go out on the adventure of communicating its messages without a plan, in the same way, that you cannot get to a place without knowing where to go. I compare an organization without a strategic plan to a person trying to hit a piñata. It’s a game with your eyes closed that can leave you looking ridiculous or accidentally hitting those around you. I would also compare an organization with a tailored and carefully developed a strategic plan to an accurate, punctual, and effective sniper. So the communication offices in the organizations should see if, when doing their job, they are more of a piñata or a sniper.



Although the strategic plan is aimed at the medium and long term, it is necessary to know, understand, and react to the challenges that come with each day. There is only one way to understand what is happening with the media; its news board, its news circle, and everything that can impact the organization and against which the communication office is called to take action. In the same way, a doctor orders his patient a series of exams and analyses of vital elements. He can make a good diagnosis and formulate correctly; the same happens with the communication office. It needs to know the values ​​and tendencies of vital signs to act to implement responses. The best monitoring report must have three characteristics. It must be tailored to the organization. It should avoid wasting time and energy. It must provide reliable information on the eight critical fields of reality and media affectation. Finally, it should not only deal with the narrative of the news, but it should also be contextualizing and analytical. With these concepts, the communication office can implement the best tactical actions. Its application will be daily, with weekly and monthly reports that visualize the starting point and the approach to the arrival point. The communication office is responsible for providing it if it is a small organization or provided by the administration if it is a large entity.

The following four tools, in most cases, are an integral part of the strategic communications plan. Still, my suggestion is that they be executed separately as an independent tool but always aligned with the strategic plan. They are the following:


It is the form of relationship that the communication office must develop on its own or in the company of the organization’s directors when necessary. It must correspond to a kind of manual that the office creates to carry out its work with crucial agents who must be attended to in a direct, clear, and well-informed manner. This manual is a permanent task that cannot be delegated to external firms, and when it is, it must have the participation and supervision of the communication office. The tool must be evident in specifying the specific objective it pursues, which are the key agents to influence, the methodology used, and finally, the expected results. It is equivalent to a vaccination plan that is executed day by day and with the necessary doses for the organization’s health with its environment from the technical point of view or the aspects that are the foundation of the organization’s mission.



It is the equivalent of the previous one but focused on the relationship with the media so that the institutional message of the organization is fully received, understood, and disseminated. With the recent entry and rise of digital media or social networks, editorial diplomacy has taken on a new meaning since it can be delivered directly to the target audience without going through the press. It is not about disqualifying the media but about understanding that digital media offer an opportunity that must be complementary. Sometimes the new media will be more effective because of the power to reach the target audience directly. Like the previous one, it must be clear in mention the specific objective that it seeks to obtain, which are the key agents to influence in the case of the media in terms of information and opinion, and for the new media, if it will have validators. You must specify the methodology to be used and, finally, the expected results in the media and social networks.



Speaking to the public or being a good spokesperson for an organization is something that eight out of ten people fail. That statistic for an organization that must contact large audiences or public opinion is simply unacceptable. That is why the communication office must permanently establish its spokesperson training model and implement it at all levels of the organization. It should not be a task that is sporadically handed over to external parties who usually charge a lot for doing very little. For this tool to be effective, it must be a constant training plan, which evolves in its training, which is updated and specialized in media by format, ways of communicating, and evaluation. The different spokespersons are categorized based on criteria that range from performance to metabolism. It goes beyond knowing how to speak or communicate. A good office with well-trained spokespersons of all kinds is solid in its communication and can intervene with a variety daily if necessary. The media will appreciate it because they always look for new faces and different shades. The one that will always win will be the organization and its message.



I have always maintained that the crisis is 45 minutes away, which is the time interval on the radio between one bulletin and another. Radio is usually the one that triggers a crisis, which is not taken into account by many communication offices. A crisis is when the organization risks its prestige, reputation, credibility, or positioning. One, several, or all of them at the same time. For this reason, it deserves special preparation, which begins with a tailor-made manual that carefully considers the organization’s weak and strong points, specifies the personnel that must intervene, the areas participating, and how the messages from the reliable path as critical event information are gathered. The crisis response plan is the only way an organization acts in the face of adversity in its normality. It is the route to maintain value to its shareholders or to retain the public’s trust, the employment of its personnel. All elements without which an organization cannot survive. The plan must be evident in the three phases of the crisis. It would help determine how it is activated and how it is terminated. Must be known by the organization and trained to avoid mistakes. It must be measured to improve.


The question that the communications team of an organization should ask themselves, regardless of the organization’s size, is how many of these six tools they have at their service on a day-to-day basis. If you don’t have one, the goal will be to create it and put it into service. If you have them but they are not written and available to be consulted by a new team member or by someone from the organization, it is the same as not having them. These six tools promise to end the informality that abounds in many offices and the lack of foresight and spontaneity with which people work. These tools will also provide measurement indicators and reports that can be generated that are evidence of performance. When the communication teams apply them, they will see how agile and moderate their work is. They will say goodbye to the tension generated by improvisation. To learn more about strategy and communication, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.

For those who have written to me asking about campaign communication, I leave you this link to an article that deals with the subject in a simple and applicable way.



Las oficinas de prensa suelen dividirse en dos categorías. Una en la que sus integrantes piensan que tienen los recursos necesarios para hacer su trabajo y la otra cuyos integrantes creen que no tienen los recursos que necesitan o aunque tienen algunos deberían estar mejor equipados. Unos u otros al terminar de leer este artículo  se sorprenderán al saber que las oficinas en las que trabajan están preparadas para ser eficientes, aún las mejor equipadas. Cuál es el problema? Se piensa que las mejores herramientas debe proveerlas la administración y no es así. Las mejores herramientas en un 80% deben ser creadas por la propia oficina. Veamos cuales son.

Las herramientas que necesita una Oficina de Comunicaciones deben ser creadas por ella misma a la medida de la organización y teniendo en cuenta las necesidades en el corto, mediano y largo plazo. Photo by John Schnobrich – Unsplash


Hace algún tiempo el presidente de una organización me invitó a su oficina para entender a quienes le decían que debía contratar a un asesor como yo. Recuerdo mucho que me dijo: en esta compañía ya hemos contratado a una firma encuestadora, a una agencia de publicidad y una agencia de free press. Yo creo que ya tengo a los músicos con los instrumentos más importantes para tener una buena orquesta. Si la banda está completa dígame ¿por qué debo contratar a una persona como usted? Yo usando el mismo símil le contesté de esta manera. Creo que no solo tiene los instrumentos sino que tiene a unos buenos músicos que tocarán muy bien pero no saben qué melodías tocar. No tienen una partitura que haga que ejecuten el gran concierto que usted y su organización esperan.  Aquí hace falta quien componga o determine las melodías que ellos tocarán. Yo proseguí diciendo. Imagínese que hay un evento y usted les pide que hagan un concierto. Uno dirá que sería bueno tocar jazz. El otro que es mejor el rock. El último propondrá unas piezas de música clásica. Ve el problema en el que estaría. Usted tendría que decidir y también podría equivocarse. Por eso es que debe tener un estratega de comunicaciones. Alguien que vea cuál es su necesidad específica, escriba una narrativa y proponga una acción que sirva para lograr el objetivo deseado, No tengo duda que así como le digo sus músicos harán su mejor trabajo y el evento será un éxito. El presidente me respondió: ha sido usted muy claro.

He mencionado esta anécdota porque ilustra perfectamente el debate que tienen las organizaciones frente al tema de la ejecución de la comunicación por parte de los equipos que conforman. Por su parte los equipos de comunicaciones siempre se cuestionan si tienen todo lo que necesitan para alcanzar los objetivos. Una cosa son los recursos de distinta clase que se requieren y los cuales siempre deben ser óptimos. También es muy importante decir que de las  herramientas que se necesitan la mayoría debe ser creada a su medida por la propia oficina de comunicaciones y solo cuando se requiera, por factores especiales, deben ser provistas por los administradores de la organización.

Sobre esta base veamos cuales son las seis herramientas fundamentales que debe tener una oficina de comunicaciones para comunicar efectivamente. La mayoría corresponde a desarrollos de planes, guías o programas que permitan ser muy eficientes para ser efectivos.


No debería extenderme mucho en esta primera herramienta porque es fundamental. Su importancia radica en el poder de definir y desarrollar la comunicación de la organización en los aspectos determinantes del trabajo, tiempos, recursos, audiencias, mensajes, acciones y mediciones. Una organización, no importa su tamaño o protagonismo en medios, no puede pretender salir a la aventura de comunicar sus mensajes sin un plan. De la misma manera que no se puede llegar a un sitio sin tener claro hacia dónde ir. Yo comparo a una organización sin un plan estratégico con una persona tratando de golpear una piñata. Es un juego con los ojos cerrados que lo puede dejar en ridículo o golpeando accidentalmente a los que están a su alrededor. También diría que comparo a una organización con un plan estratégico hecho a la medida y detalladamente desarrollado con un francotirador que es certero, puntual y efectivo. Entonces las oficinas de comunicación en las organizaciones deben mirar si, a la hora de hacer su labor, son más piñata o francotirador.



Si bien el plan estratégico va dirigido a medio y largo plazo, es necesario conocer, entender y saber reaccionar a los desafíos que llegan con cada día. Solo hay una manera de saber qué está pasando con los medios; su tablero de noticias, su círculo noticioso y todo lo que desde allí puede impactar a la organización y frente a lo cual la oficina de comunicaciones está llamada a tomar acciones. De la misma manera que un médico le ordena a su paciente una serie de exámenes y análisis, de elementos vitales y a partir de ahí puede llegar a hacer un buen diagnostico y formular acertadamente, igual ocurre con la oficina de comunicaciones que necesita conocer muy bien los valores y tendencia de signos vitales para actuar con el fin implementar respuestas. El mejor reporte de monitoreo debe reunir tres características. Debe ser hecho a la medida de la organización, lo cual evita que se pierda tiempo y energía. Debe proveer información confiable sobre los ocho campos claves de realidad y afectación mediática. Por último no debe solo ocuparse de la narrativa de las noticias sino que debe ser contextualizante y analítico. Con estos conceptos es que se pueden implementar las mejores acciones tácticas. Su aplicación será diaria, con reportes semanales y mensuales que permitan visualizar el punto de partida y la aproximación al punto de llegada. Responsable de proveerlo es la oficina de comunicación si es una organización pequeña o provisto por la administración sí es una entidad grande.

Las cuatro siguientes herramientas, en la mayoría de los casos, hacen parte integral del plan estratégico de comunicaciones pero mi sugerencia es que sean ejecutadas aparte como una herramienta independiente pero siempre  alineada al plan estratégico al que pertenecen. Son las siguientes:


Es la forma de relacionamiento que debe desarrollar la oficina de comunicaciones por su cuenta o en compañía de los directivos de la organización cuando sea necesario. Debe corresponder a una especie de manual que la oficina crea para ejecutar su trabajo con agentes claves que deben ser atendidos de manera directa, clara y bien informada. Esa es una tarea permanente que no puede ser delegada a firmas externas y cuando lo sea debe tener la participación y supervisión de la oficina de comunicación. La herramienta debe ser muy clara en precisar el objetivo específico que persigue, cuáles son los agentes clave a incidir, cuál es la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados. Es equivalente a un plan de vacunación que se ejecuta día a día y con las dosis necesarias para la salud de la organización con su entorno, desde lo técnico o los aspectos que son el fundamento de la misión de la organización.



Es el equivalente al anterior pero enfocado en el relacionamiento con los medios de comunicación para que el mensaje institucional de la organización sea recibido, entendido y difundido a cabalidad. Con la reciente entrada y auge de los medios digitales o redes sociales, la diplomacia editorial ha cobrado un nuevo sentido ya que el mensaje puede ser entregado a la audiencia  objetivo directamente sin tener que pasar por los medios. No se trata de descalificar a los medios sino de entender que los medios digitales ofrecen una oportunidad que debe ser complementaria. Algunas veces los nuevos medios serán más efectivos por el poder de llegar directamente a la  audiencia determinada o a la  llamada opinión pública. Igual que el anterior debe ser claro en precisar el objetivo específico que busca obtener, cuáles son los agentes clave a incidir en el caso de los medios en cuanto a información y opinión, y para los nuevos medios si tendrá validadores. Deberá precisar la metodología que se empleará y por último cuáles son los resultados esperados en medios y redes sociales.



Hablar al público o ser buen vocero de una organización es algo en lo cual ocho de cada diez personas fallan. Esa estadística para una organización que debe  estar en contacto con grandes audiencias o la opinión pública es simplemente inaceptable. Por eso es necesario que la oficina de comunicaciones establezca su propio modelo de formación de voceros y lo esté implementando en todos los niveles de la organización de manera permanente. No debe ser una tarea que se entrega a externos de forma esporádica que suelen cobrar mucho por hacer muy poco. Para que esta herramienta sea efectiva debe ser un plan de entrenamiento constante, que evolucione en su formación, que se actualice y especialice en medios por formato, maneras de comunicar, que sea evaluada y que los distintos voceros sean categorizados a partir de criterios que van desde el desempeño hasta lo metabólico. Va más allá de que sepan hablar o comunicar. Una buena oficina con voceros de todo tipo bien entrenados es muy fuerte en su comunicación y puede intervenir con variedad de manera diaria si es necesario. Los medios de comunicación lo agradecerán porque siempre buscan caras nuevas  y tonos distintos. La que siempre ganará será la organización y su mensaje.



Siempre he sostenido que la crisis está a 45 minutos de distancia, que es el intervalo de tiempo en la radio entre un boletín y otro. Usualmente la radio es la que detona una crisis y eso no es tenido en cuenta por muchas oficinas de comunicaciones. La crisis es el momento en que la organización se juega su prestigio, reputación, credibilidad o posicionamiento. Uno, varios o todos al tiempo. Por esa razón merece una preparación especial, la cual comienza con un manual hecho a la medida, que considere cuidadosamente los puntos débiles y fuertes de la organización, que especifique el personal que debe intervenir, las áreas que intervienen, la forma cómo se producen los mensajes a partir de una vía confiable para reunir la información del evento crítico. El plan de respuesta a la crisis es la única forma en que una organización actúa ante una adversidad en su normalidad. Es la ruta para mantener valor a sus accionistas, conservar la confianza del público o el empleo de su personal. Todos elementos sin los cuales una organización no puede subsistir. El plan debe ser claro en las tres fases de la crisis. Debe determinar cómo se activa y cómo se termina. Debe ser conocido por la organización y entrenado regularmente para evitar errores. Debe medirse para mejorarse.


La pregunta que debe hacerse el equipo de comunicaciones de una organización sin importar el tamaño, es cuántas de estas seis herramientas tiene a su servicio en el día a día. Si no tiene alguna, el objetivo será crearlas y ponerlas en servicio. Si las tiene pero no están escritas y disponibles para ser consultadas por un nuevo miembro del equipo o por alguien de la organización es igual a no tenerlas. Estas seis herramientas prometen acabar con la informalidad que abunda en muchas oficinas y con la imprevisión y espontaneidad con que se trabaja. Estas herramientas además aportarán indicadores de medición y podrán generarse reportes que son la evidencia del desempeño. Cuando los equipos de comunicación las apliquen podrán ver lo ágil y moderado que es su trabajo. Dirán adiós a la tensión generada por la improvisación. Para conocer más de estrategia y comunicación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.

Para quienes me han escrito preguntando por comunicación en campaña, les dejo este enlace a un artículo que trata el tema de manera sencilla y aplicable.



Only one would pass the test if each Colombian was a human resources officer and asked the presidential candidates to select the most qualified for the position. The reason will not be for his virtues but rejection. Also, find out here the communication strategy of each applicant. The result will give more arguments for selecting him.

In Colombia, as never before, 46 citizens have announced their candidacy for the Presidency of the Republic in 2022. According to experts in electoral mechanics, of those 46 candidates, only 10% would arrive on election day.


In Colombia, as never before, 46 citizens have announced their candidacy for the Presidency of the Republic in 2022. According to many experts, a very high number that is explained by a perceived weakness of democracy originated in the poor performance of the current government. The facts have led many to think that it is possible to fish in a troubled river. The truth is that among the candidates, there are of all tendencies, ideologies, and origins. There are many more men than women. According to experts in electoral mechanics, of those 46 candidates, only 10% would arrive on election day. Let us take the latest poll published by Semana magazine and assume that the first five candidates preferred by voters would be the finalists. We will be able to do the exercise of seeing the pros and cons of the presidential candidates. We will use the questions hiring managers to ask today in a job interview for a position of leadership and confidence.

There is no doubt that among the 46 applicants, there are excellent candidates. Attention, we say candidates that are not synonymous with a good president. It cannot be said that a good candidate will be a good president. Leading a good government involves many political, personal, and circumstantial factors that are not determined by a good resume. The conditions to successfully overcome the harsh tests of governing a country as particular as Colombia are special. This judgment is perhaps the first reflection that voters should make. Good candidates are just that, and they are no guarantee of a good president until they successfully pass the job interview questions.

To carry out our exercise, we will consider the following questions. Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? Have you been accused of mismanagement by any authority? If we asked someone who has worked with you about your communication skills, would he tell us he had problems? How would you explain that you are prepared for the position without being elected in one?


That said, let us look at the five candidates from whom we will see the pros and cons of their resumes and the communication they use in their campaigns. In their order they would be Gustavo Petro, Sergio Fajardo, Rodolfo Hernández, Juan Manuel Galán and María Fernanda Cabal.


Curriculum, he is a leftist candidate, with a past of guerrilla militancy, former senator and former Mayor of Bogotá. He repeats his presidential candidacy after being defeated by a right-wing candidate in 2018.

Strategy and communication, he bases his strategy on addressing the dissatisfaction of all ages, especially young people. He makes populist proposals based on lies or misinformation. He knows that many are unworkable in a democratic system with three powers but still insists on the issues. He seeks with his proposals to increase nonconformity. Produce the phenomenon of contamination of the audience, that is to say, plant an unrealizable idea that sounds viable. Reinforce that message with the concept that those who oppose wanting to continue abusing the less favored. Every time another candidate wants to deny or clarify the proposal, he will fall into the trap. The polluted voters will see him as an enemy, not as a defender of the electorate. Finally, he preaches the idea that whoever is not with him is against him. It is is very warlordism but profitable when the first two actions have been carried out, cheating and polluting.

Key question, Would this candidate fail the interview when asked, Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? (Yes, when he was Mayor). Have you been accused of mismanagement by any authority? (If for the garbage collection and the purchase of old trucks) If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us they have problems? (If Antonio Navarro resigned from the cabinet for those reasons). This candidate would fail not only in one but at least three questions with which he would not be elected to the position.


Curriculum, Center candidate, mathematician, former Mayor of Medellín, former governor of Antioquia. Former vice-president candidate and former presidential candidate. He was ranked third in voting in 2018.

Strategy and communication, address citizens of all ages who want a new way of doing politics. Use his academic strength to promote his message. He proposes things but does not have a clear and identifying speech. His proposals are usually full of generalities. He survives in the imaginary due to the good remembrance of his constituents. However, He loses points for the lack of unique messages. He has been labeled lukewarm or indecisive because of the ambiguity of his pronouncements. He faces legal requirements that affect him to the extent that he does not actively campaign based on his defense or campaign on his proposals. He undertakes many tactical communication actions, but apparently, none of them fervently reconnect him with his constituents. Sometimes it is encoded with the handwritten explanations that he presents.

Key question, in the interview for the position, he would fail when asked, Has he been accused of mismanagement by any authority? (If the Hidroituango case). If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us they have problems? (If he is perceived as lacking in taking positions when he must assume one).


Curriculum, Engineer, businessman, and former Mayor of Bucaramanga. Sanctioned several times with suspensions and forced to resign as Mayor. The creator of the Lógica, Ética y Estética political movement, won his election and promised to fight politicking and corruption but were affected by these vices.

Strategy and communication, he does not have a clear strategy as a candidate for the presidency. He mainly addresses his regional supporters and some sectors of opinion sympathetic to the controversial pronouncements. That has shown him as a follower of Hitler, threatening to kill politicians and contractors or saying that he would finance his campaign with his own money. He does not make serious proposals but somewhat folklore trying to encourage his followers. He is the antithesis of a candidate. He fights publicly with voters, insults and assaults them verbally and physically. His favoritism percentage is the third among the candidates, but it is deficient compared to the first two.

Key question, in the eventual interview, this candidate would fall when asked, Have you been suspended or forced to resign from any position in the past? (Yes, from the Mayor’s office) Have you been accused of mismanagement by any authority? (Yes of improper intervention of contracts) If we asked someone who has worked with you about your communication, would they tell us that you have problems? (Yes, with councilors, contractors, firefighters, students, and journalists). The seriousness of cases he has been affected by his character flaws preclude possibilities of being considered for the position.


Curriculum, who graduated in political science and international relations, has been a senator for three consecutive terms as a member of the Liberal Party to which he no longer belongs. He defines himself as a center candidate; without a doubt, he has a rich resume as the author of innovative and inclusive bills.

Strategy and communication, his campaign aim to captivate citizens of all ages with innovative proposals with a liberal sense. Although his preference numbers are growing and he is now fourth in most polls, his strategy and communication are weak. He runs a campaign like the 90s, beginning the third decade of the 21st century. If he redefined it, his impact would be much more significant. His flagship proposals are powerful but poorly communicated. They attract but do not convince. He is the candidate with the best resume to be president even though he has no experience as Mayor or Governor like his rivals. How he handles timing and impulses in the coming months will depend on whether he becomes president or a former candidate.

Key question, when answering the questions, he would win and lose. He will win because he is the only one of the candidates who has not been forced to resign. He has not been accused by any authority and does not have character problems as his rivals have. That is a great point. He will lose because he would have to answer the question. How would you explain that you are prepared for the position without being elected in a similar one? His response could either eliminate him or strengthen him. Only if the Colombians want to give him a chance despite his weakness would he be chosen.


Curriculum, she is a political scientist, businesswoman, and mother. She represents the Colombian political right with a career in various positions in the government that led her to be a senator for the current president’s party. She is not shown as a brilliant legislator but very vociferous.

Strategy and communication, her campaign is aimed at captivating her co-supporters and Uribismo. She is not known for innovative proposals but statements of great emotional content for her followers. She disqualifies people or organizations contrary to her thinking or her party. The basis of her political life is sensationalism. She does not speak about change because she belongs to the government’s party, but she neither mentions errors to correct. Her inability to make statements makes her more vociferous on issues that inflame her followers. Her announcements have captivated the opinion and, therefore, the fifth place in the polls. She does not gather followers of other trends. Her campaign will undoubtedly disappear to make way for another candidate with more force and a more proactive speech from the political right. She also professes that whoever is not with her is against her, as the left candidate.

Key question, in the interview, she would fail in the question. If we asked someone who has worked with you about her communication, would she tell us she has problems? (if the scandals in each declaration and systematic disqualification of the others) like another candidate would fail in the question, how would you explain that she is prepared for the position without being elected in a similar one? Having closed her ideological circle will be tough to convince the interviewer that she has the character and personality to achieve consensus.  She has based her performance on disqualifying and segregating citizens according to the ideas they profess.

With these candidates, Colombia is at a critical moment in its history not only because it must enter into the post-pandemic recovery, which weakened society and killed 127 thousand people. Colombia also must enter into the consolidation of the peace process that ended the internal conflict. According to the Victims Unit, it produced 262 thousand deaths according to Historical Memory and about 700 one thousand victims. Colombians expect a lot from the governments to come, especially from the next one that guides the country towards a better condition. The problem is that the candidates would be the most unprepared in history in the most challenging and decisive moment. The election comes when there is a desperate and confused country looking for a better future.

Citizens should do their best to choose well. It is impossible to know if a suitable candidate will be a good head of state or a weak candidate will be a good president. It is the dilemma of democracies. The candidate who believes that they can be the president the country needs must reach their audiences, convincing and committing them to vote. The most significant task is for the candidates and their communication teams to gain the trust and support of undecided voters, who are the majority. Those who lead the polls are wrong in the CIM, Integrated Communication of the Message. They could be leaving the door open for a spontaneous to arrive and convince in a couple of months those whom they could not in several years of work. To learn more about strategy and communication, write to, tell me about your project or need, and I can surely help you.


Si cada colombiano hiciera las veces de un funcionario de recursos humanos y planteara a los candidatos presidenciales las preguntas típicas que se hacen para seleccionar al más calificado para el cargo, el resultado mostraría que siendo muy condescendientes solo uno pasaría la prueba y no por virtudes sino por descarte. Además, conozca aquí la estrategia de comunicación de cada aspirante. Esto le dará más argumentos para su selección.

En Colombia, como nunca antes, 46 ciudadanos han anunciado su candidatura a la Presidencia de la República en 2022. Se estima que solo un 10% llegaría al día de la elección. Conozca aquí sus pro y contra.


En Colombia, como nunca antes, 46 ciudadanos han anunciado su candidatura a la Presidencia de la República en 2022. Un número muy alto que se explica según muchos expertos por una percibida debilidad de la democracia originada en el pobre desempeño del actual gobierno. Esto ha llevado a pensar a muchos que es posible pescar en rio revuelto. Lo cierto es que entre los candidatos hay de todas las tendencias, ideologías y procedencias. Es claro que son muchos más hombres que mujeres. Según los expertos en mecánica electoral de esos 46 candidatos solo un 10% llegaría al día de la elección. Si tomamos la última encuesta publicada por la revista Semana, y asumimos que los primeros cinco candidatos preferidos por los electores serían los finalistas podremos hacer el ejercicio de ver sus pros y contras para el cargo de Presidente. Usaremos las preguntas que los encargados de recursos humanos hacen hoy en una entrevista de trabajo para un posición de liderazgo y confianza.

No cabe duda que entre los 46 aspirantes hay muy buenos candidatos. Atención decimos candidatos que no es sinónimo de buen gobernante. No se puede afirmar que un buen candidato será un buen presidente. Liderar un buen gobierno es la suma de muchos factores, políticos, personales y de coyuntura que no están determinados por una buena hoja de vida sino por las condiciones para sortear con éxito las duras pruebas de gobernar un país tan particular como Colombia. Esta tal vez es la primera reflexión que los electores deberían hacerse. Los buenos candidatos son solo eso y no son garantía de un buen gobernante hasta que pasen con éxito las preguntas de la entrevista de trabajo.

Para realizar nuestro ejercicio consideraremos las siguientes preguntas. ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tenido problemas? ¿Como explicaría que está preparado para el cargo sin haber sido elegido en uno similar?


Dicho lo anterior, miremos quiénes serían los cinco candidatos  de quienes veremos pro y contra de su hoja de vida y de la comunicación que utilizan en sus campañas. En su orden serían, Gustavo Petro, Sergio Fajardo, Rodolfo Hernández, Juan Manuel Galán y María Fernanda Cabal.


Currículo, es un candidato de izquierda, con un pasado de militancia guerrillera,  senador y exalcalde de Bogotá. Repite candidatura presidencial tras haber sido derrotado por el candidato de la derecha en 2018.

Estrategia y Comunicación, Fundamenta su estrategia en dirigirse a los inconformes de todas las edades pero especialmente a los jóvenes. Hace propuestas populistas a partir de mentiras o desinformación. Sabe que muchas son irrealizables en un sistema democrático con tres poderes pero aun así insiste en los temas. Busca con sus propuestas acrecentar el inconformismo. Producir el fenómeno de contaminación de la audiencia, es decir plantar una idea irrealizable que suene viable. Reforzar ese mensaje con el concepto de que quienes se oponen quieren seguir abusando de los menos favorecidos. Cada vez que otro candidato quiera desmentir o aclarar la propuesta caerá en la trampa y será visto por los electores contaminados como un enemigo no como un defensor del electorado. Por último predica la idea de que quien no está con el, está contra el, lo cual es muy caudillista pero rentable cuando se han cumplido las dos primeras acciones, engañar y contaminar.

Pregunta Clave, Este candidato fallaría en la entrevista cuando se le pregunte, ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? (Sí cuando fue Alcalde). ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? (Sí por la recolección de las basuras y la compra de camiones viejos) ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí Antonio Navarro renunció al gabinete por esas razones). Este candidato no solo fallaría en una sino en mínimo tres preguntas con lo cual no sería seleccionado para el cargo.


Currículo, Candidato de centro, matemático, exalcalde de Medellín, exgobernador de Antioquia, excandidato a vicepresidente y excandidato presidencial. Ocupó el tercer lugar en votación en 2018.

Estrategia y Comunicación, su estrategia en dirigirse a los ciudadanos de todas las edades que quieren una nueva forma de hacer política. Utiliza su fortaleza académica para promover su mensaje. Propone cosas pero no tiene un discurso claro e identificador. Sus propuestas suelen estar llenas de generalidades. Sobrevive en el imaginario por la buena recordación de sus electores pero pierde puntos por la falta de mensajes únicos. Ha sido etiquetado como tibio o indeciso por la ambigüedad de sus pronunciamientos. Enfrenta requerimientos judiciales que lo afectan  en la medida en que no se decide a hacer campaña activamente basándose en su defensa o campaña sobre sus propuestas. Emprende muchas acciones tácticas de comunicación pero al parecer ninguna lo reconecta fervientemente con sus electores. En ocasiones se codifica con las explicaciones manuscritas que presenta.

Pregunta Clave, en la entrevista para el cargo fallaría cuando le preguntaran, ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad? (Sí el caso Hidroituango). ¿Sí le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí muchos lo perciben como carente de posiciones cuando debe asumir una).


Currículo, Ingeniero, empresario y exalcalde de Bucaramanga. Sancionado varias veces con suspensiones y obligado a renunciar a la alcaldía. Creador del movimiento político Lógica, Ética y Estética con el ganó su elección y prometió combatir la politiquería y la corrupción pero terminó afectado por esos vicios.

Estrategia y Comunicación, no tiene una estrategia clara como candidato a la presidencia. Se dirige principalmente a los seguidores regionales que tiene y a algunos sectores de opinión que simpatizan con sus polémicos pronunciamientos que lo han mostrado como seguidor de Hitler, amenazar de muerte a políticos y contratistas o decir que financiará su campaña con sus propio dinero. No hace propuestas serias sino más bien folclóricas tratando de animar a sus seguidores. Es la antítesis de un candidato. Se pelea públicamente con los votantes, los insulta y agrede de palabra y físicamente. Su porcentaje de favoritismo es el tercero entre los candidatos pero es muy bajo comparado con los dos primeros.

Pregunta Clave, en la eventual entrevista este candidato caería estrepitosamente cuando fuera preguntado, ¿Ha sido usted suspendido u obligado a renunciar de algún cargo en el pasado? (Sí de la alcaldía) ¿Ha sido acusado de malos manejos por alguna autoridad?(Sí de intervención indebida de contratos) ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí con concejales, contratistas, bomberos, estudiantes y periodistas). La gravedad de los casos en los que se ha visto afectado por sus defectos de carácter descartan cualquier posibilidad de ser considerado para el cargo.


Currículo, graduado en ciencias políticas y relaciones internacionales, ha sido senador por tres periodos seguidos como miembro del Partido Liberal al que ya no pertenece. Se define como candidato de centro, sin duda tiene una rica hoja de vida como autor de proyectos de ley innovadores e incluyentes.

Estrategia y Comunicación, su campaña está orientada a cautivar el voto ciudadanos en todas las edades con propuestas innovadoras y de sentido liberal. Aunque sus números de preferencia crecen y hoy es cuarto en la mayoría de encuestas, su estrategia y comunicación son débiles. Realiza una campaña como de los años 90 empezando la tercera década del siglo 21. Si la redefiniera su impacto sería mucho mayor. Sus propuestas insignia son poderosas pero mal comunicadas. Atraen pero no convencen. Es el candidato con la mejor hoja de vida para ser presidente a pesar de que no tiene experiencia como Alcalde o Gobernador como sus rivales. De cómo maneje los tiempos e impulsos en los próximos meses dependerá si se convierte en presidente o excandidato.

Pregunta Clave, al momento de contestar las preguntas ganaría y perdería. Ganaría contundentemente porque es el único de los candidatos que no ha sido obligado a renunciar, no ha sido acusado por autoridad alguna y no tienen problemas de carácter que sí condenan a sus rivales. Eso es un gran punto. Perdería porque tendría que responder a la pregunta ¿Cómo explicaría que está preparado para el cargo sin haber sido elegido en uno? Su respuesta podría eliminarlo o fortalecerlo. Solo si los colombianos quieren darle una oportunidad a pesar de su debilidad, sería elegido. Su visión y valor lo podrían hacer un buen presidente.


Currículo, es politóloga, empresaria y madre. Ella representa a la derecha política colombiana con una carrera en varias posiciones en el gobierno que la llevaron a ser senadora por el partido del actual presidente. No se muestra como una legisladora brillante pero si muy vociferante.

Estrategia y Comunicación, su campaña está dirigida a cautivar a sus copartidarios y al uribismo. No se le conocen propuestas de gobierno innovadoras como sí declaraciones de gran contenido emocional para sus seguidores. Descalifica a personas u organizaciones contrarias a su pensamiento o partido. Su base es el efectismo. No habla de ser cambio pues pertenece al partido de gobierno pero tampoco menciona errores a corregir. Su imposibilidad para hacer planteamientos la lleva a ser más vociferante en temas que enardecen a sus seguidores. Esto ha cautivado a la opinión y por eso el quinto lugar en las encuestas. No recoge seguidores de otras tendencias por lo que sin duda su campaña desaparecerá para darle paso a otro candidato con más fuerza y un discurso más propositivo de la derecha. También profesa que quien no está con ella, está contra ella, como el candidato de la izquierda.

Pregunta Clave, en la entrevista fallaría en la pregunta ¿Si le preguntáramos a alguien que ha trabajado con usted sobre su comunicación nos diría que ha tiene problemas? (Sí los escándalos en cada declaración y descalificación sistemática de los demás) al igual que otro candidato fallaría en la pregunta ¿Cómo explicaría que está preparada para el cargo sin haber sido elegido en uno similar? Por haber cerrado su círculo ideológico le será muy difícil convencer al entrevistador de que tiene el carácter y la personalidad para lograr consensos cuando ha basado su desempeño en descalificar y segregar a los ciudadanos según las ideas que profesan.

Con estos candidatos, Colombia, como país, está en un momento crítico de su historia. No solo porque debe entrar en la recuperación post pandemia, la cual debilitó la sociedad y mató a 127 mil personas sino porque también debe entrar en la consolidación del proceso de paz que puso fin al conflicto que produjo 262 mil muertos según Memoria Histórica y unas 700 mil víctimas según la Unidad de Víctimas. Los colombianos esperan mucho de los  gobiernos por venir y en especial del próximo que encauce el país hacia una mejor condición para todos. El problema radica en que en el momento más difícil y determinante, la mayoría de los candidatos sería la más impreparada de la historia. La elección llega en un momento en que hay  un país desesperado y confundido que busca un futuro mejor.

Los ciudadanos deberán hacer su mejor esfuerzo para elegir bien. Es imposible saber si un buen candidato será buen gobernante o si un  candidato débil será un buen presidente. Es el dilema de las democracias. El candidato que realmente crea que pueden ser el presidente que el país necesita alcanzar a sus audiencias, convenciéndolas y comprometiéndolas a votar por su programa. Por el momento la mayor tarea la tienen los candidatos y sus equipos de comunicación para conseguir la confianza y respaldo de los votantes indecisos que son la mayoría. Los aspirantes que lideran las encuestas se equivocan en la CIM, Comunicación Integrada del Mensaje. Podrían estar dejando la puerta abierta para que un espontáneo llegue y convenza en un par de meses a quienes ellos no pudieron  en varios años de trabajo. Para conocer más de estrategia y comunicación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


The practice of communication has radically changed. Today, the media, processes, messages, times, routines, preferences, and interactions with each message are very varied. The audience remains the same but reacts differently. In just two decades, social communication is different from what was imposed for two centuries. This significant change also came to transforming the communications offices, the teams, and especially the leaders. That is why the question is appropriate. Communication must adapt to the present and must change for the future, or organizations will fail.

The best communications leader is who overcomes the four significan typical defects (easiness, superficiality, confort, overreaction) and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see in this article. Photo By: Vanilla Bear Films – Unsplash


The communications leader usually has two profiles among the people of the organization. The first, the very busy professional, unattainable for the organization’s employees. Who only deals with the transcendental issues of external communication. Swimming in the stormy seas of the day-to-day, and only if the internal project is significant, he could get to intervene. The second, an amicable professional who pays more attention to all the requirements of the people in the organization, who paddles in the calm waters of internal public relations to make his fellow employees feel good. He is actively involved in every project and is often highly appreciated. They exist because organizations have shaped them. Each one has sold his management idea as their duty to the nature of the organization. The truth is that the efficient communications leader is neither the one nor the other but a mixture of the two empowered by attributes indispensable for modern communication times.

For 20 years, communications were radically transformed by full entry of the Internet, the appearance of social networks, and the incorporation of these in smartphones. So much was the change that traditional media had to adapt to survive. At the same time, external communication in organizations changed radically. The reality required new professionals or at least proficient in the new features. That renewed the communication teams and, of course, the leaders. The change painfully discriminated between communicators and created two categories that were traditional and innovative. Today in organizations, they still exist, and the truth is that the challenges have shown that neither the creative nor the traditional is so bad. The best is the one who manages to overcome the four significant typical defects and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see below.


To a greater or lesser extent, most communicators tend to make four mistakes when doing their work. The faults are easiness, superficiality, comfort, and overacting. No matter the size, type of organization, or professional profile, these vices are seen to a greater or lesser degree.

1. Easiness is the tendency of the leader to carry out his work under the law of the minor or with little effort. It is applying in tasks such as planning, creation, execution, improvement, and indicators.

2. Superficiality is the belief to make decisions with little information or basic knowledge when the event requires more preparation. It is manifested by the aversion to looking at numbers, data, statistics, reading studies on the subject, analyzing or knowing case studies when delving is required.

3. Comfort manifests itself as doing or taking the path that requires the least effort, the one with less complexity, although the results are low and may be greater with more work. It is to endure the state of comfort and settle for little.

4. Overreaction is the tendency of communicators to confuse results with effort. They usually generate and show much action that is not reflected in the indicators but that they advertise as an outstanding achievement of their work.


Now that we have diagnosed the deficiencies, let us be proactive in the model of leader that a government, private, or non-profit organization needs. To adopt and develop the attributes of effectiveness, the communicator must leave behind the four defects and become a complete element prepared to play an efficient role to be the communication manager in current times. The attributes are analytical skills, global vision, demonstrable experience, digital or traditional comprehensiveness, criteria and positions, and, lastly, relationship with all types of actors in the organization.

1. Capacity for analysis, the communicator must be an analytical person capable of taking any input and converting it into variables, formulas, or lines of action for decision-making in communications matters. It is the antipode of the defect of superficiality.

2. Global vision refers to the virtue of contemplating all the edges of an event to plan a strategy that impacts the different aspects of the objective. It is also the ability to act correctly in the internal and external communications of the organization. It is to apply with authority the goals of communication, to understand the communicative circle. Understand that communication is not limited to handling the press. This attribute is the opposite of superficiality.

3. Demonstrable experience refers to the training, knowledge, experience, and motivation to be the communications leader. It is crucial that you have experiential expertise in crisis management, program launching, project management, supplier management, holding events, among others. Many communicators offer competencies they don’t have, and organizations don’t verify. They realize the failure when it is too late.

4. Communicative comprehensiveness is the attribute that allows being digital or traditional with knowledge and authority. It is mastering all formats and creating content in all of them. Apply the precise criteria in each project that requires transmedia strategies. It is to be able to exercise the tasks of the content editor in any medium or format. It is the opposite of comfort.

5. Judging and Opinions have become a rare virtue that is highly required in modern communications. Every day organizations and decision-makers that engage in communication in an organization expect their leader to have and communicate their criteria on an issue. They hope the head of communications to have their positions developed based on the culture and performance of the organization. Having people with standards who can support their positions in a communication department is very important because they exercise their work of reference, advice, or advice to other executive actors.

6. Relationship with Stakeholders is the competence to establish and maintain relationships with actors that surround the organization and that, in one way or another, intervene in the communication, positioning, or reputation of the entity. A good communicator knows how to relate to the first level of the company or the president. He knows how to value the participation of each actor in corporate life and thereby be an effective and clear channel at all times.

The new challenges posed by modern communication with all its advances require communicators to update, train, educate and empower themselves as protagonists in the six attributes. Many have already done it, but they have no place in organizations because those who hire have not done the same and continue to think about the outdated models of communication leaders. It is imperative that in organizations, those who hire or evaluate also modernize. Many of the processes of change are stagnant because recruiters do not understand modernity and play old-fashioned. This situation means that many communication managers are professionals from the past who have well-trained and competent teams of professionals that do not produce as they should.


A decade ago, communication stopped with specific schedules and the media leading the information cycle. Today almost that does not exist. Communication today is a non-stop activity that can generate a crisis at any time without a newsletter from a medium or while the majority of the audience sleeps. Night or day is equally intense, even if the commercial or corporate world is closed. To have a crisis or the rejection of a plan, only enough for a few on social networks to say so, and generate a snowball that is necessary to intervene. As we have seen, that does not have schedules. Today the ways of attacking a crisis are equally different. Some media is used first, others that are used later, and others with which the crisis is closed. Some actions are organic, and others are paid. At the same speed as the event, some opinion generators can help or aggravate it, and you have to know them, have relationships with them, and learn how to summon them. Complementing the formats is more important than ever, and speed is decisive.

The challenges of communication in modern times go beyond the crisis and its immediacy. We are in times of many communication possibilities of the so-called new media that offer organizations many options to connect with their audiences. There are so many possibilities that not even the same social media companies know how to use them. Innovative or up-to-date communicators may are equipping better to use them. Who today leads teams if they will have the ability to guide them? Let us remember that the traditional media have not disappeared, and although decimated in their importance, they still retain some powers that we must use. That is why integrality where neither the digital native nor the dinosaur is better by themselves.

Finally, it is worth suggesting that organizations do studies on jobs and the people in them to see if communication is in good hands. It is not about firing or changing the leader immediately. It is necessary to apply the ET-DC model, which is to Evaluate, Train-Demand, Change it. To learn more about communication leaders and their performance, write to me at, tell me about your project or need, and I will surely help you.


El ejercicio de la comunicación ha cambiado radicalmente. Los medios, los procesos, los mensajes, los tiempos, las rutinas, las preferencias y la interacción ante cada mensaje son hoy muy variadas. La audiencia sigue siendo la misma pero reacciona distinto. En solo dos décadas la comunicación social es diferente a la que se  impuso por dos siglos. Junto a este gran cambio también llegó la transformación de las oficinas de comunicaciones,  los equipos pero sobre todo de los líderes. Por eso la pregunta es adecuada. La comunicación se debe adaptar al presente y se debe transformar hacia el futuro o las organizaciones fallarán.

El mejor líder de comunicaciones es aquel que logra superar los cuatro defectos (facilismo, superficialidad, comodidad y sobre actuación) y logra incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que muestra este artículo. Photo by: Vanilla Bear Films – Unsplash


El líder de comunicaciones suele tener dos perfiles para la gente de la organización. La primera, el profesional muy ocupado, inalcanzable para los empleados de la organización y quien solo se ocupa de los temas trascendentales de la comunicación externa. Nada en los mares tormentosos del día a día y solo si el proyecto interno es grande puede llegar a intervenir. La segunda, un profesional muy amable que presta más atención a todos los requerimientos de la gente de la organización, que rema en las tranquilas aguas de las relaciones públicas internas para hacer sentir bien a sus compañeros empleados. Participa activamente en cada proyecto y suele ser muy apreciado. Uno u otro existen porque la organización los ha moldeado así o porque cada uno ha vendido esa idea de gestión como el deber ser ante la naturaleza de la organización. La verdad es que el líder de comunicaciones eficiente no es ni el uno ni el otro sino una mezcla de los dos potenciado por atributos indispensables para los tiempos modernos de la comunicación.

Desde hace 20 años la comunicación social se transformó radicalmente con la entrada plena del Internet, la aparición de las redes sociales y con la incorporación de estos en los teléfonos inteligentes. Tanto fue el cambio que los medios tradicionales tuvieron que adaptarse para sobrevivir. Al mismo tiempo, la comunicación externa en las organizaciones cambió de manera radical. La realidad requirió nuevos profesionales o al menos competentes en las nuevas características. Eso renovó los equipos de comunicación y por su puesto a los líderes. El cambio discriminó dolorosamente entre los comunicadores y creó dos categorías que fueron los tradicionales y los innovadores. Hoy en las organizaciones aún existen y la verdad es que los retos han demostrado que ni es mejor el innovador ni es tan malo el tradicional. El mejor es aquel que logra superar los cuatro grandes defectos típicos en los comunicadores y quien sabe incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que veremos a continuación.


La mayoría de los comunicadores en mayor o menor medida suelen caer en cuatro errores al hacer su trabajo. Los defectos son facilismo, superficialidad, comodidad y sobreactuación. No importa el tamaño, tipo de la organización o perfil profesional estos vicios se ven en mayor o menor grado.

1. Facilismo, es la tendencia del líder a realizar su trabajo bajo la ley del menor o con poco esfuerzo. Se aplica en labores como planeación, creación, ejecución, mejoramiento e indicadores.

2. Superficialidad, es la creencia a tomar decisiones con poca información o conocimiento básico cuando el evento requiere mayor preparación. Se manifiesta por la aversión a mirar números, data, estadísticas, leer estudios sobre el tema, analizar o conocer casos de estudio. No ahondar cuando se requiere.

3. Comodidad, se manifiesta como hacer o tomar el camino que menos esfuerzo requiera, el que tenga menos complejidad aunque los resultados sean bajos pudiendo ser mayores con más trabajo. Es perdurar el estado de confort y conformarse con poco.

4. Sobreactuación, es la tendencia de los comunicadores a confundir resultados con esfuerzo. Suelen generar y mostrar mucha acción que no se ve reflejada en los indicadores pero que publicitan como gran logro de su trabajo.


Ya que hemos diagnosticado las deficiencias, ahora seamos propositivos en el modelo de líder que necesita una organización de gobierno, privada o sin ánimo de lucro. Para adoptar y desarrollar los atributos de efectividad el comunicador debe dejar atrás los cuatro defectos y transformarse en un elemento más completo y preparado para jugar un rol eficiente. Ser el gestor de la comunicación en los actuales tiempos y sus avances. Los atributos son: capacidad de análisis, visión de globalidad, experiencia demostrable, integralidad digital o tradicional, criterio y posiciones y por último relacionamiento con todos tipo de actores de la organización.

1. Capacidad de análisis, el comunicador debe ser una persona analítica, que este en capacidad de tomar un insumo de cualquier tipo y convertirlo en variables, formulas, o líneas de acción de cara a la toma de decisiones en materia de comunicaciones. Es el antípoda del defecto de la superficialidad.

2. Visión de globalidad, hace referencia a la virtud de poder contemplar todas las  aristas de un evento para así poder planear una estrategia que impacte los distintos aspectos del objetivo. Es también la capacidad de actuar con propiedad en la comunicaciones internas y externas de la organización. Es aplicar con autoridad los objetivos de la comunicación, comprender el círculo comunicativo. Entender que la comunicación no se reduce al manejo de la prensa. Este atributo es el opuesto a la superficialidad.

3. Experiencia demostrable, se refiere a la formación, conocimiento, experiencia y motivación para ser el líder de comunicaciones. Es muy importante que tenga experiencia vivencial del manejo de crisis, lanzamiento de programas, gestión de proyectos, manejo y selección de proveedores, realización de eventos, entre otros. Muchos comunicadores ofrecen competencias que no tienen y las organizaciones no las verifican. Se dan cuenta de la falla cuando es demasiado tarde.

4. Integralidad comunicativa, es el atributo que le permite ser digital o tradicional con igual grado de conocimiento y autoridad. Es dominar todos los formatos y la creación de contenidos en todos ellos. Aplicar el criterio preciso en cada proyecto que requiere estrategias transmedia. Es poder ejercer las tareas de editor de contenidos en cualquier medio o formato. Es el opuesto a la comodidad.

5. Criterio y posiciones,  se ha convertido en una escasa virtud que es muy requerida en la comunicación moderna. Cada día las organizaciones y los tomadores de decisiones que comprometen la comunicación de una organización esperan que su líder este en capacidad de tener y comunicar un criterio propio sobre un tema. Esperan que la cabeza de comunicaciones tenga posiciones propias desarrolladas en base a la cultura y desempeño de la organización. Contar con personas con criterio que puedan sustentar sus posiciones en un departamento de comunicación es muy importante porque ejercen su labor de referencia, asesoría o consejería de otros actores ejecutivos.

6. Relacionamiento con todos los actores, esta es la competencia para establecer y mantener relaciones con todos los actores que rodean la organización y que de una u otra forma intervienen en la comunicación, el posicionamiento o la reputación de la entidad. Un buen comunicador sabe relacionarse con el primer nivel de la empresa o con el más alto. Sabe dar valor a la participación de cada actor en la vida corporativa y con ello ser un canal efectivo y claro en todo momento.

Los nuevos retos que plantea la comunicación moderna con todos sus adelantos requieren que los comunicadores se actualicen, se reentrenen, reeduquen y se habiliten como protagonistas en los seis atributos. Muchos ya lo han hecho pero no tienen lugar en las organizaciones porque quienes contratan no han hecho lo mismo y siguen pensando en los modelos caducos de líderes de comunicación. Es muy importante que en las organizaciones, los que contratan o evalúan se modernicen también. Muchos de los procesos de cambio están estancados porque los reclutadores no entienden la modernidad y juegan a la antigua. Esto se traduce en que muchos jefes de comunicación son profesionales del pasado que tienen equipos de profesionales bien formados y competentes para estos tiempos que, por incapacidad del líder, no producen como debieran hacerlo.


Hace una década la comunicación dejó de ser un proceso con unos horarios determinados y con unos medios liderando el ciclo informativo. Hoy casi eso no existe. La comunicación hoy es una actividad non-stop que puede generar una crisis en cualquier momento sin que haya un boletín de noticias de un medio o mientras la mayoría de la audiencia duerme. La noche o el día son igualmente intensos aunque el mundo comercial o corporativo esté cerrado. Para que haya una crisis o el rechazo a un plan solo basta que unos cuantos en las redes sociales lo digan y se genere una bola de nieve que es necesario intervenir. Como se ha visto eso no tiene horarios. Hoy las formas de atacar una crisis son igualmente distintas. Hay unos medios que se usan primero, otros que se usan después y otros con los que se cierra la crisis. Hay una acciones que son orgánicas y otras que son pagas. Hay unos generadores de opinión que a la misma velocidad del evento pueden ayudar o pueden agravarlo y hay que conocerlos, tener relaciones con ellos y saber convocarlos. Estar familiarizado con la complementación de los formatos es más importante que nunca y la rapidez es determinante.

Los retos de la comunicación en los tiempos modernos van más allá de la crisis y su inmediatez. Estamos en tiempos de muchas posibilidades comunicativas de los llamados nuevos medios que ofrecen a las organizaciones muchas posibilidades de conectarse con sus audiencias. Hay tantas posibilidades que ni las mismas empresas de redes sociales saben como usarlas. Los comunicadores innovadores o actualizados tal vez estén mejor preparados para usarlos. ¿Quienes hoy lideran equipos si tendrán la capacidad de guiarlos? Recordemos que los medios tradicionales no han desaparecido y aunque diezmados en su trascendencia aún conservan algunos poderes que hay que saber usar.  Por eso la integralidad, porque ni el nativo digital ni el dinosaurio son mejores por sí mismos.

Por último vale la pena sugerir que las organizaciones hagan estudios sobre los puestos de trabajo y las personas en ellos para saber si la comunicación está en buenas manos. Si no es así no se trata de despedir o cambiar al líder inmediatamente. Es necesario aplicar el modelo EC-EC  que es Evaluarlo, Capacitarlo-Exigirle, Cambiarlo. Para conocer más de lideres de comunicación y su desempeño simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.