The practice of communication has radically changed. Today, the media, processes, messages, times, routines, preferences, and interactions with each message are very varied. The audience remains the same but reacts differently. In just two decades, social communication is different from what was imposed for two centuries. This significant change also came to transforming the communications offices, the teams, and especially the leaders. That is why the question is appropriate. Communication must adapt to the present and must change for the future, or organizations will fail.

The best communications leader is who overcomes the four significan typical defects (easiness, superficiality, confort, overreaction) and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see in this article. Photo By: Vanilla Bear Films – Unsplash


The communications leader usually has two profiles among the people of the organization. The first, the very busy professional, unattainable for the organization’s employees. Who only deals with the transcendental issues of external communication. Swimming in the stormy seas of the day-to-day, and only if the internal project is significant, he could get to intervene. The second, an amicable professional who pays more attention to all the requirements of the people in the organization, who paddles in the calm waters of internal public relations to make his fellow employees feel good. He is actively involved in every project and is often highly appreciated. They exist because organizations have shaped them. Each one has sold his management idea as their duty to the nature of the organization. The truth is that the efficient communications leader is neither the one nor the other but a mixture of the two empowered by attributes indispensable for modern communication times.

For 20 years, communications were radically transformed by full entry of the Internet, the appearance of social networks, and the incorporation of these in smartphones. So much was the change that traditional media had to adapt to survive. At the same time, external communication in organizations changed radically. The reality required new professionals or at least proficient in the new features. That renewed the communication teams and, of course, the leaders. The change painfully discriminated between communicators and created two categories that were traditional and innovative. Today in organizations, they still exist, and the truth is that the challenges have shown that neither the creative nor the traditional is so bad. The best is the one who manages to overcome the four significant typical defects and incorporates the six attributes of effectiveness and high performance that we will see below.


To a greater or lesser extent, most communicators tend to make four mistakes when doing their work. The faults are easiness, superficiality, comfort, and overacting. No matter the size, type of organization, or professional profile, these vices are seen to a greater or lesser degree.

1. Easiness is the tendency of the leader to carry out his work under the law of the minor or with little effort. It is applying in tasks such as planning, creation, execution, improvement, and indicators.

2. Superficiality is the belief to make decisions with little information or basic knowledge when the event requires more preparation. It is manifested by the aversion to looking at numbers, data, statistics, reading studies on the subject, analyzing or knowing case studies when delving is required.

3. Comfort manifests itself as doing or taking the path that requires the least effort, the one with less complexity, although the results are low and may be greater with more work. It is to endure the state of comfort and settle for little.

4. Overreaction is the tendency of communicators to confuse results with effort. They usually generate and show much action that is not reflected in the indicators but that they advertise as an outstanding achievement of their work.


Now that we have diagnosed the deficiencies, let us be proactive in the model of leader that a government, private, or non-profit organization needs. To adopt and develop the attributes of effectiveness, the communicator must leave behind the four defects and become a complete element prepared to play an efficient role to be the communication manager in current times. The attributes are analytical skills, global vision, demonstrable experience, digital or traditional comprehensiveness, criteria and positions, and, lastly, relationship with all types of actors in the organization.

1. Capacity for analysis, the communicator must be an analytical person capable of taking any input and converting it into variables, formulas, or lines of action for decision-making in communications matters. It is the antipode of the defect of superficiality.

2. Global vision refers to the virtue of contemplating all the edges of an event to plan a strategy that impacts the different aspects of the objective. It is also the ability to act correctly in the internal and external communications of the organization. It is to apply with authority the goals of communication, to understand the communicative circle. Understand that communication is not limited to handling the press. This attribute is the opposite of superficiality.

3. Demonstrable experience refers to the training, knowledge, experience, and motivation to be the communications leader. It is crucial that you have experiential expertise in crisis management, program launching, project management, supplier management, holding events, among others. Many communicators offer competencies they don’t have, and organizations don’t verify. They realize the failure when it is too late.

4. Communicative comprehensiveness is the attribute that allows being digital or traditional with knowledge and authority. It is mastering all formats and creating content in all of them. Apply the precise criteria in each project that requires transmedia strategies. It is to be able to exercise the tasks of the content editor in any medium or format. It is the opposite of comfort.

5. Judging and Opinions have become a rare virtue that is highly required in modern communications. Every day organizations and decision-makers that engage in communication in an organization expect their leader to have and communicate their criteria on an issue. They hope the head of communications to have their positions developed based on the culture and performance of the organization. Having people with standards who can support their positions in a communication department is very important because they exercise their work of reference, advice, or advice to other executive actors.

6. Relationship with Stakeholders is the competence to establish and maintain relationships with actors that surround the organization and that, in one way or another, intervene in the communication, positioning, or reputation of the entity. A good communicator knows how to relate to the first level of the company or the president. He knows how to value the participation of each actor in corporate life and thereby be an effective and clear channel at all times.

The new challenges posed by modern communication with all its advances require communicators to update, train, educate and empower themselves as protagonists in the six attributes. Many have already done it, but they have no place in organizations because those who hire have not done the same and continue to think about the outdated models of communication leaders. It is imperative that in organizations, those who hire or evaluate also modernize. Many of the processes of change are stagnant because recruiters do not understand modernity and play old-fashioned. This situation means that many communication managers are professionals from the past who have well-trained and competent teams of professionals that do not produce as they should.


A decade ago, communication stopped with specific schedules and the media leading the information cycle. Today almost that does not exist. Communication today is a non-stop activity that can generate a crisis at any time without a newsletter from a medium or while the majority of the audience sleeps. Night or day is equally intense, even if the commercial or corporate world is closed. To have a crisis or the rejection of a plan, only enough for a few on social networks to say so, and generate a snowball that is necessary to intervene. As we have seen, that does not have schedules. Today the ways of attacking a crisis are equally different. Some media is used first, others that are used later, and others with which the crisis is closed. Some actions are organic, and others are paid. At the same speed as the event, some opinion generators can help or aggravate it, and you have to know them, have relationships with them, and learn how to summon them. Complementing the formats is more important than ever, and speed is decisive.

The challenges of communication in modern times go beyond the crisis and its immediacy. We are in times of many communication possibilities of the so-called new media that offer organizations many options to connect with their audiences. There are so many possibilities that not even the same social media companies know how to use them. Innovative or up-to-date communicators may are equipping better to use them. Who today leads teams if they will have the ability to guide them? Let us remember that the traditional media have not disappeared, and although decimated in their importance, they still retain some powers that we must use. That is why integrality where neither the digital native nor the dinosaur is better by themselves.

Finally, it is worth suggesting that organizations do studies on jobs and the people in them to see if communication is in good hands. It is not about firing or changing the leader immediately. It is necessary to apply the ET-DC model, which is to Evaluate, Train-Demand, Change it. To learn more about communication leaders and their performance, write to me at, tell me about your project or need, and I will surely help you.


El ejercicio de la comunicación ha cambiado radicalmente. Los medios, los procesos, los mensajes, los tiempos, las rutinas, las preferencias y la interacción ante cada mensaje son hoy muy variadas. La audiencia sigue siendo la misma pero reacciona distinto. En solo dos décadas la comunicación social es diferente a la que se  impuso por dos siglos. Junto a este gran cambio también llegó la transformación de las oficinas de comunicaciones,  los equipos pero sobre todo de los líderes. Por eso la pregunta es adecuada. La comunicación se debe adaptar al presente y se debe transformar hacia el futuro o las organizaciones fallarán.

El mejor líder de comunicaciones es aquel que logra superar los cuatro defectos (facilismo, superficialidad, comodidad y sobre actuación) y logra incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que muestra este artículo. Photo by: Vanilla Bear Films – Unsplash


El líder de comunicaciones suele tener dos perfiles para la gente de la organización. La primera, el profesional muy ocupado, inalcanzable para los empleados de la organización y quien solo se ocupa de los temas trascendentales de la comunicación externa. Nada en los mares tormentosos del día a día y solo si el proyecto interno es grande puede llegar a intervenir. La segunda, un profesional muy amable que presta más atención a todos los requerimientos de la gente de la organización, que rema en las tranquilas aguas de las relaciones públicas internas para hacer sentir bien a sus compañeros empleados. Participa activamente en cada proyecto y suele ser muy apreciado. Uno u otro existen porque la organización los ha moldeado así o porque cada uno ha vendido esa idea de gestión como el deber ser ante la naturaleza de la organización. La verdad es que el líder de comunicaciones eficiente no es ni el uno ni el otro sino una mezcla de los dos potenciado por atributos indispensables para los tiempos modernos de la comunicación.

Desde hace 20 años la comunicación social se transformó radicalmente con la entrada plena del Internet, la aparición de las redes sociales y con la incorporación de estos en los teléfonos inteligentes. Tanto fue el cambio que los medios tradicionales tuvieron que adaptarse para sobrevivir. Al mismo tiempo, la comunicación externa en las organizaciones cambió de manera radical. La realidad requirió nuevos profesionales o al menos competentes en las nuevas características. Eso renovó los equipos de comunicación y por su puesto a los líderes. El cambio discriminó dolorosamente entre los comunicadores y creó dos categorías que fueron los tradicionales y los innovadores. Hoy en las organizaciones aún existen y la verdad es que los retos han demostrado que ni es mejor el innovador ni es tan malo el tradicional. El mejor es aquel que logra superar los cuatro grandes defectos típicos en los comunicadores y quien sabe incorporar los seis atributos de efectividad y alto desempeño que veremos a continuación.


La mayoría de los comunicadores en mayor o menor medida suelen caer en cuatro errores al hacer su trabajo. Los defectos son facilismo, superficialidad, comodidad y sobreactuación. No importa el tamaño, tipo de la organización o perfil profesional estos vicios se ven en mayor o menor grado.

1. Facilismo, es la tendencia del líder a realizar su trabajo bajo la ley del menor o con poco esfuerzo. Se aplica en labores como planeación, creación, ejecución, mejoramiento e indicadores.

2. Superficialidad, es la creencia a tomar decisiones con poca información o conocimiento básico cuando el evento requiere mayor preparación. Se manifiesta por la aversión a mirar números, data, estadísticas, leer estudios sobre el tema, analizar o conocer casos de estudio. No ahondar cuando se requiere.

3. Comodidad, se manifiesta como hacer o tomar el camino que menos esfuerzo requiera, el que tenga menos complejidad aunque los resultados sean bajos pudiendo ser mayores con más trabajo. Es perdurar el estado de confort y conformarse con poco.

4. Sobreactuación, es la tendencia de los comunicadores a confundir resultados con esfuerzo. Suelen generar y mostrar mucha acción que no se ve reflejada en los indicadores pero que publicitan como gran logro de su trabajo.


Ya que hemos diagnosticado las deficiencias, ahora seamos propositivos en el modelo de líder que necesita una organización de gobierno, privada o sin ánimo de lucro. Para adoptar y desarrollar los atributos de efectividad el comunicador debe dejar atrás los cuatro defectos y transformarse en un elemento más completo y preparado para jugar un rol eficiente. Ser el gestor de la comunicación en los actuales tiempos y sus avances. Los atributos son: capacidad de análisis, visión de globalidad, experiencia demostrable, integralidad digital o tradicional, criterio y posiciones y por último relacionamiento con todos tipo de actores de la organización.

1. Capacidad de análisis, el comunicador debe ser una persona analítica, que este en capacidad de tomar un insumo de cualquier tipo y convertirlo en variables, formulas, o líneas de acción de cara a la toma de decisiones en materia de comunicaciones. Es el antípoda del defecto de la superficialidad.

2. Visión de globalidad, hace referencia a la virtud de poder contemplar todas las  aristas de un evento para así poder planear una estrategia que impacte los distintos aspectos del objetivo. Es también la capacidad de actuar con propiedad en la comunicaciones internas y externas de la organización. Es aplicar con autoridad los objetivos de la comunicación, comprender el círculo comunicativo. Entender que la comunicación no se reduce al manejo de la prensa. Este atributo es el opuesto a la superficialidad.

3. Experiencia demostrable, se refiere a la formación, conocimiento, experiencia y motivación para ser el líder de comunicaciones. Es muy importante que tenga experiencia vivencial del manejo de crisis, lanzamiento de programas, gestión de proyectos, manejo y selección de proveedores, realización de eventos, entre otros. Muchos comunicadores ofrecen competencias que no tienen y las organizaciones no las verifican. Se dan cuenta de la falla cuando es demasiado tarde.

4. Integralidad comunicativa, es el atributo que le permite ser digital o tradicional con igual grado de conocimiento y autoridad. Es dominar todos los formatos y la creación de contenidos en todos ellos. Aplicar el criterio preciso en cada proyecto que requiere estrategias transmedia. Es poder ejercer las tareas de editor de contenidos en cualquier medio o formato. Es el opuesto a la comodidad.

5. Criterio y posiciones,  se ha convertido en una escasa virtud que es muy requerida en la comunicación moderna. Cada día las organizaciones y los tomadores de decisiones que comprometen la comunicación de una organización esperan que su líder este en capacidad de tener y comunicar un criterio propio sobre un tema. Esperan que la cabeza de comunicaciones tenga posiciones propias desarrolladas en base a la cultura y desempeño de la organización. Contar con personas con criterio que puedan sustentar sus posiciones en un departamento de comunicación es muy importante porque ejercen su labor de referencia, asesoría o consejería de otros actores ejecutivos.

6. Relacionamiento con todos los actores, esta es la competencia para establecer y mantener relaciones con todos los actores que rodean la organización y que de una u otra forma intervienen en la comunicación, el posicionamiento o la reputación de la entidad. Un buen comunicador sabe relacionarse con el primer nivel de la empresa o con el más alto. Sabe dar valor a la participación de cada actor en la vida corporativa y con ello ser un canal efectivo y claro en todo momento.

Los nuevos retos que plantea la comunicación moderna con todos sus adelantos requieren que los comunicadores se actualicen, se reentrenen, reeduquen y se habiliten como protagonistas en los seis atributos. Muchos ya lo han hecho pero no tienen lugar en las organizaciones porque quienes contratan no han hecho lo mismo y siguen pensando en los modelos caducos de líderes de comunicación. Es muy importante que en las organizaciones, los que contratan o evalúan se modernicen también. Muchos de los procesos de cambio están estancados porque los reclutadores no entienden la modernidad y juegan a la antigua. Esto se traduce en que muchos jefes de comunicación son profesionales del pasado que tienen equipos de profesionales bien formados y competentes para estos tiempos que, por incapacidad del líder, no producen como debieran hacerlo.


Hace una década la comunicación dejó de ser un proceso con unos horarios determinados y con unos medios liderando el ciclo informativo. Hoy casi eso no existe. La comunicación hoy es una actividad non-stop que puede generar una crisis en cualquier momento sin que haya un boletín de noticias de un medio o mientras la mayoría de la audiencia duerme. La noche o el día son igualmente intensos aunque el mundo comercial o corporativo esté cerrado. Para que haya una crisis o el rechazo a un plan solo basta que unos cuantos en las redes sociales lo digan y se genere una bola de nieve que es necesario intervenir. Como se ha visto eso no tiene horarios. Hoy las formas de atacar una crisis son igualmente distintas. Hay unos medios que se usan primero, otros que se usan después y otros con los que se cierra la crisis. Hay una acciones que son orgánicas y otras que son pagas. Hay unos generadores de opinión que a la misma velocidad del evento pueden ayudar o pueden agravarlo y hay que conocerlos, tener relaciones con ellos y saber convocarlos. Estar familiarizado con la complementación de los formatos es más importante que nunca y la rapidez es determinante.

Los retos de la comunicación en los tiempos modernos van más allá de la crisis y su inmediatez. Estamos en tiempos de muchas posibilidades comunicativas de los llamados nuevos medios que ofrecen a las organizaciones muchas posibilidades de conectarse con sus audiencias. Hay tantas posibilidades que ni las mismas empresas de redes sociales saben como usarlas. Los comunicadores innovadores o actualizados tal vez estén mejor preparados para usarlos. ¿Quienes hoy lideran equipos si tendrán la capacidad de guiarlos? Recordemos que los medios tradicionales no han desaparecido y aunque diezmados en su trascendencia aún conservan algunos poderes que hay que saber usar.  Por eso la integralidad, porque ni el nativo digital ni el dinosaurio son mejores por sí mismos.

Por último vale la pena sugerir que las organizaciones hagan estudios sobre los puestos de trabajo y las personas en ellos para saber si la comunicación está en buenas manos. Si no es así no se trata de despedir o cambiar al líder inmediatamente. Es necesario aplicar el modelo EC-EC  que es Evaluarlo, Capacitarlo-Exigirle, Cambiarlo. Para conocer más de lideres de comunicación y su desempeño simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.


The social protest of several weeks in Colombia has given way to spontaneous or improvised strategies to promote the vote for the 2022 election that will elect a new Congress and President. The idea seems commendable and consistent with the movement for change from various sectors, including two exceptional ones: youth and women. Some personal and electoral experiences of the recent past in Colombia and the continent make us think that next year’s electoral process could be a door of change that many hope to open, as well as it could be the entrance to add another frustration to the chain of disappointments. that young people and women have who are looking for a different future. The success or failure of the initiatives for change through voting will depend on the way voters and candidates handle it. To better understand this alternative, let’s look at the detail the panorama is looming.

Communication with young people and women will be essential in the 2022 elections. There are two spheres of communications voters and candidates. The victory of some will be the frustration of the others. Who best knows how to act in the face of communication and messages will be the winner. Photo by: Dim Hou – Unsplash


In 2018, I was hired by the Colombian Vote Authority to plan and execute a strategy that would promote voting among young people between the ages of 18 and 30. The idea developed directly by the registrar was for young people to participate by voting in the election to increase the historically low turnout. The problem had always been the connection to that audience. The electoral authority proposed a goal of increasing the presidential vote by one million. With that goal in mind, we set about launching a campaign to promote the youth vote. With my team, we decided that the best option was to create a targeting strategy with the following characteristics and results.

We define that the total audience for the campaign would be 11 million people in the proposed age range. We designed a targeting campaign with one-to-one segmentation to reach that audience, which ran between January 26 and May 27. The campaign developed  the concept of “I do not leave Colombia insight.” In addition to increasing the voting, the objectives were also: a democratic awareness of the vote, obtain the most outstanding possible participation with interactions, carry the message to all regions of the country, and generate greater electoral involvement reflected in the Colombian elections. The initial plan contemplated a price of 25 cents per interaction, and values ​​were achieved on average 22 cents lower according to the three KPIs established for the strategy. Total number of interactions based on investment, number of times content shared based on investment, and entire audience based on the investment. Optimization of costs was possible by strategy execution, the commitment of the team, and the response of the audience to all the actions generated. In the end, the vote in the first presidential round of 2018 increased by 48.5% compared to the same in 2014. It was even higher than the second round. The actual increase was 6.5 million votes.

The development of communication for promoting the vote in the terms described above allowed us to learn how young people communicate, which issues attract their attention to be influenced and how they respond to the speaker once they accept their messages. All this experience and knowledge allows us to propose that communication with young people and women will be essential in the 2022 elections. It also shows us that there are two spheres of communication: the voters and that of the candidates, which are very different. Let’s say it in a sentence, the victory of some will be the frustration of the others. To better see what can happen next year, we have defined four aspects among voters and an equal number of variables among candidates. Who best knows how to act in the face of communication and messages will be the winner. Whoever does not do so will experience the frustration of which there are two recent antecedents, such as the United States and Chile.

Before talking about the variables of voters and candidates, let’s take a quick look at the cases of the United States in 2020 and Chile in 2021. Women and young people frequently reached to promote voting after be demotivated to vote in 2016. In the last presidential election, social media companies and the traditional large press encouraged greater citizen participation and prevented a candidate from being re-elected. The message was very well delivered by the method used but better accepted by the target audience, who understood that only by voting could change be possible and took ownership of that achievement. An effective campaign with clear and punctual messages made voters turn to the polls and get the objective. In the second case, the recent elections in Chile, there are also aspects to see. Faced with the fracture in the relationship between citizens and the State, an election took place in which independent candidates prevailed. They lost the traditional political parties. As President Piñera said, we did not understand those who voted for change. Another truth was that all those who took to the streets to protest did not go to the polls. However, we can deduce that the vote for independent candidates came from young people tired of the traditional parties. We must say that participation was low. The question would be, why did this apathy occur? On the part of the political parties (Candidates), we know that terrible communication did not connect them with the young people. On the part of the young people (voters), there was no motivation to vote for a consolidated group that would make possible the change hoped by everyone. Although there was a renewal and independent candidates, the most voted are many and not a unified group. Their vision and themes of change not being the same as those of the citizens, and frustration appears.


Let’s see then the variables of voters and candidates that must be considered in the communication to promote the vote for 2022.

VOTERS (Youth and Women)

1. Vote conscientiously. Each person should have the conviction that the free vote of each citizen together with others is the option for change. The perks, incentives, or gifts for supporting a candidate are not welcome. Maintaining this behavior is the fast track to frustration.

2. Candidates to represent them. Voters must elect people to represent them fully. Omit popular characters in social networks, of media notoriety with interests or marked alignment with sectors that want to change.

3. Vote on topics or objectives. Each voter must think about the three issues they would like to change and look for the candidates who can best represent them by observing the two previous points. Only in this way will votes and change goals not vanish.

4. There are no superhero candidates. You must know what a candidate you are voting for can do. An elected president cannot change most things as this is up to Congress. Presidents elected without majorities in legislatures make change impossible. It will be even more frustrating because such a president will have to negotiate with other parties, and the option for change vanishes. It is essential to vote for congress members to vote for president, observing the three previous points.

CANDIDATES (Congress and President)

1. Understand the moment. Candidates who believe that they will be able to be elected as before will be mistaken. Reading the current times will be essential to develop a winning strategy and communication. The tied votes will not be worth as back or will become more expensive to continue existing. Electoral machines are only vulnerable to opinion voting.

2. Focus on the youth. These citizens are waiting for the candidates to notice them, include them or prioritize them. Young people seek equity and common welfare. They do not think about their well-being if others are bad. Young people want education for all to build a better country from there.

3. Communicate in time, manner, and topics. The current generation of young people exists in modernity, including new media, permanent communication times, and very particular issues. A young person of 18 years is not the same as one of 25 or 30. They share the idea of ​​change and equity, but they behave differently, and for this reason, their themes or priorities are different. Understanding these dynamics is the key to connecting with them.

4. Leave political vices. Candidates from traditional parties have ways of doing politics that young people often reject. Not admitting mistakes, not saying sorry, not being authentic, thinking in minorities and not in majorities, lying, preferring family or friends, avoiding transparency in public affairs are some of the things that tend to block communication. Young people don’t want to see any of them in their candidates.

The 2022 election’s keys are because voters or candidates know how to do their job in each of the four variables described above. With the experience obtained in the process of developing a communication strategy with young people, I believe that there are four critical attributes that politicians must impose in the election. a) Young people and women in power or very empowered. b) In the face of attacks by other candidates, symbolism must prevail. c) Get the best out of the other. d) Disarm the floor. I believe that there is enough information about the electoral environment that is coming. I think that electoral success is not a secret formula. The parties have uncovered their letters and with them their interests. As never before, the connection with the audiences with such a special one made up of young people and women is definitive.

Most communication and strategy professionals working on campaigns should be the first to understand everything said here and develop it. They will be the ones in charge of the candidates connecting with their young constituents. The work to be done requires robust knowledge of social media and its use for effective communication. Multi-disciplinary teams of communicators should create efficient communication channels for specific, multiplying, inclusive, and positive messages. It is necessary to apply segmentations tailored to each campaign and making the most of the tools provided by social networks. To learn more about strategy and communication with young people, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.


La protesta social de varias semanas en Colombia ha dado paso a espontaneas o improvisadas estrategias de promoción del voto para la elección de 2022 que elegirá nuevo Congreso y Presidente. La idea parece loable y consecuente con el movimiento de cambio surgido de varios sectores entre ellos dos muy especiales: los jóvenes y las mujeres. Algunas experiencias personales y electorales del reciente pasado en Colombia y el continente nos hacen pensar que el proceso electoral del próximo año  podría ser una puerta de cambio que muchos esperan abrir, así como también podría ser la entrada para sumar otra frustración a la cadena de desencantos que tienen los jóvenes y las mujeres quienes buscan un futuro diferente. De la manera cómo se mire el tema pero sobre todo de la forma cómo lo manejen los votantes y los candidatos dependerá el éxito o fracaso de las iniciativas de cambio a través del voto que se proponen para el 2022. Para entender mejor esta alternativa miremos en detalle el panorama se avecina.

En las elecciones de 2022 será clave la comunicación hacia los jóvenes y las mujeres. Habra dos partes los votantes y los candidatos compitiendo por ganar. La victoria de unos sera la frustración de los otros. Quién mejor entienda su papel y sepa ejecutarlo se alzará con la victoria. Photo by: Dim Hou – Unsplash


En 2018 fui contratado por la Registraduría Nacional para la planeación y ejecución de una estrategia que promoviera el voto de los jóvenes en las edades entre 18 a 30 años. La idea desarrollada directamente por el Registrador pretendía que los jóvenes participaran votando en la elección para incrementar la participación históricamente baja. El problema siempre había sido la conexión con esa audiencia. La autoridad electoral propuso como meta: aumentar en un millón la votación presidencial. Con ese objetivo en mente nos dimos a la tarea de poner en marcha una campaña de promoción del voto joven. Con mi equipo decidimos que la mejor opción era crear una estrategia de targeting que tuvo las siguientes características y resultados.

Definimos que el total de la audiencia de la campaña sería 11 millones de personas en el rango de edad propuesto. Para alcanzar esa audiencia diseñamos una campaña de targeting con segmentación uno a uno, la cual se desarrolló entre el 26 de enero y el 27 de mayo. La campaña se enmarcó en el concepto de “yo no dejo a Colombia en visto”. Los objetivos, además de aumentar la votación, fueron también: una concientización democrática del voto, obtener la mayor participación posible con interacciones, llevar el mensaje a todas las regiones del país y generar una mayor participación electoral reflejada en las elecciones de Colombia. El plan inicial  contemplaba un precio de 25 centavos de dólar por interacción y se lograron valores en promedio 22 centavos más bajos según los tres KPI establecidos para la estrategia. Número de interacciones totales en función de la inversión, cantidad de veces que el contenido fue compartido en función de la inversión y audiencia total según la inversión. La optimización de los costos fue posible gracias a la rigurosidad de la ejecución de la estrategia, el compromiso del equipo y la respuesta de la audiencia a todas las acciones generadas. Al final, la votación en la primera vuelta presidencial de 2018 aumentó en un 48.5% con respecto a la misma de 2014. Incluso fue mayor que la segunda vuelta. El aumento real fue 6.5 millones de votos.

La aplicación de la comunicación para la promoción del voto en los términos descritos anteriormente nos permitió aprender cómo se comunican los jóvenes, cuáles temas llaman su atención de cara a ser influenciables y cómo responden a quien les habla; una vez aceptan sus mensajes. Toda esta experiencia y conocimiento nos permite plantear que en las elecciones del 2022 será clave la comunicación hacia los jóvenes y las mujeres. También nos muestra que hay dos ámbitos de comunicación, los electores y los candidatos, que claramente son muy diferentes. Digámoslo en una frase, la victoria de unos será la frustración de los otros. Con el propósito de ver mejor lo que puede ocurrir el próximo año hemos definido cuatro aspectos entre los votantes e igual número de variables entre los candidatos. Quien mejor sepa actuar ante la comunicación y los mensajes resultará ganador. El que no lo haga vivirá una frustración de la que hay dos antecedentes pasados recientemente como Estados Unidos y Chile.

Antes de hablar de las variables de electores y candidatos miremos rápidamente los casos de Estados Unidos en 2020 y Chile en 2021. En el primero hubo una sistemática comunicación para promover el voto entre mujeres quienes habían sido desmotivados para votar en 2016. Para la última elección presidencial las empresas de redes sociales y la  gran prensa tradicional se unieron para promover la mayor participación de los ciudadanos y evitar que un candidato fuera reelegido. El mensaje fue  bien entregado por el método empleado pero mejor aceptado por la audiencia objetivo que entendió que solo votando podría ser posible el cambio y se apropió de ese logro. Un efectiva campaña con mensajes claros y puntuales hizo que los votantes se volcaran a las urnas y se lograra el objetivo. En el segundo caso las recientes elecciones en Chile hay también aspectos para ver. Ante la fractura en la relación Ciudadanos-Estado se produjo una elección en la que se impusieron los candidatos independientes. Perdieron los partidos políticos tradicionales. Como lo dijera el presidente Piñera “no supimos entender a quienes votaban por el cambio”. La otra verdad fue que todos los que salieron a las calles a protestar no fueron a las urnas. Aunque se podría deducir que el voto por candidatos independientes provino de jóvenes cansados de los partidos tradicionales, debemos decir que la participación fue baja. La pregunta sería ¿por qué se produjo esa apatía? De parte de los partidos políticos (Candidatos) sabemos que fue una mala comunicación que no los conectó con los jóvenes. Por parte de los jóvenes (electores) no hubo motivación para votar por un grupo consolidado que  hiciera posible el cambio que todos esperan. Si bien hubo renovación y son candidatos independientes los más votados, son muchos y no un colectivo unificado. Esto al final puede llevar a que su visión y temas de cambio no sean los mismos de los ciudadanos y aparezca la frustración.


Veamos entonces las cuatro variables de electores y candidatos que deben ser tenidos en cuenta en la comunicación de promoción del voto para 2022.

VOTANTES (Jóvenes y Mujeres)

1. Votar a conciencia. Debe existir un convencimiento en cada persona de que el voto libre de cada ciudadano, junto al de otros, es la opción de cambio. Deben dejarse a un lado las prebendas, estímulos o dádivas por apoyar a un candidato. Mantener esta conducta es la vía rápida a la frustración.

2. Candidatos que los representen. Los votantes deben elegir a personas que los representen completamente. Omitir personajes populares en redes sociales, de notoriedad mediática  con intereses o alineación muy marcada con sectores que se quieren cambiar.

3. Votar por temas u objetivos. Cada votante debe pensar cuáles son los tres temas que desearía cambiar y buscar a los candidatos que mejor pueden representarlo observando los dos puntos anteriores. Solo de esta forma no se desvanecerán los votos y los objetivos de cambio.

4. No hay candidatos superhéroes. Es muy importante que se sepa lo que puede hacer un candidato por quien se vota. Un presidente elegido no puede cambiar la mayoría de las cosas ya que esto corresponde al Congreso. Presidentes elegidos sin mayorías en las legislaturas hacen imposible el cambio. Será mayor frustración porque un presidente así deberá negociar con otros partidos y se esfuma la opción de cambio. Es importante votar por congresistas tanto como hacerlo para presidente observando los tres puntos anteriores.

CANDIDATOS (Congreso y Presidente)

1. Entender el momento. Se equivocarán los candidatos que crean que podrán salir elegidos como antes. Leer los tiempos actuales será importante para desarrollar una estrategia y una comunicación ganadora. Los votos amarrados no valdrán como antes o se encarecerán para seguir existiendo. Las maquinarias solo son vulnerables al voto de opinión.

2. Enfocarse en los jóvenes. Estos ciudadanos están esperando que los candidatos se fijen en ellos, los incluyan o los prioricen. Los jóvenes buscan la equidad y el bienestar común. No piensan en su bienestar si los demás están mal. Los jóvenes quieren educación para todos para construir desde ahí un país mejor.

3. Comunicarse en tiempo, modo y temas. La generación de jóvenes actual existe en una modernidad que incluye medios novedosos, tiempos de comunicación permanentes y temas muy particulares. Un joven de 18 años no es igual a uno de 25 o 30. Comparten la idea de cambio y equidad pero se comportan diferente y por esto sus temas o prioridades son distintos. Entender esta dinámica es la clave para conectarse con ellos.

4. Dejar los vicios políticos. Los candidatos de partidos tradicionales tienen formas de hacer la política que suelen ser rechazadas por los jóvenes. No reconocer errores, no decir lo siento, no ser auténtico, pensar en minorías y no en mayorías, mentir,  preferir a sus familiares o amigos, evitar la transparencia en los asuntos públicos son algunas de las cosas que suelen bloquear la comunicación. Los jóvenes no desean ver ninguna de ellas en su candidato.

Las claves para las elecciones del 2022 pasan porque los electores o los candidatos sepan hacer su trabajo en cada una de las cuatro variables descritas arriba para cada uno. Yo con la experiencia obtenida en el proceso de desarrollar una estrategia de comunicación con los jóvenes creo que hay cuatro atributos importantes que deben imponer los políticos en la elección. a) Jóvenes y mujeres al poder o muy empoderados. b) Ante los ataques de otros candidatos debe imponerse el simbolismo. c) Sacar lo mejor del otro. d) Desarmar la palabra. Yo creo que hay suficiente información sobre el ambiente electoral que se avecina. Pienso que el éxito electoral no es una fórmula secreta. Las partes han destapado sus cartas y con ellos sus intereses. Como nunca antes vuelve a ser definitiva la conexión con las audiencias sobre todo con una tan especial compuesta por los jóvenes y las mujeres.

La mayoría de los profesionales de comunicación y estrategia que trabajen en las campañas deberán ser los primeros en entender todo lo dicho aquí y poder desarrollarlo. Ellos serán los encargados de hacer que los candidatos se conecten con sus electores jóvenes. El trabajo que se debe emprender requiere que haya un conocimiento robusto de las redes sociales y su aprovechamiento para la comunicación efectiva. Se deben conformar equipos multi-disciplinarios de comunicadores que puedan crear canales eficientes de comunicación para mensajes específicos, multiplicadores, incluyentes y positivos. Es necesario aplicar las segmentaciones a la medida de cada campaña y sacando el mayor provecho de las herramientas que dan las redes sociales. Para conocer más de estrategia y comunicación con jóvenes simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


Every time a communication strategy is contracted from an external provider, controversy, discontent, and disbelief arise. If it is in a government office, the public scrutiny of the media and the citizens will provoke the most criticism. This disagreement will prevent many strategies from being contracted. On the other hand, if it is a private company, the objections will come from within the company itself. Executives from different departments and employees will come to comment on the issue, and skepticism will mount. None of the above will be good. To know if a strategy is on the right track and be effective, it must include four fundamental elements. If only one is missing or poorly written, the strategy is already known to be not good.

To make the evaluation, here are the four elements necessary for creating a sound strategy proposal. They are the objective, the plan, the indicators, and the reports. A good strategy must answer the questions within the “STAR” model, thereby demonstrating its effectiveness.


Criticism and controversy frequently appear in the media due to the communication strategies that government offices hire. The prices paid to produce critics generally.  A thousand dollars or one million strategies can be equally bad or a facade for other interests. Price is not a criterion for evaluating a strategy. There are four elements that any communication strategy proposal must contain to pass the test. If these elements are well presenting, it is a solid strategy that should achieve the proposed results. On the contrary, it would be an excuse from government officials to allow someone to benefit from public money.

To make the evaluation, here are the four elements necessary for creating a sound strategy proposal. They are the objective, the plan, the indicators, and the reports. A good strategy must answer the questions within the STAR model, thereby demonstrating its efficiency, professionalism, and effectiveness. Here is the guide to evaluate a strategy from the consideration of each component.

  1. OBJECTIVE. The first element should be to state the objective clearly, concisely, direct, and straightforward. The description of the aim is to decide to know what is hiring. It would be best if you said that it would be achieving. The words must be factual and not subjective. The creator of Apple said that if you had a business idea and could not summarize it in a business card, you did not have a clear idea. In the same way,  if the objective does not clearly state that it will achieve with the strategy, the proposal is not worth it. The explicit purpose will be the pillar for the other three elements. On the contrary, if it is not clear, not only does it fail at that point, but it is impossible to structure the four effectively. From my experience, a proposal in which the objective is full of words with subjective meaning, or it is not a concrete sentence, or it is full of ornate words or terms and encodings is not worth it. If so, it is necessary to rethink and rewrite to fulfill its role.
  • PLAN, the second element that will tell if a strategy is well directed, will be that it contains a plan that, in general, clearly summarizes three sub-elements. The plan should clearly explain the STAGES how will develop the strategy. If you make clear how the process will mesh, you are on the right track. The second sub-element that must be well defined is the TIMELINE for carrying out the stages. The clarity in the time frames or periods has the additional effect of facilitating observing the other aspects. A well-measured schedule will reduce the stress of developing a strategy on a day-to-day basis. The third sub-element will be the list of ACTIONS that will be part of the stages and times. If a strategy presents a consolidated plan, it shows that there is knowledge of the authors and there is experience and confidence to achieve the objective. A good plan will eliminate improvisation. Like a flight plan for the strategy plan, it is the best communication channel for all parties involved in executing the strategy and achieving the objective.
  • INDICATORS, the third determining element to see the quality of a strategy, will be the indicators planned and considered. This chapter should clarify the KPIs (key performance indicators) to measure the effectiveness and ROI of the strategy. There is no good strategy without indicators. Indicators should formulate before starting the process. These are key to specifying the variables measured and will show that the author of the strategy knows that he is adequately reading the strategy’s parameters. The indicators are also crucial for the future post-strategy because they will allow methodologically to make corrections in communication, message, or media policies. Also, when strategies are developed annually or for specific periods, the indicators will let us see progress or setback. At the same time, they will guide the incorporation of changes in new strategies or processes of the organization. Most strategies fail at this crucial point. Most of the authors have trouble specifying the objective and setting the indicators.
  • REPORTS, The fourth and last element is the reports. A good strategy says from the beginning when will produce the information, explaining how the indicators will report. The reports mean the form and substance of the results that are delivered. Reports must honor the four elements, we have described. They will show how to work towards achieving the objective and how the plan progresses with the sub-elements; they will show that the indicators have a sequence of time and mode. They will also guarantee the contracting entity that the strategy is fulfilling, and if it is fulfilling, it is going well. Also, if the strategy has been well negotiating, the reports are the best evidence for payments to contractors. The last role that reports play is to serve as deliverables or physical pieces for audits that monitor the use of public money or company resources.

Whether it is a strategy in digital media or traditional media, these four elements have the same validity. In digital strategy, it is imperative to make everything clear for two reasons: one, that non-digital people can make the individual evaluations on the deliverables, and two, because technology today allows monitoring everything that is executing in a strategy. If the proposal that summarizes the strategy has these four elements clearly and concretely, the possibility of success will be high, and the opportunity to show efficiency will be overwhelming. Having said all of the above, it is inconceivable that today, in government offices, expensive strategies are contracted or not designed to be efficient, achieve objectives, and exceed expectations.


Most communication professionals who offer strategies are unaware of several of these concepts and must appeal to other reasons to sell their strategies. You need to refine the process of finding and approving a strategy for your hiring. The main criteria for requesting and approving it should only be professionalism and quality. I have said that Price is not a variable, but the debates that the media and citizens make show that the numerous strategies that contract seek to satisfy other political objectives and not the entities’ real needs. If in a company, government office, or campaign whoever hires is not sensitive to these essential elements, he must understand that any strategy that does not comply with these elements will be the spark that starts a great questioning that as an intense fire will be difficult to appease, and the consequences will be the bad reputation of the official or entity. Any government official would avoid these things, but when there are interests and favors to pay, the remaining option is to fail to meet the minimum quality of a strategy proposal and hire it as it is. To learn more about communication proposals and their evaluation, write to me at, tell me about your project or need, and I can surely help you.


Cada vez que se contrata una estrategia de comunicación de un proveedor externo surgen la polémica, el descontento y la incredulidad. Si es en una oficina de gobierno, el escrutinio público de los medios de comunicación y con ellos de los ciudadanos provocarán las mayores críticas. Esa inconformidad puede impedir que  sean contratadas muchas estrategias. Si en cambio, se trata de una empresa privada las criticas vendrán del interior de la misma empresa. Los ejecutivos de otros departamentos y los mismos empleados llegarán a comentar sobre  el tema y se acrecentará el escepticismo. Nada de lo anterior será bueno. Para saber si una estrategia está bien encaminada y para ser efectiva debe incluir cuatro elementos fundamentales. Si solo uno falta o está mal escrito la estrategia desde ya se sabe que no es buena.

Para hacer la evaluación de una propuesta de comunicación estos son los cuatro elementos que debe contener: objetivo, plan, indicadores y reportes. Una buena estrategia debe contestar las preguntas del modelo “STAR” con lo cual demostrara su efectividad.


Frecuentemente aparecen en los medios de comunicación críticas y polémicas por las estrategias de comunicación que las oficinas de gobierno contratan. Generalmente las críticas están dirigidas a los precios que se pagarán. Una estrategia de un millón como una mil millones de pesos pueden ser igualmente malas o fachada para otros intereses. El precio no es un criterio para evaluar una estrategia. Existen cuatro elementos que debe contener cualquier propuesta de estrategia de comunicación para pasar la prueba. Si esos elementos están bien presentados se trata de una sólida estrategia que debe lograr los resultados propuestos. Por el contrario se trataría de una excusa de los funcionarios de gobierno para permitir que alguien se beneficie con los dineros públicos.

Para hacer la evaluación aquí están los cuatro elementos que deben tenerse en cuenta. Ellos son, el objetivo, el plan, los indicadores y los reportes. Una buena estrategia debe contestar las preguntas dentro del modelo STAR con lo cual demostrará su eficiencia profesionalismo y eficacia. Aquí está la guía para evaluar una estrategia a partir de la consideración de cada componente.

  1. OBJETIVO. El primer elemento debe ser exponer el objetivo de manera clara, concisa, directa y simple. La descripción del objetivo es determinante para saber lo que se está contratando. Debe decir que se logrará. Las palabras deben tener carácter fáctico y no subjetivo. El creador de Apple decía que si usted tenía una idea de negocio y no era capaz de resumirla en una tarjeta de presentación no tenía la idea clara. De igual manera se dice que si el objetivo no dice claramente que se logrará con la estrategia, la propuesta no vale la pena. El objetivo claro será el pilar para los otros tres elementos. Por el contrario, sí no está claro no solo falla en ese punto sino que es imposible estructurar efectivamente los cuatro. Por mi experiencia una propuesta en la cual el objetivo se escribe lleno de palabras con sentido subjetivo o no es una oración concreta o está llena de palabras adornadas o términos y codificaciones sencillamente no vale la pena. Si es así se debe replantear y reescribir para que cumpla su papel.
  • PLAN, el segundo elemento que dirá si una estrategia está bien dirigida será que contenga un plan que, en general, resuma claramente tres sub elementos. El plan debe explicar claramente las ETAPAS como se desarrollará la estrategia. Si se deja clara la forma cómo se engranará el proceso, se va por buen camino. El segundo sub elemento que debe estar bien definido es el CRONOGRAMA de realización de las etapas. La claridad en los plazos o periodos de tiempo tiene el efecto adicional de facilitar la observación de los otros aspectos. Un cronograma bien medido reducirá el estrés que genera el desarrollo de una estrategia en el día a día. El tercer sub elemento será la relación de ACCIONES que harán parte de las etapas y los tiempos. Si una estrategia presenta un plan consolidado está demostrando que hay conocimiento de los autores y hay experiencia y confianza para lograr el objetivo. Un buen plan eliminará la improvisación. Como un plan de vuelo, el plan de la estrategia es el mejor canal de comunicación para todas las partes involucradas en la ejecución de la estrategia y consecución del objetivo.
  • INDICADORES, el tercer elemento determinante para ver la calidad de una estrategia es cuáles serán los indicadores que se planea considerar. Este capítulo debe hacer claridad en los KPI (indicadores claves de desempeño) con los cuales se medirá la eficacia y el ROI de la estrategia. No existe una buena estrategia sin indicadores. Los indicadores deben formularse antes de comenzar la estrategia. Estos son claves para puntualizar las variables que se miden y demostrarán que el autor de la estrategia sabe confiadamente que está leyendo adecuadamente los parámetros en que se desarrolla la estrategia. Los indicadores también son claves para el futuro post estrategia porque permitirán hacer metodológicamente las correcciones en las políticas de comunicación, de mensajes o medios. También cuando se desarrollan estrategias anuales o por periodos específicos de tiempo los indicadores permitirán ver el progreso o retroceso.  Al mismo tiempo, serán guía para la incorporación de cambios en nuevas estrategias o procesos de la organización. La mayoría de las estrategias fallan en este punto tan importante. La mayoría de los autores tienen problema para concretar el objetivo y establecer los indicadores.
  • REPORTES, El cuarto y último elemento son los reportes. Una buena estrategia dice desde el comienzo cuando se producirán los reportes, explicará como se reportarán los indicadores. Esto quiere decir la forma y fondo de los resultados que se entregan. Los reportes deben honrar los cuatro elementos que hemos descrito. Mostrarán cómo se trabaja en el logro del objetivo, cómo avanza el plan con los sub elementos, mostrarán que los indicadores llevan una secuencia de tiempo y modo. También serán la garantía para la entidad contratante de que la estrategia está cumpliendo y si está cumpliendo va bien. Además, si la estrategia ha sido bien negociada los reportes son la mejor evidencia para los pagos a los contratistas. El último papel que juegan los reportes es servir como entregables o piezas físicas para las auditorias que vigilan el uso de los dineros públicos o recursos de las empresas.

Bien sea que se trate de una estrategia en medios digitales o en medios tradicionales estos cuatro elementos tienen la misma validez. Personalmente creo que en las estrategias digitales es muy importante dejar todo claro por dos razones: una, que las personas no digitales puedan hacer las evaluaciones respectivas sobre los entregables y dos, porque la tecnología hoy permite hacer seguimiento de todo lo que se ejecuta en una estrategia.  Si la propuesta que resume la estrategia ha sido realizada con estos cuatro elementos de manera clara y concreta la posibilidad de éxito será alta y la oportunidad de mostrar la eficiencia será contundente. Dicho todo lo anterior es inconcebible que hoy en las oficinas de gobierno se contraten estrategias cuantiosas que no estén concebidas para ser eficientes logrando los objetivos y sobrepasando expectativas.


La mayoría de los profesionales de comunicación que ofrecen estrategias desconocen varios de estos conceptos y deben apelar a otras razones para que sus estrategias sean aceptadas.  Es necesario depurar el proceso de buscar y aprobar estrategias para su contratación. El criterio principal para solicitarla y aprobarla debe ser solamente el profesionalismo y la calidad. Yo he dicho que el precio no es una variable pero los debates que hacen los medios de comunicación y los ciudadanos demuestran que muchas veces las cuantiosas estrategias que se contratan buscan satisfacer otros objetivos de la política y no las necesidades reales de las entidades que contratan. Si en una empresa, oficina de gobierno quien contrata no es sensible a estos importantes elementos deberá entender que cualquier estrategia que no cumpla con estos elementos será la chispa que inicie un gran cuestionamiento, que como fuego fuerte será difícil de apaciguar y las consecuencias serán la mala reputación del funcionario o la entidad. Estas cosas las evitaría cualquier funcionario de gobierno pero cuando hay intereses y favores que pagar la opción que queda es incumplir con los mínimos de calidad de una propuesta de estrategia y contratarla como sea. Para conocer más de propuestas de comunicación y su evaluación simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro puedo ayudarlo.


The pandemic indeed brought out the deficiencies of underdeveloped countries in vital aspects. Still, it has been much more eloquent in showing football teams and their fans the poor performance they had in marketing matters and that today has put them in the market’s worst financial crisis in its history. Here are the keys to understanding the problem and the ways out to make a success story.

Without government support without fanatics in the stands, and with minimal operating conditions the football has only the option of change income model, be updated with the new media, and communications habits that are the latest marketing and be creative and innovative to survive. Photo by: Thomas Serer – Unsplash.


The sporting events that called the public to the stadiums were one of the pandemic’s great dangers. With fans locked in the house or avoiding crowds, the stadiums are empty. Although soccer is playing with relative normality, the teams are experiencing a tense financial calm. Without spectators, their income fell between 20% and 70%, depending on the degree of economic dependence they have on the tickets.

In countries with more robust football markets, the decrease was also significant but not decisive as in weaker markets. In Europe, most governments help with loans to the clubs to not enter critical states and thus are coping with the crisis. On the other hand, and in very positive aspects, teams that report profits on account of the excellent performance of digital marketing. One case is the Chelsea of England that said earnings in this field for 41 million euros. The crisis was an opportunity for them.

In Colombia, as you hear from the rest of Latin America, the crisis is more profound. They were teams financially dependent on the public on game day. The lack of options to generate resources left them in a problematic situation and showed the team presidents’ terrible management. Without government support, without an audience in the stands, and with minimal operating conditions, there is only one alternative. Change the income model, be updated with the new media and communication habits that are the latest marketing, and be creative and innovative.


Marketing in current times should be the set of management activities that have three axes as their objective. 1. Satisfy the needs, desires, and expectations of consumers, users, or clients. 2. Create long-term, satisfying relationships. 3. Generate benefits for the company. All this is framing in the evolution from 4Ps to 4Cs and with modern communication channels.

According to my experience of several years trying to make the managers of soccer teams understand this alternative, there are five reasons why sports marketing is a failure. 1. Lack of knowledge is a two-sided problem. Managers are unaware of the essence and objective of marketing and the environments in which their teams operate. In this condition, it is impossible to be successful. 2. Difficulty, for most soccer leaders, marketing is seen as an impossible mission due to its great difficulty. Being seen as complex, executives refrain from undertaking something. 3. Fear. Marketing in modern times and due to the technological generation gap of the leaders produces fear. Human beings, when fear is blocked and generally remain immobile as a defense mechanism. 4. Conformity, team executives reduce marketing as the sale of sponsorships, sale of advertising, sale of tickets, and television rights. When they have these things, they settle and put aside other options that are generally more profitable. 5. Greed, managers believe they should receive rewards personally with part of the benefits that marketing generates for the club. Greed makes them place themselves in a more important place than the team. Desire not only becomes a crime, but it ends the authority in an organization.

Also, according to my experience, soccer teams’ critical situation could change into a success story implementing if five actions in the daily operation and that require the willingness of the organizations to change. 1. Valuing brands, football teams, from the most local to the most national, arouse love and affection among many fans. Those brands have great potential there to get closer to their followers’ hearts, enhancing the value of the brands. Studies show that from the commercial and the emotional, the fans’ response is always robust. 2. Take the environment into account; most sports leaders believe more in their business knowledge than in the possibilities that backgrounds turned into markets offer sports organizations to connect with their target audience. 3. Take advantage of sports events, especially in soccer; each game is a great event that occurs during other significant events, seasons, anniversaries, and achievements. All these opportunities must take advantage of to deepen in the business and its clients. Ignoring them is losing golden moments to generate resources. 4. Daring to innovate, team managers must put fear aside, renounce their comfort state and launch into innovation in the way followers are satisfied, creating relationships and obtaining benefits for the company. 5. Get good advice, in marketing as in critical surgeries, the important thing is to have the best professionals at your service. Also, in marketing, as in football, many talkers boast and have no experience. You have to find the middle ground of having trained professionals to plan or develop a successful marketing strategy.

In these times of social networks, digital media, and significant technological mobility, there is no doubt that digital marketing plays a leading role. Still, we must not forget that physical marketing is also in force. The best option is to combine them in what is known today as FiGital marketing. The important thing is to incorporate the marketing objectives into the 4Cs. A balanced mix will be the key to efficiency. All sports marketing operations will measure, and the results reported for evaluation and improvement. KPIs incorporated as an objective measure of action.

The overcoming of the causes and the implementation of the actions described here will determine the keys to the effectiveness of sports marketing in soccer. Some studies analyze the relationship of fans with soccer teams and their various levels of connection. Starting to implement them little by little will be a great start. To the extent that results obtained enhance the positive and thus each one creates their work model. The marketing campaign will not be a task for weeks, but neither will it be for many years. Its duration will be a period of months. The important thing will be to decide to start and not give up in the face of the difficulties that any strategy poses. To learn more about this topic or if you have a need to structure a digital marketing strategy in your sports organization, write to me at, tell me about your project or demand, and I will surely be able to help you.


Es cierto que la pandemia sacó a flote las deficiencias de los países subdesarrollados en aspectos vitales pero mucho más elocuente ha sido para mostrarle a los equipos de fútbol y sus aficionados el pobre desempeño que tenían en materia de mercadeo y que hoy los ha puesto en la peor crisis financiera de su historia. Aquí están las claves para entender el problema y las salidas para ser un caso de éxito.

Sin el apoyo del gobierno, sin público en las tribunas y con condiciones muy limitadas de operación el fútbol en Colombia solo tiene una opción para salir adelante y es cambiar el modelo de ingresos y actualizarse en el mercadeo a través los nuevos medios y sus hábitos de uso. Debe ser innovador y creativo. Photo by: Thomas Serer-Unsplash.


Los eventos deportivos que convocaban público a los estadios fueron unos de los grandes perjudicados con la pandemia. Con los aficionados encerrados en la casa o evitando aglomeraciones, los estadios están vacíos. Aunque el fútbol como deporte se juega con relativa normalidad, los equipos están viviendo una tensa calma financiera debido a que sin espectadores sus ingresos de bajaron entre un 20% y un 70% según el grado de dependencia económica que se tenga de las entradas a los estadios.

En los países con mercados futbolísticos más robustos la disminución también fue significativa pero no determinante como en los mercados más débiles. En Europa la mayoría de los Gobiernos ayuda con créditos a los clubes para que no entren en estados críticos y así están sobrellevando la crisis. Por el otro lado y en aspectos muy positivos se registra el caso de equipos que reportan utilidades por cuenta del buen desempeño del mercadeo digital. Un caso es el Chelsea de Inglaterra que reportó utilidades en este campo por 41 millones de euros. La crisis fue para ellos una oportunidad.

En Colombia, como se oye del resto de Latinoamérica, la crisis es más profunda. Eran equipos financieramente dependientes del público el día del partido. La carencia de opciones para generar recursos los dejó en difícil situación y mostrando la pésima gestión de los presidentes de los equipos. Sin apoyos del gobierno, sin público en las tribunas y con condiciones muy limitadas de operación, la alternativa es solo una. Cambiar el modelo de ingresos, actualizarse con los nuevos medios y hábitos de comunicación que es el nuevo mercadeo y ser creativos e innovadores.


El mercadeo en los tiempos actuales debe verse como el conjunto de actividades de gestión que tienen como objetivo tres ejes. 1. Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes. 2. Crear relaciones satisfactorias a largo plazo con ellos. 3. Generar beneficios para la empresa. Todo esto enmarcado en la evolución de las 4Ps a las 4Cs y con los canales de comunicación modernos.

De acuerdo con mi experiencia de varios años tratando que los directivos de los equipos entiendan esta alternativa existen cinco causas por la que el marketing deportivo es un fracaso. 1. Desconocimiento, es un problema de dos caras. Los directivos desconocen la esencia y objetivo del mercadeo, así como también desconocen los entornos en los que realizan la operación sus equipos. En esta condición es imposible tener éxito. 2. Dificultad, para la mayoría de los dirigentes del fútbol, el mercadeo es visto como una misión imposible por su gran dificultad. Al ser visto como difícil, los ejecutivos de abstienen de emprender algo. 3. Temor, El mercadeo en los tiempos modernos y por la brecha generacional tecnológica de los dirigentes produce temor. Los seres humanos cuando temen se bloquean y por lo general quedan inmóviles como mecanismo de defensa. 4. Conformismo, los ejecutivos de los equipos consideran que el mercadeo se reduce a la venta de patrocinios, venta de publicidad, venta de boletos y derechos de televisión. Cuando tienen estas cosas se conforman y dejan a un lado otras opciones que generalmente son más rentables. 5. Codicia, se ha extendido entre los directivos la creencia que deben ser recompensados a título personal con parte de los beneficios que el mercadeo genera para el club. La codicia  los hace colocarse en un lugar más importante que el equipo. La codicia no solo llega a ser delito sino que corrompe a la organización.

Vea aquí la conferencia: LA AVENTURA DE HACER MERCADEO DEPORTIVO. (Duración 60 minutos)@somoslatitular #ForosLaTitular

También según mi experiencia, la critica situación de los equipos de fútbol puede transformarse en un caso de éxito si se abordan cinco acciones  para implementarlas en la operación diaria y que requieren la disposición de las organizaciones para cambiar. 1. Valorar las marcas, los equipos de fútbol, desde el más local hasta el mas nacional, despiertan amores y afectos entre muchos aficionados. Esas  marcas tienen allí un gran potencial de acercarse al corazón de sus seguidores potenciando el valor de las marcas. Estudios demuestran que desde lo comercial como emocional la respuesta de los  aficionados es siempre robusta. 2. Tener en cuenta el entorno, la mayoría de los dirigentes deportivos cree más en su conocimiento del negocio que en las posibilidades que los entornos convertidos en mercados ofrecen a las organizaciones deportivas para lograr la conexión con su audiencia objetivo. 3. Aprovechar los eventos, en el deporte y en especial en el fútbol cada partido es un gran evento que ocurre en medio de otros grandes eventos, temporadas, aniversarios y logros. Todos esas oportunidades deben ser aprovechadas para profundizar en el negocio y sus clientes. Ignorarlas es perder momentos de oro para generar recursos. 4. Atreverse a innovar, los directivos de los equipos deben dejar a un lado el miedo, renunciar a su estado de confort y lanzarse a la innovación en la forma como se satisface a los seguidores, como se crean las relaciones y se obtienen beneficios para la empresa. 5. Asesorarse bien, en el mercadeo como en las cirugías criticas lo importante es contar con los mejores profesionales a su servicio. También en el mercadeo como en el fútbol hay muchos habladores que presumen y no tienen experiencia. Hay que buscar el punto intermedio de contar con profesionales capacitados para planear o desarrollar una estrategia de mercadeo con éxito.

En estos tiempos de redes sociales, medios digitales y gran movilidad tecnológica no hay duda que el mercadeo digital juega un papel protagónico pero no debemos olvidar que el mercadeo físico también está vigente. La mejor opción es combinarlos en lo que hoy se conoce como el mercadeo FiGital. Lo importante es incorporar los objetivos del mercadeo en las 4Cs. Una mezcla balanceada será la clave de la eficiencia. Todas la operaciones de mercadeo deportivo deberán ser medidas y los resultados reportados para su evaluación y mejoramiento. Los KPI deben ser incorporados como medida objetiva de acción.

La superación de las causas y la implementación de las acciones aquí descritas determinarán claves de efectividad del mercadeo deportivo en el fútbol. Hay estudios que analizan la relación de los hinchas con los equipos de fútbol y se intuyen varios niveles de conexión. Empezar a implementarlos poco a poco será un gran comienzo. En la medida en que se obtengan resultados potenciar lo positivo y así ir creando cada uno su propio modelo de trabajo. Esta no será una tarea de semanas pero tampoco lo será de muchos años. Debe enmarcarse en un periodos de meses. Lo importante será tener la decisión de comenzar y no renunciar ante las dificultades que toda estrategia plantea. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de estructurar una estrategia de mercadeo digital en su organización deportiva  simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podré ayudarlo.


In many cultural and commercial contexts, storytelling as the axis of corporate communications appears devalued, inconsequential, or underused. Every day with the difficulties posed by traditional media and the benefits of social networks and new digital media, the telling of emotional events seems to break down the barriers with the audience. This great attribute plays a transcendental role in connecting with audiences, which is a great goal. Here are the five keys to doing storytelling.

Today, Storytelling has become the innovation in corporate communication that seeks to connect with audiences. Many companies claim to have strong and long term relationships with their clients’ thanks to the storytellers. Photo by: Heike Mintel – Unsplash.


Storytelling is a communication resource as old as man himself. Much of the knowledge about the vital aspects of humanity was passed on to new generations through stories from the oldest to the youngest. All those stories were always charged with emotion, sensitivity and taught something to those who heard them. Those who told them deserved respect and authority. Much later, the traditional media made the chronicles and story a journalistic resource, and although preferred by the audience, it had to compete among many others to survive. Experts said the end of storytelling was near with the advent of the internet and its subsequent developments and add-ons. The opposite happened. New media in need of content found a hearty supply in the storytelling. The audience found the stories as fascinating as the first humans. The strength of this technique resurfaced to prevail. Today, storytelling has become the innovation in corporate communication that seeks to connect with audiences. Many companies claim to have strong and long-term relationships with their clients’ thanks to their storytellers. Organizations changed their communication, and today they are succeeding. Doing so is a step that many would like to take but do not dare. Here are the five keys to deciding to do it.

1. The storytelling touch people on a cerebral level but forcefully on an emotional experiential level. That is the point where change is achieved. The connection occurs, and the true transformation begins. Storytelling leads directly to an objective that is the connection that new media and social networks want. The connection achieved has special characteristics, for example, it is more profound, lasting, resonant, remembered, and therefore more powerful. If, as I said in a previous article, a corporate communication strategy is 80% in new media and 20% in traditional media, storytelling is the content that communities want to find, and the audience is also the cause of conversations and interactions between the organization and its clients.


2. When stories are told or listened to, special neural pathways in the brain are activated. The narrated stories are beneficial for the brain because they make you feel the effect of aerobics or brain gymnastics that everyone enjoys. One of the main functions of the brain is the creation of meaning. It helps human beings make sense of the experiences they live. So the brain has the unbeatable ability to make sense of diverse and profound experiences, thus helping people to survive. Brains are designed for this dynamic sense. As for positioning and reputation, these are achieved through the action of the brain that leads us to trust and recreate ourselves with the stories of others that captivate the conscience.

3. Arrange sequences of sensory details so they have an emotional setting and allow the audience to see the progress and change in the narrator. It is recommended that the stories told need to be a personal nature that is defined as a sensory history of events that have occurred in the narrator’s own life. Taken this concept to the corporate, marketing, or political world, stories help to strategically communicate information that ensures survival and growth, which are values for which human beings feel the fascination. People in the audience will always be willing to learn something like the ancestors who developed food, tools, or cultural traditions by hearing them from others. Thus, in today’s world, storytellers have the opportunity through new media to communicate their way of survival and growth using a certain product or message.

4. When stories are told with sensory details about objects, specific dialogues, and detailed descriptions, the narrator captures attention, activates memories, undoes blocks, and opens attention as a door to connection. A component of strategic messages in corporate communication is the call to action. When a good storyteller combines details, dialogue, and character development, he forcefully achieves another version of the call to action that is very powerful. Let’s put it in simpler words, a narration with these attributes draws the audience’s attention because it allows their identification with the narrator. People in the audience need to recognize themselves in the hero. The narrator should be like a mirror in which each member of the audience reflects. This robust identification occurs when a story has details that are not abstract. These real universally reflecting people by their predisposition to know stories that have good endings.

5. Telling what happened by eliminating opinions, judgments and criticisms is the way to avoid unnecessary discussions and endless debates between members of the audience or on the mind of a person to whom the judgments or opinions serve to close the doors of understanding. That is why the story must be completely factual so that the elements presented are the same or have equal value for all the people in the audience. That is not the case of opinions that, because they are subjective and dependent on the listener, provoke doubt and rejection. Telling real stories without interpretation has an impact on the audience. The facts are irrefutable, and so will the message too. People accept narratives based on real events because they can be verified if necessary. Something impossible to do with opinions or interpretations. Transferring this point to social networks, we can say that a factual account will have a greater chance of being shared and appreciated. Interactions will be faster, and the distribution of messages will increase directly.

At first glance, these five keys could show that the decision to innovate in your organization’s corporate communications is complicated. They are not if analyzed in detail. On the contrary, they robustly layout the pillars to begin that change. I recommend that each communications team begin doing exercises to find the storytellers who tell stories under these keys. This first step in getting started with storytelling as your corporate communication hub will tell you if you’re ready or what changes to make first. If this first step is positive, move on with creating messages from protagonist stories that align with your organization’s communication strategy. If you still find this step positive, start posting messages as a test and measure the reaction. If everything is still positive, prepare to make the final change. If you encounter obstacles, stop and make corrections and restart again. So you will see that change is not so difficult, and you will be the first to be happy to be a good storyteller. To learn more about this topic or if you have a need to structure the storytelling in your communications office, write to me at, tell me about your project or needs, and I will surely be able to help you.


En muchos contextos culturales y comerciales la narración de historias como eje de las comunicaciones corporativas aparece devaluada, intrascendente o sub-utilizada. Cada día con las dificultades que plantean los medios tradicionales y las bondades de las redes sociales y nuevos medios digitales los relatos de hechos con carácter emocional parecen romper las barreras con la audiencia. Este gran atributo juega un papel trascendental en la conexión con las audiencias, que es el gran objetivo. Aquí están las cinco claves para empezar la narración de historias.

Hoy cuando la conexión con las audiencias es la meta que todos buscan, contar historias se ha convertido en la innovación en las comunicaciones corporativas. Son muchas las empresas que dicen tener relaciones muy fuertes y de largo tiempo con sus clientes gracias a la narración de historias. Photo by: Heike Mintel- Unsplash


La narración de historias es un recurso de comunicación tan antiguo como el hombre mismo. Mucho del conocimiento que hoy se tiene en los aspectos vitales de la humanidad fueron pasados a nuevas generaciones sencillamente por relatos de los más viejos a los más jóvenes.  Todos esas narraciones siempre estuvieron cargadas de emoción, sensibilidad y le aportaron algo a quienes las escucharon. Quienes las contaron merecieron respeto y autoridad. Mucho tiempo después los medios tradicionales de comunicación hicieron de las crónicas y relatos un recurso periodístico y aunque preferido por la audiencia debió competir entre muchos otros para sobrevivir. Los expertos dijeron que con la llegada del internet y sus posteriores desarrollos y complementos el fin de narrar historias estaba cerca. Ocurrió todo lo contrario. Los nuevos medios necesitando contenido encontraron en las historias relatadas una gran provisión. La audiencia encontró las historias tan fascinantes como los primeros humanos. La fortaleza de esta técnica resurgió para imponerse. Hoy cuando la conexión con las audiencias es la meta que todos buscan, contar historias se ha convertido en la innovación en las comunicaciones corporativas. Son muchas las empresas que dicen tener relaciones muy fuertes y de largo tiempo con sus clientes gracias a sus narradores. Las organizaciones cambiaron su comunicación y hoy cosechan éxito. Hacerlo es un paso que muchos quisieran dar pero no se atreven. Aquí les dejo las cinco claves para decidirse a hacerlo.

  1. Las historias narradas  tocan a las personas a un nivel cerebral pero contundentemente a un nivel experiencial emocional. Ese es el punto donde ocurre el cambio. Se produce la conexión y comienza la verdadera transformación. Contar historias lleva directamente a una objetivo que es la conexión que pretenden los nuevos medios y redes sociales. La conexión  lograda  tiene características especiales por ejemplo es mas profunda, duradera, resonante, recordada y por consiguiente más poderosa. Si como lo decía en un artículo anterior una estrategia corporativa de comunicación es 80% en nuevos medios y 20% en medios tradicionales, contar historias es el contenido que las comunidades quieren encontrar y son además causa de conversaciones e interacciones de la organización con sus clientes.


2. Cuando se cuentan o escuchan historias  se activan vías neuronales muy especiales del cerebro. Las historias narradas suelen ser benéficas para el cerebro porque tienen el efecto de aeróbicos o gimnasia cerebral que todos disfrutan. Una de las funciones principales del cerebro es la creación de sentido. Ayuda a los seres humanos a darle sentido las experiencias que viven. Entonces el cerebro tiene la inmejorable capacidad de dar sentido a experiencias diversas y profundas con lo cual ayuda a sobrevivir a las personas. Los cerebros están diseñados para este sentido dinámico. En términos de posicionamiento y reputación estos se construyen por acción del cerebro que nos lleva a confiar y  recrearnos con los relatos de otros cautivadores de  la conciencia.

3. Organizar secuencias de detalles sensoriales de manera que tengan un marco emocional y permitan ver el progreso y el cambio en el narrador. Se recomienda que las historias contadas sean de carácter personal que se define como una historia sensorial de hechos que han ocurrido en la propia vida del narrador. Llevado este concepto  al mundo corporativo, de mercadeo o político se usan las historias para comunicar estratégicamente información que asegura la supervivencia y el crecimiento que son valores por los que el ser humano siente especial fascinación. Las personas de la audiencia siempre estarán dispuestas a aprender algo como los antepasados que desarrollaron alimentos, herramientas o tradiciones culturales oyéndolas de  otros. Así en el mundo de hoy los narradores tienen a través de los nuevos medios la oportunidad de comunicar su forma de supervivencia y crecimiento con un determinado producto o mensaje.

4. Cuando se cuentan historias con detalles sensoriales sobre objetos, diálogos específicos y descripciones detalladas el narrador captura la atención, activa los recuerdos, deshace los bloqueos y abre la atención como puerta a la conexión. Un componente de los mensajes estratégicos en la comunicación corporativa es el llamado a la acción. Cuando un buen narrador combina detalles, diálogos y desarrollo del personaje logra contundentemente otra versión del llamado a la acción que es muy poderoso. Digámoslo en palabras más simples una  narración con estos atributos llama la atención de la audiencia porque permite su identificación con el narrador. Las personas de la audiencia necesitan reconocerse en el héroe. El narrador debe ser como un espejo en el que cada uno se ve reflejado. Esa identificación robusta ocurre cuando un relato cuenta con detalles que no son abstractos. Estos al ser reales reflejan universalmente a las personas por su predisposición a conocer historias que tengan finales positivos.

5. Contar lo ocurrido de manera fiel eliminando opiniones, juicios y criticas es la vía para evitar discusiones innecesarias y debates interminables entre miembros de la audiencia o en la mente de una misma persona a quien los juicios u opiniones le cierran las puertas de la comprensión. Por eso es importante que el relato sea completamente fáctico con lo cual los elementos presentados son los mismos o tienen igual valor para todas las personas de la audiencia. Ese no es el caso de las opiniones que por ser subjetivas y dependientes de quién las escucha provocan duda y rechazo. Narrar historias reales sin interpretaciones producen impacto en la audiencia porque los hechos son irrebatibles y así lo será su mensaje. Las personas suelen aceptar lo fáctico porque puede ser procesado por una disciplina científica si requiriera comprobación. Algo que es imposible hacer con las opiniones o las interpretaciones. Trasladando este punto a las redes sociales podemos decir que un relato fáctico tendrá mayores posibilidades de ser compartido y apreciado. Las interacciones serán más rápidas y aumentará de manera directa la distribución de los mensajes.

Estas cinco claves a primera vista podrían mostrar como complicada la decisión de innovar en las comunicaciones corporativas de su organización. Si se analizan en detalle no lo son. Por el contrario, plantean de manera robusta los pilares para empezar ese cambio. Yo recomiendo que cada oficina de comunicaciones empiece a hacer ejercicios para encontrar los narradores que cuenten historias bajo estas claves. Este primer paso para empezar la narración de historias como el eje corporativo de comunicación le dirá si está preparado o qué cambios debe introducir antes de todo. Si este primer paso es positivo vaya creando mensajes a partir de relatos de protagonistas que se alinean con su organización. Si continua siendo positivo publique mensajes a manera de prueba y mida la reacción. Si todo se mantiene positivo prepárese para el cambio definitivo. Si encuentra obstáculos deténgase y haga las correcciones y comience de nuevo. Así irá viendo que no es tan difícil el cambio y será el primero en alegrarse de ser buen contador de historias. Para conocer más de este tema o si tiene necesidades de estructurar la narración de historias en su oficina de  comunicaciones simplemente escríbame a, cuénteme su proyecto o necesidad y seguro podre ayudarlo.